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传统出版业死循环:做书是死,不做书也是死

2013-07-19 11:17 来源:腾讯文化
面对各大电商巨头的价格冲击,面对世界第一的纸质书库存量,传统出版业陷入了一个难以自解的死循环:不做书,那是等死;做书,则早晚要死。

你能想象的终极价格战是什么样的?带着这个问题看图书销售市场,答案可能明晰了。近日,中国电商巨头当当与京东掀起了“零元电子书”价格大战。所有在京东、当当网上的电子书敞开挑,随便拿。这样终极价格战不仅越过了商业道德底线,更给出版商以致命一击。面对世界第一的纸质书库存量,传统出版业陷入了一个难以自解的死循环:不做书,那是等死;做书,则早晚要死。

一.传统出版的呐喊:从行业垄断到垂死挣扎

曾经的辉煌:80年代印书就像印钞票

京东、当当的“零元电子书”大战,令普通读者都惊愕万分。然而面对电商的“野蛮行径”,除了个别出版人在媒体上撰文表示不满外,中国出版界作为一个整体几乎集体失语。再继续探究下去则会发现,在电商面前集体失语只是中国出版业所困境的冰山之角。

如果说中国传统出版业有辉煌年代,那么这个辉煌年代一定始于20世纪70年代末到80年代。《中国新闻周刊》曾发文对1978年“五一劳动节”的购书热潮做过生动的描绘:“这天,开门前数小时,王府井新华书店门前已人山人海——一批被解禁的老版中外名著,将正式重印发行。读者事先从各种渠道探听到消息,一大早赶来排队,从十几岁的孩子到六七十岁的老人,无所谓职业、年龄、性别,人们蜂拥而至。几个‘顽主’模样的年轻人在维持秩序,他们不是书店的员工,只是路过,见人潮汹涌,主动过来充当‘志愿者’,他们把秩序维持到书店开门后,才欣然离去。”

80年代的图书销售更是达到了疯癫的状态。据宋木文先生在《感受八十年代出版》一文中披露,仅1984年12月—1985年8月期间这半年多一点时间里,我国各大出版社就出版了新旧武侠小说164种、4406部,而且几乎是部部畅销,供不应求。以至于中央领导和学术界对出版界做出了严厉批评,批评理由是“当国家的纸张和印刷能力严重不足时,因集中大量印刷武侠小说而冲击教科书和重点报刊的出版。”

在改革开放之初的中国,经历了思想禁锢年代的人们对书籍的渴求达到了极端的程度。当时,图书商品短缺而阅读需求极为旺盛,出版社只要印书就能卖出去,卖出去就能赚钱。国家知识产权局副局长鲍红在《风雨与荣光——写在民营书业30年》一文中提到:“据起步较早的书商回忆,当时印书就像印钞票,谁生产的产品多,推到市场上的产品多,谁就能获得更好的效益,而且基本没有退货。”

不过,这个辉煌年代被新兴起的科技革命阻断了。新世纪以来,移动互联网革命催生了数字出版,也让电子商务强势崛起。如果说数字出版尚未找到成熟的盈利模式,那么电子商务的发展格局已经相对明朗。数字出版从内容与版权的角度在日渐蚕食传统出版的领地,而电子商务渠道则将传统出版商绑在了电商大战的战车上,让其在一次又一次的血雨腥风中接受电商炮火的蹂躏。

数字出版:传统出版产业链的断裂

在传统出版的产业链中,出版社处于强势地位,前端对应作者,后端对应印刷、发行和读者各环节。对作者而言,出版社是唯一的垄断性出版单位,而对印刷厂而言,出版社的订单决定了其生存。左手握着内容版权,右手握着印刷订单,出版社处于主动又核心的位置。随着新媒体与新渠道的兴起,一批网络运营商、电信运营商崛起,借助科技力量与出版社争夺内容和版权资源。从盛大文学的“30省作协主席文学大赛”到“输送网络作家进作协”等活动可以看出,网络运营商对传统出版内容版权的抢夺真是手段多样。抢夺前端版权资源的同时,数字出版运营商又省去了传统的印刷与发行环节,直接将数字产品投放给终端用户,传统的出版产业链逐渐断裂。

从传统出版向数字出版转型的盈利模式尚不清晰,但这并不代表数字出版的未来不明晰。全版权运营的盛大模式早已勾勒出了数字出版的产业链条和未来蓝图。盛大文学将内容与周边产业紧密结合,通过版权运营将内容价值最大化。盛大文学占据内容版权,然后将内容版权卖给纸质出版、游戏、影视、动漫、音频等周边产业,而传统出版不过是这个庞大链条上的一环。近日,吴文辉团队弃盛大而转投腾讯,酝酿已久的腾讯文学将崛起为与盛大抗衡的力量,两大巨头将进一步挤压传统出版的生存空间。面对资本雄厚的科技公司,传统出版不仅难以守住传统产业链条上的“薄产”,更难突破技术瓶颈,进行成功的数字转型。

电商渠道:被侮辱与被损害的出版商

如果说基于技术创新的网络运营商对传统出版的挤压与束缚是传统出版面临的第一大挑战,那么电商大战中的陪绑命运则是中国传统出版商面临的第二大挑战。当当与京东的电商大战波及了几乎所有的出版商。不仅是这两家电商,几乎所有卖书的电子商务网站都不同程度地参与过图书价格战。近期的当当与京东“零元电子书”大战更是给摸索数字出版的传统出版商一个迎头重击。电子商务网站的图书价格战已经挑战了商业道德的底线。电商利用极小的代价获得了极好的品牌营销效果,但这个行为却不顾出版商的死活。传统出版商被迫绑上了电商大战的战车,虽然一肚子怨言,但也无能为力。

电商大战仿佛出版业的“日俄战争”,战场在传统出版业,受害的是出版商。北京理工大学出版社生活分社社长秦庆瑞认为,对大多数出版商来说,网络书店适合销售畅销书,更多的常规书是在实体书店卖掉的,而书店是更多出版商的生命线。电商的图书价格战,势必让更多的书店面临生存压力,同时让出版商面临更多困境。告别了“卖方市场”的辉煌年代,中国传统出版业迎来的却是“渠道为王”的电商时代。面对网络渠道不断压低的折扣,出版商只有通过提高定价、增加品种等方式在当前的形势下“求生存”,目前已经筋疲力尽,根本谈不上“谋发展”了。于是图书品种越来越多,定价也越来越高,可是出版社的库存也越来越大,利润越来越薄。

库存压力:做书是死,不做书也是死

三联书店总编辑李昕借用经济学术语,将图书品种越来越多,定价越来越高,而库存越来越大,出版商利润越来越薄的现象称为中国出版业的“滞涨”。“滞涨”给中国出版业带来了巨大的灾难。图书的单品效益低,出版商要靠多出书补足效益,但书多了,品种泛滥,质量必然降低,形成重复出版和粗制滥造的现象,使单品效益更是无法提高。于是就形成了出版业的恶性循环。新闻出版总署数据显示,中国的图书品种2011年就达到了37万种,位居世界第一,成为“名符其实”的“世界第一出版大国”。但是,中国也是“第一库存大国”,书的品种越来越多,但销售量的增长非常缓慢,结果大量的书都留在了出版商的仓库里。

出版业的“恶性循环”导致了一个奇怪的结果:出版商不做书等于等死;做书,则早晚要死。业界传闻,传统出版的数字化终将解决高库存的问题。从理论上讲,这句话不错,也是未来的发展趋势。但是,近日当当京东的零元电子书大战彻底打碎了出版商的信心。受电子书免费思想“熏陶”的网购一代,又怎么会付费购买电子书呢?这让转型中的传统出版商有种被时代抛弃的感觉。站在科技浪潮之巅,传统出版商的“帝王情怀”不得不面对现实世界的“太监命运”,向左走还是向右走?一种莎士比亚式的“生存还是毁灭”疑问笼罩着传统出版业。在这个出版历史的拐点上,转型或者改革是中国出版商必须要做的选择,不然早晚会被席卷世界的科技浪潮淹没。怎么转?怎么改?

中国在成为“世界第一出版大国”的同时,也成为了“第一库存大国”。图为井士剑的行为艺术作品《阅读的可能》。

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