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国际化联想(之二):赢的团队

2013-03-08 13:54 作者:李鸿谷来源:三联生活周刊
国际化联想系列报道

2008年北京奥运会,联想成为TOP赞助商

联想并购IBM初期,公司分为联想中国与联想国际两部分,彼此相对独立经营。这个时候,联想国际,亦即收购过来的IBM部分负责全球销售的Ravi来中国联想考察业务,陈旭东是负责向他介绍中国业务的联想高管。这一方面是因为陈旭东精通联想业务,另一方面也意味着他的语言能力很好,能自如地使用英语进行深度的业务性交流。

Ravi很欣赏陈旭东,要求他加入自己的销售团队,负责亚太区的交易性销售。这样,他需要跟乔健一样,去到国外工作。联想的外派高管,当然都是联想最顶尖的人才。

能够被公司外派到国外工作,于当事人,究竟是诱惑更多,还是挑战更大?“联想是绩效导向的公司,你去到海外,并不意味着你未来可以再回来联想”——这表明,虽然只有最强悍的联想高管才有可能获得外派的机会,但是,如果你在海外的业绩不佳,你未必可以再回到联想工作。“外派出去,要么成革命先烈,要么成革命先驱。”陈旭东说,“挑战很大,但我还是觉得我们可以成为革命先驱,而不是牺牲掉的先烈。”

当我们尝试把一家公司国际化的抽象的历程,变成每一个个人的命运的时候,个体以及由此组成的团队,他们过去的经历使他们拥有什么样的气质,决定着他们后来的命运以及联想国际化的进程。这是我们观察的起点。

1994年,联想成立微机事业部,柳传志为了挽留准备出国读书的杨元庆,授权他来负责这个团队。这家公司成立10年后,开始找到了自己的核心业务。后来,柳传志将杨元庆领导的联想微机事业部,称为联想的第一战役——在中国的市场上,联想跟全球性品牌进行较量——当时的对手,既有PC产品的定义者公司IBM,也有全球份额之首康柏公司。3年后,原本只有不到1%市场份额的联想品牌,战胜各家公司成为中国市场份额第一的电脑公司——“当时虽然只有6.7%的占有率,只比第二名6.5%多一点点,但绝对是标志性的胜利。”乔健说。标志着什么呢?从旁观者的角度观察,是这个团队开始拥有“赢”的气质。

从资本市场的角度看,1998年联想在香港增发成功,是这家公司更重要的一次转折点。但杨元庆团队的成员们,记忆深刻的不是资本而是产业尤其是市场份额——用3年时间完成在中国领先之后,接下来的3年,他们把份额提升到了27%。之后,再无公司能够撼动联想的中国市场地位。按行业的规则看,他们的份额已经到了天花板。“接下来,再用同样的劲,市场份额的增长也不会如此多了。投入产出比,开始下行曲线。”

联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东

他们希望找到新的战场,已经初具赢的气质的团队,自然渴望更多更大的胜利。多年以后,乔健讲述她的纽约机场的故事,那是一个国际化的个人开始,同时,更精彩的是,她也提供了这个团队国际化之前的状况。这很关键。如果不细看杨元庆及其班底的曾经,不知历史,将难以理解国际化之后种种磨难以及解决之道。

有更大的赢的企图,又有香港募集的4.5亿港元的资本。联想开始了多元化的发展,在当时,这更像一片利润丰厚的“蓝海”。就在联想多元化拓展之际,柳传志说他们遭遇了第二次战役——连续3年,联想的市场份额每年掉一个百分点,从顶点时的27%跌到3年后的24%。更令人困惑的是,在中国市场上,他们似乎没有直接而明确的对手。谁在联想的下跌期成长得最快?戴尔公司。但是,他们没有任何直接的较量。

“后来我们弄清楚了。我们联想的销售模式是业务全由分销商进行,而做直销的戴尔,撬掉了我们的一个大客户,比如一家银行,我们的分销商没有义务把这个事实告诉我们啊。所以,两种业务模式的竞争,我们不适应对方的打法。份额一年一年掉。”当时在做联想质量控制的陈旭东,被重新调回销售,与刘军、陈绍鹏组成小组,来分析对手。

这个小组最后不仅完成了对戴尔直销模式的认识,还将他们的研究提炼出PC销售的两种模式:交易型模式(针对普通消费者与中小企业)与关系型模式(大客户)。后来刘军去美国哈佛与斯坦福大学参加全球卓越领导人培训班,这两所大学唯一共同拥有的中国企业案例,就是联想的这个双模式。也正是这个双模式,联想再造了自己的供应链,在全球攻无不克的戴尔,在中国市场没有机会超越联想。在全球竞争最激烈的中国市场上,联想连战连捷,还创造性地总结出两种模式,他们自然渴望在全世界的舞台上去证明自己。

联想的国际化,被柳传志称为联想的第三次战役。挟两次大胜的杨元庆团队,正如陈旭东所言,要成为国际化的革命先驱。——大家都信心满满地开始了国际化之旅。只是,在纽约IBM总部的那个前台小姑娘眼睛都不抬一下,根本都不搭理他们。

王晓岩说:“你想想,如果一家越南或柬埔寨的公司收购了我们,你会正眼瞧他们?”这当然是历经沧桑后的淡然与幽默。在联想国际化初期,信心满满是一种现实,另一种现实则是寻找替代自己的人才——这个更具说服力。最终会是什么结果?7年之后有了答案。

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