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第一夫人的启蒙效应:中国时尚的力量和隐忧(2)

2013-04-07 18:22 作者:陈晓来源:三联生活周刊
因为彭丽媛而掀起的时尚讨论热潮,可能给了中国本土服装业一个机会,让大家有耐心好好审视它走过的20年,发现里面隐藏着的理想和力量。

探索中国的设计美学

3月28日,我们见到国际超模刘雯时,她穿着一件巴黎世家的皮夹克,里面是一件深蓝色羊绒衫,小圆领,胸前简单地印着一匹小马。毛衣有很典型的法式简洁风格,但这是老牌国产羊绒品牌鄂尔多斯的产品。在基本的设计语言上,东西方已经越来越趋同。当鄂尔多斯团队引入法国人吉勒斯(Gilles)作为时装顾问后,刘雯就一直和这个曾经属于“妈妈辈的温暖牌羊绒衫”合作。“在很多普通人眼里,他们以前就是做一个非常温暖牌的羊绒衫,但是它的做工、裁艺都非常好,所以东西非常适合人穿。它始终会有经典的几个基本款在,适合妈妈或者爷爷、奶奶穿。但是现在它也有适合年轻人的,有很多很新鲜的东西注入这个品牌。而且他们的摄影师、化妆师、发型师,用的一直都是中国最好的团队。有这些人去推动这些品牌,这些品牌才能被大家接受和认可。”

国际超模刘雯

虽然在市场上,我们很难一眼看到这些老品牌的改变。在它们的商店里,原有的服装风格、款式,还占据着主要的柜台。因为市场上出现什么样的衣服,“很多时候决定权是在经销商手里,他们选择什么样的货品到市场。很多经销商基本上十几年,已经形成了自己的惯性。尤其是在三四线城市,传统的消费群体决定了经销商们不敢去尝试太多新风格的衣服。”刘雯的经纪人任丽君对本刊记者说。

但成长确实在缓慢地发生着。很多品牌从模仿起步,先在西方美学统辖的市场上让本土品牌获得商业认可。比如MO&CO,这是一个广州的品牌,在上市之初,店铺的大橱窗上都贴着欧美名模身着MO&CO品牌衣服的街拍。街拍是欧美服饰文化流行的一个最主要手段。MO&CO成功地利用这个手段,快速进入市场。刘雯也是橱窗上街拍名模中的一个。“我觉得MO&CO非常不错,非常酷,它的秀我也非常喜欢。其实很多本土品牌已经具备很好的水准,只是以前消费者很多时候会把这些东西忘记,一味地去买奢侈品,因为那有一个名牌的Logo,是一个象征。”

在设计上,本土品牌已经越来越熟悉设计的国际语言。并且针对中国人的身材、肤色,做了更多的考虑。南京女孩郭玲燕开了一家专门做国内品牌的买手集合店。见面那天,她穿着的一件黑色皮衣,出自一位上海设计师之手。这位设计师也是在上世纪90年代,以十几万元的投资起家,建立起自己的第一家店,靠一点点和市场的磨合,来养活自己的服装理想。从外表上看,这件皮衣和欧美常见的立领小皮衣没有差别,但在设计细节上,“它更适合中国人”。郭玲燕说:“因为中国人身材比例一般头偏大,因此衣服的裁剪像倒三角形,在肩部上做了刻意的处理。”她还说到自己店里的另一位独立设计师的作品,“她研究出一种特别的紫灰色,非常美而且适合中国人的肤色”。

对走在这个队伍更前面的本土服装品牌“例外”、“素然”来讲,它们要完成的不仅是外观的时髦和舒适。还要表达中国人的生活。为了表达中国处于经济转型初期这一主题,王一扬和设计师团队打造了“菜市场”系列。他们走进上海的一个菜市场,以成堆的菠菜和咸肉的陈列方式为灵感,创造出了各种拼贴图案以及众多的新创意。这一实验的结果包括鱼和厨刀的印花图案,织有吊着的鸭子、胡萝卜、白菜图案的套头衫等等。上海知名时尚写手及顾问林剑评论“素然”的服装时这样写道:“王一扬不是在创造高级时装。他的意义在于升华日常体验。”

“‘80后’的人对‘素然’都会有一种情结。”郭玲燕说。她记得有一季的衣服,用了广播体操的图案。感觉很亲切。“现在的素然店,色彩很丰富。它也用了这季西方T台上常常看到的运动元素、睡衣风格等等,但它有自己的设计。”

快时尚的危机

上海的时尚写手林剑将中国的本土时装品牌做了一个大致的分类:第一梯队是独立设计师品牌。这一批设计师是相对更出色的,他们代表中国的设计师和世界对话。但它的独特性也决定了它的弱小,经济规模并不大。第二梯队是设计品牌,这一类品牌在国内大概已经做了10年,他们可能在市场推广方面不直接提设计师是谁,而是把品牌作为一个整体。他们比较重视建设渠道,宣传推广做得并不多。“素然”、“例外”都是这类品牌中比较成功的代表。第三梯队是普通的服装品牌,没有太清晰的价值输出,但是市场规模非常大。

在产业内的角色分工上,林剑认为,第一梯队设计师要提供源头的创意,“因为时装工业是一个金字塔结构,最好的设计师的创意会源源不断地向下传导。如果没有顶级设计师的设计,不可能有那么多中档、低档的品牌服装”。第二梯队的设计品牌要培养消费者的习惯,第三梯队的大众品牌则要积累资本,也要回馈源头的创意。

中国服装市场已经积累了庞大的工业资本。中国服装设计师协会秘书长张庆辉告诉本刊记者:“中国目前的成衣消费市场大约为1.6万亿元,过去的10年里,中国的衣着消费的增长,年均增速14.7%,大约每5年就翻一番。”其中“虽然大家耳熟能详的品牌都是国外的品牌,比如LV、Prada、Dior、CK,但对于中国的衣着消费来讲,本土品牌占有绝对的优势,市场占有量超过90%甚至95%,中国的服装消费还是大众消费占主流”。

但这一利润最丰厚的领域,已经成为国外快时尚的目标领地。他们进攻中国市场的战略,非常完美地诠释了在一个成熟的时装产业链下,第一梯队的高端设计师,如何与第三梯队的大众消费品牌合作,既输出时装的精神价值,又获得市场的快速回馈。

H&M品牌是最深谙此道的快时尚品牌。2010年11月23日,H&M携手Lanvin开启了设计师合作的时装进店销售,一些疯狂的“粉丝”甚至在头天晚上就排队等候。LanvinForH&M的时装几乎在H&M专卖店开门迎客的头一个小时就被抢购一空。H&M还与MaisonMartinMargiela联名推出秋冬服装系列,宽松的裤子、复古的垫肩、大片式的领子,设计以黑色为主,体现出夸张超现实的风格。原本价位在200元左右的H&M裙子,依靠和大牌的合作,将提到上千元。2013年3月,国际时装界的一个热门新闻是著名的奢侈品品牌阿玛尼一改创始人身兼创意总监的惯例,聘请原GAP创意总监帕特里克(PatrickRobinson),作为阿玛尼旗下的副牌A/X(ArmaniExchange)的创意总监。GAP是全球另一个著名的大众消费品牌,如今也在中国有近30家门店。

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