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联想的欧洲攻略

2013-03-08 14:46 作者:魏一平来源:三联生活周刊
能不能在欧洲这样的成熟市场把电脑卖给普通消费者,对于从中国——标准的新兴市场起家的联想来说,既是挑战,也是其国际化程度的标志。

左:联想集团EMEA区产品和渠道副总裁文森特    右:联想集团EMEA区沟通部总监凯瑟琳·拉杜

Saturn,在拉丁语中是“土星”的意思,代表着巨大而广阔。如果一家电器店用这个词作名字,它会是什么模样呢?

2013年1月下旬,我们前往欧洲考察联想的市场表现,在德国汉堡的市中心见到了这座名为Saturn的庞然大物。它就位于汉堡中央火车站的对面,楼体四四方方,白色的雕花外立面在阳光下更加闪亮,使它成为中央购物广场上当之无愧的地标建筑。陪同我们前去的联想中欧地区沟通部经理蒂洛(Thilo)介绍说,Saturn是一个电器连锁店品牌,与遍布德国的另一电器连锁品牌Media Markt都隶属于德国最大的超市集团麦德龙。麦德龙就是从汉堡起源的,前些年他们在家乡建造了这座欧洲最大的3C卖场,拥有地下一层和地上五层,总营业面积超过12万平方米,即便在世界范围内也是数一数二的。

PC(个人计算机)产品占据了整个卖场的地下一层。与国内流行的国美、苏宁以柜台为单位摆放货品不同,这里常见的模式被称作“店中店”(Shop in Shop),每个品牌都辟出一块单独的区域陈设自己的产品,采用独特的装修,除了直接的销售功能外,还兼具了体验和展示的作用。联想的店中店位于最里面的转角处,占地100多平方米,是这一层最大的一家店中店。橙黄色的背景墙与黑色的公司Logo相映衬,显得很扎眼,紧挨着它的就是嫩绿色调的宏碁(Acer)店中店,不过面积要小得多,周边还有惠普(HP)、华硕(Asus)、苹果(Apple)等店中店。

我们到达的时候大雪纷飞,但却挡不住人们的购物热情,现在正是欧洲的打折季,由于汉堡Saturn的货品最齐全,很多人专门从其他城市跑到这里来购买电子产品。如果把欧洲PC市场比作一个战场的话,这里就是最直观的展示沙盘,一个个PC厂商摆开架势上演肉搏战。联想的店中店刚刚开了一年多,属于欧洲战场上的新角色,但却成为搅动这个市场最大的一条鲶鱼。在此之前,这里已经上演过太多潮起潮落的故事。

市场,战国纷争

追溯欧洲PC市场的风云变幻,今年59岁的意大利人蒋凡可·兰奇(Gianfranco Lanci)可能是最有发言权的叙述者。

虽然已经担任了联想EMEA区的总裁,但兰奇并没有搬去联想欧洲大区总部所在的巴黎,他跟我们解释说,米兰不适合生活,但他还是不愿意离开生活了大半辈子的家乡意大利。几个月前,联想在米兰的办公室刚刚从老城区搬到郊区的一个科技园内,站在走廊上,能看到不远处一组绿色屋顶的庞大建筑群,那就是IBM意大利分公司的办公楼。这里可以作为我们讲述欧洲PC市场的起点。

IBM于1981年发布了世界上第一款PC,并且很快把它们带到了欧洲。上世纪80年代,包括惠普、戴尔等今天PC业内的佼佼者,都争先恐后地进入了欧洲市场,紧接着跟来的是日本的东芝、NEC,甚至还有来自台湾地区的宏碁和华硕。到上世纪90年代初期,欧洲PC市场呈现出百花齐放的形势,不仅有来自欧美和亚洲的诸多品牌,欧洲本土的一些厂商也开始加入PC大军。1982年诞生于德国西部小城埃森的Medion公司原先是个生产电视机的小厂,在1992年微软发布个人操作系统后,也开始生产PC,并且逐步在德国站稳了脚跟。最早起源于荷兰的PB(Packard Bell)公司也进入PC市场,并在法国、英国取得了不俗表现,此外,来自意大利的Olivett公司、德国的西门子以及瑞典的爱立信等老牌欧洲公司也都开始制造PC。

不过,在这一片混战中,IBM处在高高的金字塔尖,成为大机构和大公司们的首选。现任联想EMEA区产品和渠道副总裁文森特(Vincent)是个高个子的法国人,他告诉我们,自己的第一份工作就是为IBM公司推销大型商用机器,“在那会儿,这可是个非常令人自豪的工作”。那是1988年,他进入IBM欧洲分公司,后来又陆续在PC部门负责法国市场和欧洲市场的推广。几乎同时,在德州仪器意大利分公司工作的兰奇,也从事着差不多同样的工作。他向我们回忆,1990年,德州仪器开始制造出第一台PC的时候,售价比一台汽车还要贵。“当我们卖到100台的时候,别提有多高兴了。”毕竟,那时候PC还不是真正的个人消费品,而是公司和政府人员的专业办公用具。

到上世纪90年代末期,欧洲PC市场的竞争格局开始清晰起来——以IBM和惠普等公司为代表的美国品牌,和以东芝、NEC为代表的日本品牌,相继打败了欧洲的本土品牌,占据了欧洲PC市场的第一集团。即便在非常注重民族品牌的德国,西门子公司与日本富士通合作生产的PC刚刚挤进市场前三名,Medion公司算是欧洲本土品牌中的佼佼者,但最好的时候也只是徘徊在德国市场的三四名之间。我们就此向兰奇求证,他解释说:“PC毕竟是美国人的技术,英特尔和微软都在美国,而且美国品牌和日本品牌都有强大的本土市场做支撑,欧洲则是零零散散。”

与此同时,来自台湾地区的宏碁开始发力。1997年,宏碁收购德州仪器的笔记本电脑业务,兰奇加入宏碁,先是负责意大利市场和整个西欧的笔记本电脑业务,后来扩展到整个欧洲大区。也就是在这个时候,兰奇发现了一个被很多人忽视的市场趋势——“以前PC只是专业化的生产工具,又大、又厚、又重,还丑陋无比,但从2000年左右开始,人们对它的个性化诉求越来越多,它开始变成个人消费品。”

一旦PC的角色出现了分化,相应的市场也就分成两种,一种是针对企业和机构的商用市场,一种便是面向普通消费者的消费市场。文森特向我们回忆,在1999年左右,IBM曾经尝试着进入消费市场,但没过一年就选择了退出,原因是“发现自己的供应链、团队、业务模式都不适合消费市场,不仅效率低,还很费钱”。从此,IBM便再也没有在欧洲做消费市场的生意。兰奇还记得,在2000年左右,欧洲市场卖得最好的PC品牌是来自美国的康柏(Compaq),因为它不仅有针对每一个细分领域的商用电脑,而且已经着手进军消费市场。

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