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从光棍节到狂欢节

2012-11-23 12:50 作者:李伟来源:三联生活周刊
上万商家的预热活动持续不断,网络上飘满了“11·11”的活动Logo——一只头顶着4个数字“1”的猫。

天猫的前身淘宝商城设立于2009年,是阿里巴巴进军B2C(商家对消费者)电子商务的重要战略。马云希望通过吸引品牌厂商入驻,迅速打造一家综合性购物网站。今年1月淘宝商城更名为“天猫”,以更独立的品牌运营,目前已有六七万家品牌商家入驻。

2009年,淘宝商城设立伊始,11月11日的网购活动便成为了一个保留项目。“天猫的起步比较艰难,消费者对它的认识不强,商家也分不清淘宝和淘宝商城有什么区别。”王煜磊说。于是第一届活动更多的是想找到电子商务促销契机,先把销售额先做上去。

而从电子商务的销售规律看,每年的下半年销量和增速都领先于上半年。这其中可能有很多因素,比如下半年购买需求更旺盛,冬季服装价格更高。也有互联网的特点,第一季度忙过年,第二季度消费开始回暖,三季度出去玩的人多了,到了8月份消费开始受气候影响。如果冷得早一些,网购上升就快。那么,在什么时间去策划一个网络购物的“大事件”呢?

“我们当时的想法,首先要错过‘十一’黄金周。大家都出去玩,会在线下商场买东西。我们还要错过圣诞节,因为传统零售商都会在这时期做大量的促销。我们发现,11月份是传统零售业的空档,这时期又是互联网零售的快速增长期。”王煜磊说。 

天猫副总裁王煜磊是网购狂欢节的总指挥

于是,促销的日子就定在了11月11日——被网络文化定义的“光棍节”。这个日子不仅好记,在年轻人中也有很强的影响力。活动的起步要躲开传统商业的黄金期。“我们的影响力还不够大,商家也不会支持你。因为传统的商场都在做活动,他们也没有人力物力支持网上销售。”王煜磊说。

第一年天猫的活动的定位很简单,就是大促销,吸引消费者。共有19个商家参与,一天卖了5000多万元,这在传统商场也是个不小的数字。“即使商家和消费者不知道淘宝商城是什么,但是都知道光棍节的促销了。”王煜磊说。2010年,活动规模做得更大,卖了9亿多元,依旧以促销为目的。

到去年,销售额增长到了37亿元,但活动名称已经从“光棍节”改为了“网购节”,今年进一步改为了“狂欢节”。“从去年开始,我们就不再把活动定义为促销,金额再大也不能体现这天的含义。”王煜磊说。天猫希望每年11月11日能够成为一次电子商务的盛典,产生巨大的消费影响力,从而推动全行业的提升。而利益点还是“五折优惠”。

从整个电商领域看,全行业的整合也在加快。传统零售商开始进入网络销售,平台型电商大规模扩张,独立的B2C电商展开与平台型公司合作。支付体系和物流体系也日趋完善和成熟。于是,与几年前完全不同的是,网络购物有了更多社会参与性。金额上看,网络购物占全国社会消费品零售总额的比例,已经从2006年的0.5%上升到了去年的5%。

王煜磊认为,网络购物已经走到了一个路口,完全有可能从非主流转向主流。某种意义上,这意味着一次消费革命。用马云的话来说,就是电子商务对传统零售渠道的一次颠覆。而“11·11”的活动,则是推动这场转型的一把火。

于是,今年的购物狂欢节成为阿里集团七大事业群全力参与和推动的共同大事。4月份开始,技术部门开始设计网络保障方案。8月份,项目工作组成立。核心商家被请到杭州,天猫的问题是,今年怎么玩?

“活动做到这个规模,再向前推动,光靠天猫一家使劲是不行的。”王煜磊说,“我们做的是平台,明确规则,把握节奏,最终唱戏的是各品牌的商家,他们的创意是无限的,把影响力最大辐射出去。”上万商家的预热活动持续不断,网络上飘满了“11·11”的活动Logo——一只头顶着4个数字“1”的猫。商家自己做的“江南style”的版本也有了十几个。更重要的是,他们希望消费者知道,传统商场里的品牌网上基本都能买到。

10月14日,主要商家被请到杭州开会。天猫总裁张勇主要强调两件事:第一,一定要把货准备充足,因为去年11月11日晚上很多商家的畅销品都被买光了,影响很不好;第二,不许挂羊头卖狗肉,实打实做五折,基准就是前30天商品的最低价,如果发现涨价打折影响更不好。此前,为了帮助商家备货,阿里金融还准备了1亿元的贷款,以7.5折的利率发放。

3天之后,天猫在杭州举办了媒体发布会。王煜磊希望通过媒体告诉消费者,最好先把钱打到支付宝里,以减轻银行的系统压力。为此,天猫发起了充值发红包的活动。为了应对支付浪潮,国内主要银行和支付宝提前近50天就开始进行沟通和准备。

11月5日,最后的冲刺开始了。这一天,天猫的流量已经超过了去年“11·11”活动当天流量。但另一方面,支付宝的充值状况却很不理想。按照预估,如果要达到100亿元的消费,在1月10日晚上22点前要至少充值50亿元。“否则,到时银行系统压力太大,说得不好听,就是想买东西,钱也付不出去。”王煜磊说。

这样算来,支付宝平均每天要充值10亿元。由于11月10日是周六,出去玩的人比较多,网上充值就会受到影响。如果9日前达不到40亿元,10日就很难有50亿元。所以11月5日开始的最初几天,充值压力格外大。除去睡觉、吃饭的时间,每个小时支付宝要进账8000万~9000万元才算合格。但实际上,前两天却没有达到目标,每小时都比预期少一两千万元。

天猫论证了两种办法。一种是在各个网站上大面积投广告,让更多的人来充值,另一种则是针对天猫的忠实用户,做定向推广。他们最终选择了后者。

天猫重度用户按照消费级别分为三个层次,总数有4000万,被称作“天猫达人”。“我们就做了一个短信积分换红包的活动。如果你的账号有积分,我们就会给你发一条短信,告诉你可以用积分换钱,还有机会抽奖。其实是用短信告诉他们,‘双十一’那天有活动。以前的短信响应率仅有1%甚至千分之几,那天破天荒地达到了17%。后来,周六充值的量也非常大。”王煜磊说。

11月10日晚上,活动开始前,支付宝总共充值超过了60亿元。王煜磊心里踏实了,100亿元的预期算是落定了。

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