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国际化联想(之六):上网本与消费市场

2013-03-08 14:29 作者:李鸿谷来源:三联生活周刊
国际化联想系列报道

2013年1月,联想K900智能手机登陆伦敦男装周

今年元月,本刊有一次欧洲寻访,去发现PC的欧洲市场以及联想的欧洲攻略,我们的第一站即为意大利米兰,我们要拜访的是兰奇。2007年联想与宏碁收购战时,兰奇是宏碁的CEO,他当然是竞购战宏碁的重要决策与参与人。对于那次竞争,宏碁为什么会赢?兰奇想了想:“因为我们更快。”快,当然。只是,速度是战略之下的战术而已。全球性的电脑公司、PC行业、未来趋势……这些如果我们不去认识他们的规律性,不建立思考、理解与分析框架,将无法明白那些电脑大佬,比如王振堂,比如杨元庆的选择。

从米兰飞往巴黎,然后由巴黎坐火车去德国科隆,一路大雪,火车晚点两小时,13点才到。然后由科隆去到杜塞尔多夫,接着又转回到埃森——联想收购德国电脑公司Medion所在城市。半个下午,跑了3个德国城市。德国有点类似欧洲的缩小版——德国一个个城市之间的人口与资源分布,跟欧洲一个个国家之间类似,彼此相距不远,沟通方便,却也是不同的城市或者不同的国家;虽然双方只有几十或者几百公里的距离,但至少各自拥有不同的足球队。

这样的欧洲,为什么没有产生像美国惠普、戴尔或者苹果,也没有产生类似亚洲三星、联想以及宏碁这样的电脑公司?或许地理是一种因素。当然,回答我们这一疑问的欧洲PC从业者解释说:过去曾经有过很厉害的电脑公司,只不过,之后先被美国公司打败,后来又被亚洲公司超越。现在呢?没有欧洲的PC品牌与公司了。

行走在欧洲,思考这里为什么没有全球性PC品牌与公司,再回想当年联想国际化时,联想人解释这一道路选择的理由:PC行业,只有进入全球前五位才能生存。这当然是真知灼见,欧洲的故事,正是这种判断的例证。可是,真正的全球前五位的PC品牌,他们是什么样的生存模式?——欧洲没有自己的品牌,在相当的意义上提供了一种空间。国际性的PC公司,其基本结构是,有庞大的本土市场份额,有足够的利润保证,然后进攻全球市场——中国内地市场之于联想,美国市场之于惠普、戴尔与苹果,皆属此理。那么,台湾地区的宏碁,还有华硕,他们的“本土市场”在哪里?答案是:欧洲。在收购美国Gateway与欧洲PB后,宏碁营业收入的比重,欧洲市场由过去的32%提高到了52%,北美25%,亚洲23%。欧洲这个“本土市场”,宏碁当然会拼命保卫,狙击联想进入。这是他们的利润源地。

竞争比想象的激烈。2004年,宏碁在欧洲夺得笔记本销量第一的位置,同时,他们的电脑整体销售处于全球第五;之后,2005年,再进一位,成为全球第四大电脑厂商。这个时候,兰奇获任CEO,他雄心勃勃,要带领宏碁更上层楼。此时,联想宣布并购IBM PC,结果这个大体量的电脑公司的诞生,横阻在宏碁面前,全球第三,难道是个越不过去的坎?

联想与宏碁全球第三大PC之争,是我们理解宏碁那个疑问重重的并购的另种因素。宏碁要保卫自己的欧洲市场份额,更要去进攻全球的份额与提升自己的地位。

自从并购IBM PC,并凭此登上全球舞台之后,联想与宏碁的第三之争,甚至是每个季度的戏剧所在。2006年最后一季度,宏碁电脑发货量首次超过联想,拿到了梦想已久的第三名的位置;可是,下一个季度,2007年第一季度,双方又战平了,销售都是400万部;然后,2007年第二季度,联想以490万的销量超过宏碁430万的销量。销售战场竞争激烈,而在并购的舞台上,宏碁宣布将美国的Gateway收入囊中,欧洲的PB公司亦将被宏碁收购。两个收购完成后,没有任何疑问,宏碁坐稳了全球第三大PC厂商的位置。这年底,宏碁宣布与国际奥委会合作,成为2010年温哥华冬奥会与2012年伦敦奥运会计算设备的合作伙伴。他们替代的正是北京奥运会时的联想。

本土市场的利润,全球市场的份额,这当然是观察全球性PC公司最关键的方法论。当然,如果仅止于此,仍是局部与片断。全球性PC,格局与演变,比想象复杂。

简单地看电脑的历史,最开始的时候,它是生产工具,为企业提高效率而存在;到了2006年左右,专业人士都意识到一个新的时代即将来临,即为企业提高效率的PC,正在被为消费者使用的PC所超越,从出货量来看,彼此数据接近,转折即将完成。联想在中国本土市场,是以做消费者市场起家的,而并购的IBM PC是商用市场,是典型的为机构或企业提高效率的产品类型,而且是高端商用。那么,联想能否以及如何进入全球性的消费市场,换言,也就是如何把中国经验实践于全球,才是考验这家国际化公司未来能否成功最关键的考卷。杨元庆以及陈绍鹏的拓展,其意正在于此。

这种趋势,对于宏碁的董事长王振堂,以及CEO兰奇,又岂能无察。对行业趋势的认识,是全球性PC企业能否存活的关键;更关键的是,既察觉趋势之变,PC企业的领袖,有无能力去选择并创造出未来格局。这甚至是超过本土市场利润以及全球市场份额更重要的因素。

大势正在逆转,PC的出路是什么?在哪里?

 

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