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新浪微博商业化:请停下你匆匆的脚步

2013-07-31 10:54 作者:阿超来源:网易科技报道
Facebook和Twitter等先行者尚无更好的商业模式,但FB和Twitter都谨慎地、敬畏地、认真地尊重用户的声音,将用户的权益放在了首要位置。新浪微博何不缓一缓急性的商业化脚步,低头看看你脚下的用户痛苦的表情,弯腰听一听渺小的用户发出的微弱的声音:别再没节制地骚扰我们了

距离新浪微博以会员为标志的商业化起点,已经过去一年半了。这一年半发生了很多事情。但新浪微博似乎没有什么可圈可点之处。作为一个号称中国最大的社会化媒体,却无法给自己用户留下深刻印象,真是一个莫大的讽刺。

谁叫新浪微博热爱禁言呢?前前后后有多少大V用户、蓝V用户和普通用户被关进小黑屋。有的是其在公权力意志之下的配合,而有的则是在企业意志下的行为。在这一“社交媒体王国”里面,作为09年注册的老用户,我基本感觉不到这款产品有什么进步。增加了一个分组微博,一个阅读次数,一条多图片支持,最新手机版还多了个卡片式设计。被广为诟病的信息过载、大V刷屏、僵尸粉泛滥、内容质量下降、隐私保护等问题,并没有得到根本解决,至于性能,前不久又抽风了。

用户体会最深的则是:广告信息如洪水般涌来。这是新浪微博商业化意志与用户利益打架的结果。前者获得了胜利。尤其是在新浪微博被阿里纳入怀中之后,广告推送几乎可以用“疯狂”二字来形容。如果说相关部门给了它一个“禁言”的借口,阿里则给了它一张“骚扰”的挡箭牌。

新浪微博商业化寻求增值服务失败,必须依靠广告

新浪微博推出微博会员时,期望形成腾讯一样的“增值服务”的商业化模式。不过根据新浪Q1财报公布的数据,会员给其带来的收入为200万美元,增值服务收入总共也才700万美元。尽管新浪没有公布微博整体收入,Q1新浪网络广告营收为9430万美元,根据此前的微博广告比例和增幅,预计微博广告收入在2000万-3000万美元之间。新浪微博百万计的增值服务收入占比正在变小。

如果新浪微博定位为媒体,自然是要依赖广告进行商业化;但如果定位为社交网络,则增值服务在中国是一个被验证的模式。腾讯和人人网都有大量的收入来自增值。但新浪微博一直在媒体和社交之间徘徊。最终在微信等社交型产品的强势崛起下,新浪微博选择了偏向媒体。这也意味着,新浪微博接下来的探索将重点在围绕媒体的广告业务上。

新浪微博最初的展示广告形式还比较中规中矩。将门户的展示广告形式,直接移植到微博。微博右侧,发布框下面,以及App顶部的图片广告都是展示广告的思路。如果说PC端的微博展示广告还有与其他网站同等级别的转化率,App的展示广告点击率下降已经成为不争的事实。网速、时间成本都导致用户不愿意点击广告。而要命的是新浪微博因为其适合碎片阅读的特征,移动端的流量比例正在大幅跃升。

第二阶段则是以信息流植入为代表的信息流广告。这或许是借鉴了百度搜索将广告与搜索结果融合的方式。用户会在时间轴中看到一条与正常微博相似的广告微博,不同点是多了“推广”两个字。如果不仔细看,可能不会区分,再加上广告内容被包装成正常微博,因此大幅提升了广告点击率,新浪微博提供数据显示,这类广告比右侧的展示广告点击率高10倍左右,盈利前景广阔。

实际上,Facebook也已推出信息流广告,用户时间轴中将显示SponsoredStories广告内容,Twitter也在去年7月正式推出PromotedTweets,这种广告形式按粉丝参与度收费,广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中,且只在Twitter.com的主页面中出现。新浪微博则从去年12月开始尝试信息流广告,今年3月15日正式推出。不过各家推出的信息量广告面临的问题着广告位增多将对用户造成的侵扰。

与新浪微博不同,Facebook和Twitter在信息流广告上更为谨慎。最近Facebook则干脆给用户选择权,对于不友好、不精准的广告,用户可以选择不再收看,也可以吐槽;而Twitter从有这个想法到正式推出也是徘徊一年多后的决定,并且对广告内容和次数进行了严格控制。

新浪微博推出信息流广告,换来的是用户的大量投诉,无处发泄的用户纷纷将愤怒的情绪在信息流广告中表达。例如在信息流广告中评价“滚”进行吐槽。遗憾的是,新浪微博并未想办法减少对用户的干扰,而是有一套机制可以将用户的吐槽快速清除,并且提供给信息流广告主一个“只可转发,不可评论”的开关。

新浪在信息流广告推出后曾自我反省,“推送广告可能会影响用户体验,并导致流量下降,如果不能将投诉降到合理水平,新浪微博的这一商业化将受阻,从而影响营收。”新浪微博是怎样将投诉降到合理水平呢?新浪微博自认为的合理水平,又是什么水平呢?商业化的滚滚车轮又是如何毫无顾忌地碾过没有丝毫话语权的用户的?从新浪微博第三阶段的商业化便可见端倪。

第三阶段,以新浪微博被阿里巴巴纳入怀中为起点。

今年五一节期间,新浪CEO曹国伟激动地在微博上公布了阿里巴巴入股新浪微博的消息,丝毫无法掩盖其喜悦之情。白花花的银子来了。但阿里将其当做一个摇钱树或者流量导入树,除了想让其变成一个大型导流社区,似乎并未太多考虑它的长远发展。

新浪微博只是阿里众多棋子中的一颗。阿里的25个事业部先不说,就拿投资来说,阿里在IPO之前,激进地投资了高德地图、UC、丁丁、陌陌、穷游等多个移动领域的产品。一方面补齐自己移动端的短板,另一方面为其IPO讲好故事,支撑其期望的千亿美元市值。新浪微博,不过是众多棋子中的一枚。如果用中国象棋中的“车马象士炮卒”来作比喻的话,新浪微博虽不至于是颗只进不退的小卒子,但顶多也只是被阿里拿来冲锋陷阵的车或攻守兼顾的马。

在新浪微博与阿里合作宣布的当晚,有朋友声称这是一场“狼狈为奸”的交易,我觉得说得太过。但对其商业化步伐将加快、技术存在短板、整合存在难度等问题担忧的微博,旋即被新浪微博剿灭,我便预感到新浪微博正在变得不可一世。这种心态是非常危险的。不知道是不是与相关部门接触太多,被潜移默化地影响?当删除成为常态,禁言成为手段,官僚成为作风,背后或许是戾气和恐惧在作怪。

接下来新浪微博的变化,表明阿里和新浪正在一起对微博的未来进行透支——不是投资,是透支。

这一阶段商业化变化主要有几点:

1、更多的展示广告。从上到下,从动态图到静态图,从广告位到推荐关注的植入,花花绿绿,将本来已经信息过载的屏幕,挤得密不透风。而右侧的淘宝广告,则直接利用用户浏览器的Cookie进行一个“伪精准”的推荐。比如我买过手机了,接下来我会几个月都看到手机广告。直到我换一个浏览器。

2、更多的信息流广告。总有一种刷微博怎么也刷不掉“推广微博”的感觉。大量第三方微博广告屏蔽工具应运而生。

3、更多的广告手段:私信都用上了。今天有朋友向我诉苦,最近私信总是收到群发或者广告。殊不知新浪微博已经将私信这一最初寄希望转型社交的私密沟通工具,变为最新的媒体和营销信息的传播渠道。在TIMELINE天生的到达率低的缺陷下,私信则提供了一个较好的达到率。据微信公布其典型媒体公众号到达率约为30%。风生水起的微信怎能不让微博艳羡,进而也向其看齐呢?先后推出的微博媒体平台、微博淘宝卖家版,正在逐步将私信这一最后的阵地变成营销阵地,将被广告商虐得面目全非。

4、处理不力的微博干扰:除了大V们的刷屏外,莫名其妙被关注某些账号,每发一条微博都莫名其妙地被几个僵尸粉关注,时不时出现在留言中的垃圾信息。其实到现在为止我也搞不清楚微博留言和私信区分的意义何在?这根本没有解决上述干扰问题。

这也不能怪新浪微博。阿里巴巴接下来3年将为其带来3.8亿美元的广告和社会化电商收入。新浪微博正在为阿里打工,3.8亿美元已经成为接下来三年阿里分派给其的KPI。估计这还是基本值。微博要完成这个KPI,获得这些收入,必须通过流量去阿里置换。而要将流量导入过去,要么提高广告转化率,要么增加广告位或者展示次数、时长。当然,还有寻求新的广告模式。

在提高广告转化率方面,需要通过技术实现精准的匹配,稍后分析新浪微博搞不定的原因。增长广告位、展示次数和时长,这个新浪微博正在从卓越做到极致。而寻求新的广告模式,鉴于移动端的广告模式目前是业界共存难点,尤其是要平衡用户体验和商业目标的前提下。但新浪微博可以忽略这个前提,于是,我们看到正在上演的“私信广告”以及未来即将出现的“XX广告”。
先行者Facebook、Twitter也并没有超越新浪微博的广告模式,不过态度依然是以用户为中心,尊重用户体验,倡导和谐的社区氛围。

新浪微博无法精准的“精准广告”

作为免费使用微博的用户,接受其广告是天经地义的事情。互联网企业需要收入和利润,互联网产品需要高额成本的事实。但问题是,当广告内容成为超越正常内容的主流,当用户的正常需求被删帖、禁言所限制,当骚扰信息扑面而来,当广告牛头不对马嘴,男的被推送淘宝女装广告的时候,我想说:新浪微博你能靠谱一点吗?

微博广告具有精准直达的优势。对于企业主来说,需要广告快速到达目标受众,吸引用户的浏览、阅读、点击甚至购买。成本低、效果好、可跟踪,是他们关心的事情。衡量指标是投入产出比和转化率。这也是新浪微博非常在意的指标。转化率关系到流量变现能力。

要提高投入产出比和转化率,就必须让广告与用户尽量匹配。这需要分析用户的特征,给用户打标签“画像”。要给用户画像,要对大数据中的自然语言进行处理,需要智能的语义分析算法。这个算法是搜索引擎的特长。因为搜索引擎爬取网页后,需要对网页进行分析和索引;在处理用户搜索时,也需要对用户输入的搜索词进行解析。

新浪微博的技术捉襟见肘,连最核心的搜索技术,都是以合作的形式外包给了一家初创公司:云云搜索。这家搜索公司由Google班底创建,技术优势使得其先后服务即刻搜索,新浪微博,并与360搜索合作。云云也是国内首家专注社交搜索技术的公司。

不论是精准广告,还是数据挖掘,都需要云云等搜索公司手里掌握的语义分析、机器学习等技术。新浪微博并不具备这个实力。除了难以提升现有广告类型的精准度外,类似Facebook推出的GraphSearch等社交搜索技术,以及随之而来更为精准的推荐广告、搜索广告,新浪微博更是只能望洋兴叹。

据了解,清华的一个在读博士梁斌将新浪微博的数据扒过来,并进行一些挖掘尝试,在圈内已经形成一定声誉。新浪微博坐拥海量高价值、实时的、社会化的数据,却无法挖掘其价值,真是一个悲哀的事情。而新浪微博竞争对手,腾讯微博近日在宣传的“后商业化时代”,正是盯着新浪微博广告不够精准、智能的问题去的。腾讯微博宣称自己利用大数据挖掘技术,面向广告主提供精准的匹配。毕竟,腾讯有搜搜这一发展近七八年的搜索引擎,数据挖掘、语义分析技术已有相关技术沉淀。

极有潜力的微博实时搜索业务和大数据挖掘业务,并未取得与新浪微博拥有的用户数、数据量、数据质量匹配的成就。与阿里巴巴合并后,阿里的技术优势,尤其是电商数据挖掘和营销的优势,暂时也还没与新浪微博很好整合。至少从产品上并未看到两家优势很好的结合。新浪微博右侧的淘宝广告,也只是简单地利用Cookie技术,而不是社交关系、兴趣点、用户画像等更深层次的挖掘。

听说新浪微博还在杭州组建了一个技术团队,专门来与阿里进行技术对接。可惜,阿里帮新浪微博也帮不到哪里去。因为阿里自己还有更多、更有价值的黄金数据等着其去挖掘。而且阿里的思路也是自己做数据交易平台,让有能力的外部力量来挖掘。

新浪微博在新的商业模式探索、在提高现有广告模式的转化率方面,最大的短板是技术。没有自有核心技术,将受制于人,也将浪费手里掌握的海量黄金数据。但新浪微博目前的思路一方面希望借助外力来解决技术短板,另一方面,在解决之前则寄希望增加广告展示来获得更多的点击。这无异于饮鸩止渴,因为这伤害了用户体验,透支的是自己的未来。别忘了,微信和腾讯微博虎视眈眈,而自身活跃度是否下降也成为业界讨论的热点话题。

Facebook和Twitter等先行者尚无更好的商业模式,但FB和Twitter都谨慎地、敬畏地、认真地尊重用户的声音,将用户的权益放在了首要位置。新浪微博何不缓一缓急性的商业化脚步,低头看看你脚下的用户痛苦的表情,弯腰听一听渺小的用户发出的微弱的声音:别再没节制地骚扰我们了。

作者简介:阿超,原名罗超,为爱科技网创始人,微博为@广州阿超,微信SuperSofter。

 

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