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第一夫人的启蒙效应:中国时尚的力量和隐忧

2013-04-07 18:22 作者:陈晓来源:三联生活周刊
因为彭丽媛而掀起的时尚讨论热潮,可能给了中国本土服装业一个机会,让大家有耐心好好审视它走过的20年,发现里面隐藏着的理想和力量。

中国的时装偶像

2013年3月22日,当彭丽媛穿第一套黑色大衣,搭配浅蓝色丝巾,在出访莫斯科的飞机舷梯口亮相的照片传到网络上几小时后,淘宝上就已经有店铺贴出了“丽媛同款”的大衣叫卖。这一火速的营销,“可以理解为她是有影响力的,这个款式是有影响力的”。

3月26日,彭丽媛在南非比勒陀利亚参加活动。她的着装引发“中国风”热议 

服装的影响力更多是由彭丽媛的特殊身份带来的。一个合适的政治偶像所能到达的范围和影响力,都是以往靠明星、模特、时尚达人的圈子时尚文化无法企及的。世界上最有名的政治界偶像是美国的第一夫人米歇尔·奥巴马。纽约大学斯特恩商学院的金融经济学教授大卫·耶马克(DavidYermack)曾经研究了奥巴马夫人所穿过的29个服装品牌的公司股价,发现在奥巴马夫人穿过相关品牌服装后的几天,其股价都在持续上涨。同时奥巴马夫人穿过AzzedineAlaia品牌的裙子后,该品牌所属的Richemont集团的市值增加了11亿美元。奥巴马夫人钟爱的18间公司平均市值上升了2.3%,远远超过明星带来的0.5%的升幅。

因为对“第一夫人”穿着的关注热情,甚至会衍生出专门记录她穿着的生意。美国广告巨头BBH公司的普通员工托梅尔就完成了这个故事。她因为对米歇尔·奥巴马的着装感兴趣,专门建了一个收录她着装新闻和图片的网站。据GoogleAnalytics统计,这个网站在大选之夜,访问量达到了1.8931万,就职典礼飙升至3.5375万。奥巴马的欧洲之旅带来了每天3.606万的访问量。今年2月,她获得了一份报酬为6位数的出书合同,将她的工作内容变成一本书,BBH旗下负责品牌和创造产品的公司Zag的战略总监本·詹金斯(BenJenkins)表示,托梅尔的工作创造出了类似于在线社区的空间,这是品牌建设的梦想。

虽然刚开始,但彭丽媛在民间点燃的热情也是前所未有的。在中国最红火的社交媒体微博上,也已经出现好几个专门记录彭丽媛穿着图片的账号。在建立短短几天时间里,就拥有了上万的“粉丝”量。她所穿戴的本土品牌,也成为另一个衍生的热议话题。在这之前,本土品牌的形象很少得到专业人士的关注。

本土品牌的希望之光

中国的服装业是从代工起步的。“上世纪80年代是服装生产非常辉煌的时代,只要能做出来,所有的厂门口都是提着现款来进货的。”原中国服装设计师协会会长王庆告诉本刊记者。这段时间给中国服装业积累了大量的工业剩余,加工优势一直保持到今天。“我们每年过去的衣着类商品出口增长都是在两位数,2008年衣着类商品出口是1198亿美元,占全球衣着类贸易额16.77%。”但中国自有的服装美学却被冲击得支离破碎。当中国成为全球第一服装制造大国时,毛继鸿还是北京服装学院一名学设计的学生。他后来在一次论坛上说:“上大学的时候,我越来越清楚地了解到,中国没有通过服装设计师来做服装创造的产业链。中国服装品牌是没有的,更何况中国的设计、中国创造、中国的服装文化根本谈不上。”

但大量的物质积累必然会升华出精神,中国服装业的希望之光就从缺乏灵魂的代工业上起步。1996年,设计师王汁从东华大学毕业,1997年去东莞一家企业做针织。从针织设计开始,做到主设计师。后来王汁回忆这段经历时说:“这段经历可以说是很宝贵的,就像现在我和很多刚毕业的年轻人讲,刚毕业还是先打工吧,先积累,等以后你做自主品牌的时候,这些经历都是你的奠基石,包括人脉、供应商资料等等。这些对一个品牌的发展是非常重要的。”

同样在90年代中期,毛继鸿和马可也来到中国服装外销的重镇广东。一开始,还是这个代工行业养育了他们。“马可来自苏州,我来自北京,大家都是学设计的。在那个时代,服装设计师是没有太多市场的,我们开始的时候只在做广告,一年后才正式做服装,是在一些香港公司工作。我们可以看到,整个中国经济的发展跟服装的演变是完全相关的,服装其实是一个纽带,它跟人们是最亲密的,也是随时反映时代面貌的物件。作为服装设计师,最终要体现出这个时代的东西,但我们在那个时代可能很少人真正传递有自己设计思想的产品。所以通过4年多在各种公司的积累,1994年马可获得国际青年服装设计师大赛冠军,1995年获得首席‘十佳’后我们就想建立自己的品牌,传递我们这代人的想法。”1996年,他们创立了状态服装设计有限公司,第一个品牌就是“例外”。

王一扬于上世纪90年代初在上海学习时装设计。当时受西方的服装美学影响,蓬蓬的立领以及其他如高级定制服装般炫目的设计是设计主流。但这位来自吉林省、时年20岁的设计师想要设计的是拥有中国印记的服装。于是,他和黄志锋以50万元人民币投资起家,一起创建了“素然”(Zuczug)这个品牌,到如今已经有12年。中国很多时尚评论人士认为,早在Gap和H&M进入中国之前,“素然”便已开创出了一种可持续发展的经营模式,并用各类藏族印花帽衫、中国生肖图案围巾和毛衣,来表达一个时代以及与西方不同的文化。王一扬在与众不同处寻找灵感,“我观察中国的日常生活,并想着如何运用到时装设计里去”。他们在设计时避开了更独特更为人所熟悉的中国时装元素,比如立领的旗袍和中山装,而是着眼于不同阶层人士的日常服装。

虽然所在城市不同,路径不同,但这些人都代表了一种理想:用新的设计语言,来讲述自己的时代,讲述中国人的传统生活被打碎后还残留着的一些精神内核。

因为理想结成的服装团队,给在消费主义大潮下快速工业化的服装业,保留了一点传统手工业才拥有的温暖。这些设计师的团队内都充满了人情味。时尚网创始人叶琪峥回忆:“我曾经多次参加‘例外’的活动。2010年11月在宁波慈城,‘例外’的经销商、供应商和VIP们大家下午席地而坐听中国美学讲座,晚上吃烧烤听蒙古音乐再一起篝火晚会。如此融洽的关系很少在生意场上看见,好似一个大家庭。那天晚上,‘例外’创始人兼董事长毛继鸿还坦承已与马可离婚,并向大家介绍了新婚的同为设计师的妻子。”

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