用买手店“激活”本土设计

Apr 7Sun 2013 at 16:08PM

本土设计师 薄荷·糯米·葱 买手店

网购的出现不仅激发了物质上的需求,“代购”、“设计师品牌”、“独立设计”等概念的出现,逐渐打破了人们对于时装与时尚的传统认识,也相对丰富了购物者的选择。近10年来,中国本土的时装设计师处在“快成长”阶段,除了人数上的激增,还拥有了更多元化的视野和资讯。与此同时,这个与他们同时迅速成长起来的市场,也正在经历着“前所未有的繁荣”。

过去,当独立设计师们做出一季产品时,多数人止步于此,由于鲜有时尚买手的出现,时装周与网络渠道成为众多设计师的“唯一选择”,即便靠独立设计师的影响力,也未必能将全部小作坊式的设计师品牌带入极大规模的市场中。时尚买手江山曾遇到这种状况,当他看中了某位设计师标出9000元的产品时,问为什么价格如此之高,设计师回答道:“单件成本高,又不能量产,只能标出高价,不然会赔钱。”如此的困惑,成为彼时多数独立设计师正在面临的问题。

自2008年英国杂志《Dazed & Confused》评出18新锐时尚设计师,杜扬与周翔宇(Xander Zhou)名列其中,随后,人们在中国杂志上看到了更多的名字,王汁(Uma Wang)、王培沂、叶谦、吉承(La Vie)、李鸿雁(Helen Lee)、张弛(Chi Zhang)、王在实(Vega Wang)等人,然而,当有读者向编辑们索取购买方式时,多数人很难给出一个确切的店铺地址或是联系方式。

不久,“栋梁”、“薄荷·糯米·葱”、“Seven Days”等一批店铺及商业平台的建立和完善,将买手制带入了新兴的中国独立设计市场,在这个“尚未成熟”的市场中,买手们将处于“游离状”的设计师带入他们所需要踏上的最初平台,洪晃说:“有了买手和买手店,设计师们就可以更多地了解市场,而不是闭门造车。”在“2013中国服装论坛”上,洪晃觉得买手可以真正“激活”品牌,她说:“买手作为纽带,将品牌商、渠道、消费人群连接起来,同时,也塑造了新的品牌生态和商业格局。”今天,在独立设计师与这个市场之间,一条“逐渐清晰”的购买纽带仍在建立中。

张龙江从1991年开始做面料生意,在前18年的时间里,他几乎没有打算过让公司转型或是升级。“在过去,当我们谈论中国时尚、时装产业的时候,通常是在说纺织制造业,那时候,我的公司正在给国际品牌做面料供应,当时,我们在开发产品的过程中比较重视设计、研发,我们把最好的技术、风格,以及符合趋势的规划投入到产品制造中去,可以说是设计让我们赚到了钱,那时我能真切感受到设计的重要性。”张龙江逐渐意识到品牌价值发挥的作用。2008年,他正式并购了香港的Seven Days,他说:“我们将它现有的模式、团队,包括品牌、通路都并购过来了。然后我在做一些调整,立足于本土的设计师,把它变成一个符合国内市场,以国内设计师为主的品牌。”

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2009年11月,北京五道营胡同里多了一家名叫“栋梁”的商店,两位店主的共同爱好是设计,他们把自己心目中最好的中国独立设计师的产品“网罗”其中,也耐心为上门的客人介绍每一位设计师的产品。两年后,“栋梁”在上海开了家分店,在上海富民路上一幢200多平方米的老洋房内,人们看到了更多的“中国设计”。

“薄荷·糯米·葱”先有的英文名称——BNC,“Brand New China”,洪晃觉得用薄荷、糯米、葱形容中国的很多行业都很贴切,于是就给自己的“中国设计师买手店”取了这个名字。2010年8月,当“薄荷·糯米·葱”开业的时候,很多人还以为洪晃开了一家餐厅,事实上,洪晃将这间坐落在三里屯Village北区地下的商铺称为“有当代中国意识的中国原创设计店”,建筑师张永和为这家540平方米的店面做了设计,洪晃以合作买手的方式“代理”。

凭借对中国本土设计的乐观与热情,“薄荷·糯米·葱”引来了一大批独立设计师,由此,洪晃也开始尝试着将这些产品推销给更多的人。洪晃曾经在自己杂志的卷首语中写道,从开业那天起,我就没怎么去过编辑部,天天泡在店里,发“围脖”,正儿八经地做起零售商了。不过坐店两周,我的感受比10年编辑部要更加深刻。这一个月来,我更加觉得中国设计前途无量,因为我们已经彻底超脱了中国元素的三俗:盘扣、绣片和旗袍。在洪晃看来,这一批独立设计师有能力互相欣赏,没有继承什么“文人相轻”的传统。他们的作品足够优秀,不仅仅是因为他们没有拷贝任何人,事实上,他们在塑造着一种新的审美。

“BNC给独立设计带来市场经验”

——专访BNC创始人洪晃

三联生活周刊:在你看来,中国的消费群体开始关注本土独立设计师,是从什么时候形成的?

洪晃:现在的中国时尚还是外国人主导的,是以西方的价值观念和消费意识为主导的,我们还是得听纽约、伦敦、米兰、巴黎的,他们那儿消费什么我们这儿就消费什么,中国的独立时尚意识还是比较薄弱的。

对于我来讲,时尚不是那么肤浅的事儿,时尚反映了一个社会的价值观念,它是综合的。比如说,前几年咱们这儿流行炫耀型的Bling Bling,它恰恰反映了一个社会的经济增长,大家都愿意炫耀自己的财富。最近几年,又稍微回到朴实一点儿的趋势,裙子又长了,返璞归真的东西开始回来,所以时尚是与社会的价值观念紧密结合的。

中国人真正开始关注本土独立设计师,我认为与“例外”和“素然”这两个品牌的作用有关。“例外”是中国最早的独立设计师品牌,所以它自己把店开到哪里,就把它自己的一种定位和生活方式、价值观带到了哪里。“素然”是王一扬的品牌,它跟“例外”相比,就更多趣一点、更运动一点、更年轻一些。他们的成熟也很能说明中国设计师的能量。我们所处的社会价值观念相对混淆,之所以“例外”和“素然”能站出来,也是因为这两个品牌的设计师,他们的价值观念非常清晰。当你知道你要表达什么的时候,价值体系是能够融合到设计中的,这样设计师就可以变成一个领衔者,而不是跟风的人。

此外,淘宝网等网络商店以及刚兴起的关注本土设计的买手店,给中国设计师带来了很多机会,他们缩短了自主品牌与大牌之间的距离,在中国时装的“长尾效应”中,这些新的销售平台让消费者看到了很多优秀的设计,也散发出更多的资讯。我知道,上官喆的品牌在淘宝网上就卖得不错。

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三联生活周刊:在做杂志期间,你接触了不少中国设计师,自己也有很多客户资源,可以说开BNC是一个水到渠成的事儿。

洪晃:完全没有。我们开这种买手店或者说这种概念店的起因是,我认识好多做设计的朋友,但是,如果从经济学的角度讲,这不是开一家店的最好原因。《iLook》差不多从8年前改版后,就一直盯着中国设计师,这之后我发现了一个问题,当我们刊登出这些中国设计师的报道后,就有读者打来电话问:“你们登的这些东西挺好玩的,在哪能买到呀?”我只能遗憾地告诉他们没地方买。所以我发现,即便是大篇幅地报道了“中国设计”,他们与真正的市场之间还有一定距离。

因为设计是最需要被商业化的,而艺术是不能被商业化的,但是我不知道为什么在中国,艺术永远在被商业化,而设计永远被闷在罐子里,当艺术品了。当然,我觉得设计要成功地商业化,是需要很多大环境的,它不能是一个单独炒作的现象,它必须是一个和市场接轨的设计,才能活。

三联生活周刊:BNC目前有多少位签约设计师?

洪晃:一直坚持与我们合作的有150多位,在这150多个人中,有服装设计,还有配饰、家居与家私设计。其实,我们接触过的设计师可能已经有400多个了,有的设计师做了一半就不做了,或者转行了,还有些人做几季会休息一段时间。没办法,因为这个行业还比较艰苦。

三联生活周刊:现在这150多位设计师是如何合作并管理的?

洪晃:BNC的运营总监曾思禹负责设计师们的管理,她对这种系统的管理是很有经验的,我反而是一个非常没有经验的人。对于选择合作的设计师,曾思禹组织了一个小小的组委会,这里边包括一些我们的VIP客户、杂志社的编辑、时装界的老师,也包括做商业的人,设计师把所有的样衣寄过来,我们每个月会组织这些人去看所有人的东西,再评一下看谁能进店。但作为股东,我是不能在这里投票的。

洪晃

三联生活周刊:之所以做BNC,是因为你想帮助这些独立设计师培养一些市场经验?

洪晃:我们的很多设计师确实缺乏市场经验。我们刚刚开始做这个店的时候就发现,不少设计师从来就没有接触过自己的顾客,很多人自娱自乐地开一间小作坊,然后成天在那儿裁啊、剪啊,或者店里还有个裁缝师傅帮他们打样,最多也就是朋友过去说:“你那天穿的衣服挺好看的,也帮我做一件吧。”完全是这种小作坊运营。

所以我们的工作也做得特别累。有些设计师,可能是为了某种审美因素考虑,他们的成品号码都不是全的。这就是为什么我每次卖出一件衣服都觉得自己“撞大运”了。很多设计师不考虑这么多,所有的成衣就一个色、一个号,您看着办吧,您要喜欢就拿走。当他们真正走到店铺里的时候,看到这种情形,突然间他就明白了。

三联生活周刊:在BNC里,张永和设计的那些衣服是卖得比较成功的例子吗?

洪晃:是的,但是张永和也是一个成功、失败兼有的典型例子。我们都知道他是一个非常成熟的建筑师,所以当他去设计服装的时候,他的理念和他的品牌价值观念是非常清晰的,价格定得也合适,每件夹克1200元,可以说,他的设计是非常好卖的。问题是,作为一个设计师,他的制作环节是没有的,他没有缝纫厂,也不知道该到哪儿去做,更不可能去看什么巴黎料子展、东京料子展,他也不知道江南的这些料子都在哪儿,工厂都在哪儿,所以他的产品断货是一定的。

对于我们来讲,刘清扬的Chictopia算是个很好的例子。我们开店的时候,她刚做了个人的第二季服装。Chictopia进店后我们马上发现,她的东西卖得特别快,看她这两年发展也非常好。当然,这跟她个人商业上的成熟是非常有关系的。

三联生活周刊:那你能介绍一下现在BNC的盈利状况吗?

洪晃:我们是属于不亏本、小有盈利这么一回事儿。对于我和我的两个股东朋友来说,我们也没想让它一下子火起来,开几十家分店,然后弄创业板给它上市什么的,还是觉得要踏踏实实做点事,不亏钱心里头就挺美的。

目前,我觉得我们可能还需要把BNC的定位再具象一点,因为我觉得在两年半以前,当中国设计品牌还没有那么火的时候,我们的定位就是中国设计师。我觉得这个定位在两年前是可以的,但是今天,人们对于中国设计的了解比过去清晰了许多,因为中国设计早就不是一种单一化的风格了,所以我们还要挖空心思,琢磨一下,在中国本土设计里头,把我们的价值观念明确一些。

三联生活周刊:现在BNC的客户大多是什么样的人?

洪晃:职业女性比较多,他们来自投资银行、广告公司的中高层,收入比较高,日常有很多社交活动,因此她们希望穿一些很漂亮的、不会跟人家撞车的衣服。在职业女性里,“海归”偏多,另外就是“富二代”,这两股人目前是我们最大的支持者。

男性消费者并不算多,这可能是我们自己的问题。做男装的设计师偏于做得张扬,男性穿着比起女性来说更谨慎一些。

三联生活周刊:你怎么看最近媒体对于“本土设计”的报道热度?

洪晃:我觉得多多益善。事实上,主流媒体报道中国设计是极少的事,过去多数媒体报道中国设计师都是这样的口吻,说他们是“中国新文化现象”,捎带着说,“他们‘80后’还愿意做设计呢”,或者在某些奢侈品专题中提到,“还有一群在努力做设计的中国人”,但是,当我们试着提出中国品牌的时候,很多人都会质疑。

对于国内的设计行业来说,肯定是件好事,即便是一段时间内的报道热度,也比没有强,这就像王尔德说的:“世上只有一件事比被人议论更糟糕的了,那就是没有人议论你。”当然,对于设计师来说,这不是能“机会主义一把”的事儿,它需要一个周期。

来源:三联生活周刊 作者:黑麦 编辑:牧童

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