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传统出版业死循环:做书是死,不做书也是死(2)

2013-07-19 11:17 来源:腾讯文化
面对各大电商巨头的价格冲击,面对世界第一的纸质书库存量,传统出版业陷入了一个难以自解的死循环:不做书,那是等死;做书,则早晚要死。

二.传统出版的破局:绝望中寻找希望

打通产业链:向周边产业延伸

面对新的挑战,以图书为主营产业的传统出版应该将眼界放得更宽一些。传统的出版产业链已经断裂,因此出版商应打通新的产业链,让出版业务与周边产业相结合。传统出版商不妨学习盛大文学等网络运营商的模式,将内容版权扩展到数字出版、影视、动漫、游戏等领域。如果纸质出版只是产业链条上的一环,那么面对电子商务渠道的咄咄逼人,出版商也不至于赔得血本无归。其他产业链条上的成功或盈利,反过来可以帮助传统的纸质出版克服难关,甚至帮助其更好地担当文化使命,承担社会责任。

一些有远见的中国出版商已经着手打造新的产业链。精典博维签署了莫言小说的版权后,采取的就是全版权的运营思路。即签署的不仅是中文版的纸质书版权,还有电子书的版权、外语翻译版权、影视改编的版权等。还有一些有文艺类产品线的出版商成立影视部门,从事影视投资、小说的影视改编及影视内容的策划等工作。近日网上爆出,读客图书参与了《致我们终将逝去的青春》的投资,并将投资影视定为未来三四年的重点发展方向。出版界投资影视早有成功的先例,江苏文艺投拍的《裸婚时代》以及安徽时代传媒投拍的《1894·甲午大海战》上市后都获得了极大的成功。在新的出版产业链条上,内容是源头,周边产业群是支流。传统出版的地位并非是降低了,而是将盈利点分散到了其他周边产业。

强化产业集中:“抱团”应对数字出版的挑战

从国际角度看,以亚马逊、苹果及谷歌为代表的大型科技集团已经成为驱动电子书业务发展的主流力量,并且重构了出版业的商业模式和产业链条。面对资本与技术均占优势的科技集团,力量分散的传统出版企业几乎无力对抗,于是大型出版巨头展开了新的组合。2012年10月,贝塔斯曼宣布将旗下的兰登书屋与培生旗下的企鹅集团合并,贝塔斯曼占合并后的新出版集团53%的股份。这是世界上最大的大众图书出版商对第二大出版商的收购,以对抗亚马逊等数字阅读终端。合并后的出版集团不仅有雄厚的资本,也有更为丰富的上游出版资源,在与亚马逊等电商平台及数字阅读终端的谈判中更有谈判能力和议价权。

中国的出版力量分散在580多家出版社以及无数民营文化公司中,没有形成巨型出版集团。美国排名前四的出版企业可以占据30%的市场份额,而贝塔斯曼一家的销售收入就高过中国580多家出版社的总码洋。面对强势的网络渠道,力量分散的中国出版商完全失去了定价权,结果形成了网店与实体店的两种价格体系。出版商给网店的折扣低于给实体店的折扣,而网店又可以任意打折,甚至可以赔钱赚吆喝。从国际经验看,集中产业中的力量,形成巨型产业集团是应对电商渠道的必由之路,中国当然也不例外。中国出版协会常任理事宋吉述甚至建议,打破地方局限,推进跨地区跨所有制的兼并重组,以便加强出版产业的集中度。而三联书店的总编辑李昕也持同样的观点,认为加强产业集中度才是应对当前形势的良策。

作为世界上最大的大众图书出版商,贝塔斯曼在中国的“书友会”项目曾因电商的强势而彻底失败。

成立行业协会:必要时集体自卫

国外的行业经验也许会给我们启迪。面对亚马逊对出版商市场份额和定价权的挤压,企鹅等五大出版巨头于2011年年底与苹果形成了价格联盟,约定电子书价格由出版商全权决定,禁止出版商以更低的价格向其他渠道出售电子书。而此前不久,法国出版商则组建数字媒体联盟叫板苹果。从技术的角度讲,组建大型的出版集团的难度远大于成立类似于价格联盟的组织。但价格联盟也有其局限性,比如美国五大出版商与苹果的价格联盟则遭到了美国司法部的审查。在这种情况下,成立行业协会显得极为必要。尤其在中国,出版界没有一个强有力的协会代替出版商与当当等电商议价。即便是电商大战越出了道德的底线,出版商也只能集体失语。

在中国,一些有远见的出版人已经看到了成立行业协会的必要性。比如,山西出版集团党委副书记、副总经理王宇鸿就曾撰文呼吁,建立“出版欧佩克”。这个看似乌托邦的想法背后却有着极为现实的诉求。当前出版界的混乱与无序状态已经让中国出版商深受其害。中国出版界急需建立统一而有序的市场。所谓的“出版欧佩克”归根到底是有约束力的行业协会,协调出版业的各个环节。尤其是能更好地应对同行间的恶性竞争和电商平台的挤压与肆意玩弄。那些单个出版社或出版集团无法完成的事情,可以通过行业协会来完成。这是一个行业步入正轨不可或缺的一环。
回归产业本源:创意是发展的核心

出版业归根结底是文化创意产业。人们往往紧盯它的“文化”意义,而忽略了它“创意”的一面。文化有边缘,而创意无极限。如何深度挖掘出版业的附加产业,通过创意包装或拓展,形成新的增长点,是出版界人士要考虑的问题。前文所述的扩张出版周边产业链需要创意,而经营实体书店也需要创意。面对着实体书业日渐凋敝的市场环境,有些有远见的经营者却将其改造成了高利润的产业群。诚品书店及雨枫书馆则是两个较为典型的例子。

诚品书店于1989年在台湾兴起,起初以书店为品牌核心,随后将营运范围扩展到画廊、出版、展演活动、教育及捷运站等,形成了连锁不复制的复合经营模式。诚品书店打造的是都市人的精神家园,所塑造的是一种文化氛围浓郁的生活方式。此时的书店已经在多维度上实现了价值增值。另一个案例是雨枫书馆。与诚品书店相比,雨枫书馆较为年轻,2007年才落户北京。雨枫书馆将目标客户定位为女性,通过借阅、销售和会员的商业模式,不仅远离了传统书店面临的价格大战,也从办理会员卡及其他活动中获得了营收。通过这两个案例可以看出,传统出版业应该深入研究读者需求,将创意植入产业,开发适应时代发展的新型商业模式。

 

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