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娱乐至上时代三台演义——卫视的战争

2013-04-03 18:09 作者:王小峰来源:三联生活周刊

话说天下电视,立靠新闻,赢靠娱乐。电视来到这个世界上,就是为了给人解闷用的。


由于电视在传播信息方面拥有其他媒体不具备的优势,因此任何一家电视台成立之后,都不能忽视新闻。新闻立台就像定式一样撼不动。但新闻本身能创造的商业价值有限,对于一家综合性电视台来说,必须用大量娱乐节目吸引观众。电视台想通过电视节目盈利,都必须靠娱乐。


中国可能是世界上拥有电视频道最多的国家,如果不是主管部门,没有人能说得出现在究竟有多少家电视频道。但这种丰富的频道资源衬托出的是贫瘠的电视节目内容。经营一个电视频道动辄以千万元计,但是它创造的产值未必和投入成正比。


只有用娱乐节目把观众吸引到电视机前,才能想接下来挣钱的事儿。早期中国的电视台之间由于没有竞争关系,所以电视节目都不好看,也就是拜当时人们没有别的娱乐形式,才陪着无聊的电视节目打发时间。现在生活的内容越来越丰富了,电视机已不是家庭中不可或缺家用电器了。今天是一个多屏幕时代,电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕三幕共存,人们随时可以抛弃电视。


另一方面,由于各省级电视台在90年代中期都陆续有了上星频道,才有了竞争。也就是中国省级电视频道上星的同时,人们的生活内容也逐渐丰富起来。因此,最初的卫视频道和地面频道区别不大,电视观众并没有因为突然增加了众多频道而感觉多大惊喜,从收视率来看,一定是让人失望的。


要不是湖南卫视率先用娱乐节目“挑事”,中国的电视娱乐进程可能还会慢一些,你电视节目上刻板的说教或是装腔作势只要在我把电视机关掉之后就立刻与我无关,因为有更多有趣的事情比电视节目精彩。


是娱乐节目慢慢让人们重新养成看电视的习惯,并逐渐成为常态。经过十几年的发展,中国的电视上至少有能看的节目了,商业竞争也开始出现、加剧,逼迫卫视频道不断改进节目内容和质量。


中国电视人都羡慕西方一些电视栏目能一做就几十年,而我们的栏目一般都是半年生或一年生“目”。因为我们在制作节目的手法和质量上起点太低,而观众欣赏口味进步太快,同时在节目的模式设计上缺乏科学性。过去电视节目从来都是忽略观众需求,或者凭空想象观众会喜欢看什么节目,缺乏科学系统研究。但是电视作为最有影响力的媒体,又是广告客户最需要的。这样,商业层面让电视节目制片人必须严肃地考虑观众需要什么。一旦电视节目制作纳入商业层面,一切都好办了。起点低意味着增长空间的幅度大,所以,节目不断推陈出新也符合事实。


这些年,中国电视商业格局逐渐形成。在广告客户眼里,除中央电视台外,各地卫视中湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视是一线;排在第四到第十的卫视算二线;第十一名之后算看不见的战线。


至少在最近5年,中国电视节目,尤其是娱乐节目(综艺和电视剧)在质量上确实有长足的长进。但从有关机构的统计看,从2007年到现在,受众在媒体接触度上,传统媒体——电视、报纸、杂志、广播的接触度都在下滑,报纸和杂志最明显,电视相对比较缓慢。假如没有很吸引人的电视节目,它的下滑速度可能跟报纸杂志一样。相对应的是,互联网接触度以明显的趋势上升,固定的电视观众群体集中在45~65岁这个年龄段上。如果电视节目在内容形式上没有突破的话,那么,观众数量会流失得更多,广告客户期待的观众年龄构成越来越不符合他们的需求。


有实力的电视台于是开始购买国外电视节目模式的版权,没实力的也可以照猫画虎,移花接木,但都比想当然强。任何一个国家的电视语言都是相通的,我们在模仿复制剽窃引进学习过程中,电视节目制作水准确实有大幅度提升。如果电视人在理解娱乐的过程中智商再提高一些,就更好了。


所以,大量的娱乐节目应运而生,这可能是广告客户和观众之间最好的纽带。遗憾的是,这些娱乐节目大都缺乏新意,和观众的心理预期差得太远,谈不上娱乐,只能算逗闷子。


这时,广电总局的两道限令——限娱令和限广令,甫一出台,立竿见影,让荧屏顿时安静了许多。当然,也让观众跑掉很多。广电总局在宏观调控电视节目内容上可谓用心良苦,在控制导向增加它所希望的节目时长的同时,它没有让综艺娱乐节目通过市场杠杆来调节,而是通过禁令来扭转娱乐节目过滥的倾向。问题是,你可以不让人吃包子,但别把盛米饭的碗也拿走。禁令让电视台失去了不少观众和广告收入,越是排在收视前面的卫视,损失越大。2011年,排在收视前三、前五、前十名的卫视占的市场份额分别是27.5%、40.7%、63.8%。2012年,排在前三、前五、前十名的频道占的市场份额分别是26.3%、38.7%、64.9%。这一方面能看出二线卫视在收视份额上有所增加,另一方面是因为政策限制把排名靠前的卫视的损失让给了二线卫视。损失比较大的要数湖南卫视和安徽卫视了。整个2012年,中国的卫视都在思考该用什么器皿来盛米饭。


与2011年相比,2012年的卫视竞争把“大规模滥杀性武器”换成了“小型常规武器”,节目的观赏性有所下降。2011年,35城市网收视率排名前五位的分别是:湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、北京卫视和安徽卫视。2012年是:湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、天津卫视和安徽卫视。收视率排在前三位的比第四位高出一大块。湘苏浙三足鼎立格局已经持续了几年。如果按战斗力来看,江苏和浙江两家卫视的合力正好能与湖南卫视相抗衡,这就像三国时期的孙刘联合抗曹时的实力对比一样。


在限广令下,中国电视娱乐趋向究竟会发生怎样的变化?对于二线乃至三线的卫视来说,可以不用盲目地增加娱乐节目数量,冷静地量入为出,可以集中火力做好几个精品节目,说不定会有黑马杀出来。对一线的江苏和浙江来说,本来可以借着渐好的势头再往前冲一冲,看来现在也只能高筑墙,广积粮,缓称王了。而湖南卫视拥有这么多精兵强将却一时无用武之地。整个中国电视的娱乐化进程脚步放慢了,但是三卫视之间的竞争程度却丝毫没有减弱过。


在限广令下,中国电视剧的产业链会发生哪些变化呢?首先,电视剧一定会减产。电视剧销售在度过了前两年的黄金期后,将进入低谷。电视剧在一个电视频道所吸引的广告大约占整个广告收入的一半左右,像安徽卫视这个倚重电视剧的频道,可能占的广告收入会更多。限广令无疑是釜底抽薪。如果电视台无力高价购买精品电视剧,影视剧制作公司则不会拍高成本电视剧。而观众这几年刚刚被培养出欣赏高品质电视剧的习惯,会受到严重挫伤,使他们更爱美剧日剧韩剧。如果影视剧公司压缩成本,无疑会制作出更多只讲究性价比但质量平平的电视剧。尤其是,在视频网站把电视剧购买价格提高后,又纷纷抱团压低购买价格,让影视剧制作公司更不敢加大成本。现在看来,视频网站利用风险投资搞乱了影视剧市场。另外,电视剧从来都是产出多,销售少。限广令降低了电视台的广告收入,电视台的购买力下降,一定会让一些影视公司投资拍摄的电视剧造成积压,消化库存产品可能是未来几年影视剧公司要做的事。实力强一点的影视公司,估计能扛过这段冰川纪,弱一点的影视公司可能要关门大吉。这块倒下的多米诺骨牌还可能影响到一些演员,电视剧演员可能要到电影领域寻找出路。同样,资金也可能会流入到电影产业。这也许会间接提高国产电影的投资和水准。难道广电总局限广令的目的是为了拯救国产电影?


就目前而言,有实力能自己投拍电视剧的电视台屈指可数,拍出有质量电视剧的电视台就更少了。或许在未来的一段时间,你打开电视,看到的永远是重播电视剧——这不是没有可能。CCTV-8已经被命名为“重播频道”。去年,黑龙江电视台重播了13遍《甄嬛传》,白天的收视率都能到0.25,因此,刻薄地说,黑龙江卫视改成“甄嬛卫视”更贴切一些,它也因此取代辽宁成为东三省收视最高的卫视频道。


事实上,不管是限娱令还是限广令,也不管将来再出什么限令,市场作用总是会显灵的,中国电视行业在夹缝中生存也不是一天两天了,练就出顽强的生命力。2013年第一季度刚过,三大卫视之间的大战硝烟就已扑面而来。商业利益的驱动早就让卫视们走上了不归路,前有阻挡,后有追兵,谁都不甘落后。


处于二线的卫视提升空间比三大卫视还大,每年都进步一点点,会让他们增强进取的野心。


英国足球超级联赛之所以好看就是因为超级强队比较多,几乎每一轮都有巅峰对决。西班牙足球联赛不好看是因为它只有两只超级强队。一样的道理,当湖南卫视最初一花独放的时候,你会觉得虽然娱乐节目比过去有进步,但仍然单调。当江苏卫视和浙江卫视加入战局之后,你会发现娱乐形式的多样性出现了,可选择空间大了,这反过来也逼着湖南卫视去改进自己。如果再有两家卫视加入战局,你会发现,电视又有看头了。

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