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“中国好声音”如何唱响?——一个娱乐节目的样本分析(一)

2012-11-01 13:37 作者:李菁来源:三联生活周刊 2012年第44期
反选秀是什么概念?第一,与“零门槛”选秀相反,这个音乐节目的门槛一定要高;第二,不搞海选,“所有选手必须来源于唱片公司推荐、音乐人推荐、网站推荐,也可以有好多老百姓联名提议说‘我们这发现一个人才’……”最主要的一条就是你一定要唱得好;第三,评判权交给专业人士而不是投票海选。

9月30日,刘欢(左)和庾澄庆在决赛现场为选手叫好

关键的拍板

直到5月底,浙江卫视负责广告营销的副总监王俊还处在焦躁不安中:台里要重磅推出的“中国好声音”已经确定在7月开播,可是到了那时,占广告份额最大的节目冠名还没有落实。“这个节目投入的制作成本非常高,如果没有冠名,即便启动,无论对制作方还是对电视台,压力都会非常大。”

当浙江卫视与灿星制作公司最终达成意向合作时,已是3月份。作为广告总监,王俊说他立即开始启动,向客户们推介这档节目。

“我们当时把这个节目的原版——‘The Voice’在全球的热播编了个样片给客户们看,大家对样片呈现的节目质量都比较认可。”可是,虽然浙江卫视方面努力解释,这不是以往意义上的“选秀”,但大家还是习惯于这样理解。所以客户们有一个普遍的质疑:这里的同场对决、淘汰、复活……在这几年里已经被各类选秀节目用得滥俗不堪,它怎么还可能会受市场追捧?

这次推介会上,浙江卫视也向客户们介绍了将来加盟节目的四位嘉宾。这个日后构成“好声音”重要看点的组合,在当时的客户眼里也不具有绝对的吸引力。“比如刘欢,他以前也参加过一些综艺节目,但都是不苟言笑的样子,客户们觉得他是不是太‘正’了?那英,虽然是‘天后’,但好像也不是眼下最流行的歌星,对更年轻一代还有市场吸引力吗?还有一些客户觉得,庾澄庆和杨坤不足够红。总而言之,各种疑虑,谁也没想到导师之间后来发挥出色、配合默契,效果会那么好。”王俊告诉本刊。

此前,与灿星公司一直保持长期合作关系的某国际著名日用化工企业,由于经济形势下滑,高层变动致使全球投放战略调整,四五月份时突然宣布放弃冠名权。得到消息的当天晚上,制作团队们略带悲壮地说:“如果找不到冠名商,即使裸奔我们也要上。”冠名商没落实,广告也不尽人意。节目预计有90分钟,按国家广电总局规定,可以有20分钟广告,第一期的广告只卖出了9分钟。

“当时真的已经快崩溃了,没有广告意味着巨大投入没有产出。另一方面,广电总局对我们的申请既没有反对也没有给答复,更让我忐忑不安。”浙江卫视总监夏陈安向本刊回忆。

浙江卫视当时为“好声音”冠名权的要价是6000万元人民币。王俊也知道,这个身价在当时算“非常贵的”。表面上看,“非诚勿扰”的冠名费身价高达2亿元人民币,但别忘了,它全年一共有100期节目。而“好声音”最初计划只有10期,“折合”到每期的成本,王俊说,这个价码相当于“超级女声”顶峰时的身价。王俊告诉本刊,6000万元的身价并不是坐地喊出来的。一是它“至少8000万到1个亿”的高昂制作成本所决定;第二,他们对节目的品质有信心。但要说服客户们为这个未经过市场检验的“新生儿”一下子掏这么多钱来,的确不是一件容易事。

王俊心里也很清楚:肯为10期节目掏6000万元的企业不会很多。与其漫天撒网,不如有针对性地物色目标客户。此时,他们多年的老客户——加多宝正与王老吉陷入一场品牌之争,从网络的口水战到现实的“肉搏战”。精明的王俊敏感地意识到,“加多宝正好需要一个媒体事件来放大品牌”。于是,正在北京开集团会议的王俊给加多宝的副总阳爱星打了个电话,阳爱星正好到北京出差,于是两人相约见面。

此前,加多宝也在许多媒体投放广告,对效果并不满意。有备而来的王俊不失时机地抛出夏陈安早就为他们“量身定做”的广告语:“正宗好凉茶,正宗好声音。”对方对此非常有兴趣,“他们也觉得这是一个很好的媒体机会”。王俊说,此前,他没有向加多宝方面提任何一句“好声音”的事,但就是这样一顿中饭工夫,困扰整个团队许久的问题迎刃而解。

浙江卫视节目中心副主任陈伟

现在看来,“好声音”另一个最大赢家,无疑是加多宝。可是当初,加多宝方面能在短时间拍板,也需要特别的魄力。“当时是我们节目最困难的时候,阳总拍板了。他说:‘这个项目正是我要的引爆点!’你看后来我们给加多宝多大的回报?10个亿都不止!”这种双赢局面,无疑是夏陈安最愿意看到的。“加多宝当时的举动,让我们感激得不行;结果现在是加多宝对我们感激得不行,追着我们后面说明年继续,冠名价格涨几倍都行,那家原本决定冠名的国际大公司,是在专门的分析团队分析后做出的放弃决定。估计现在他们的很多分析师都要反思吧!”他开玩笑说。

正式签约后仅10天左右,“中国好声音”正式开始录制。“有了6000万元的冠名,2000万元的特约,再加上9分钟的广告预售,大概有1个亿的招商,亏是亏不了。这时大家心都定了,就看下面的走势了。”王俊告诉本刊。

第一期90分钟亮相之后,一切都不一样了,“幸福”降临得如此突然,以致大家起初都有些不知所措。不过还是精明的广告部动手最快,第一期节目是周五首播的,下周一王俊便拿了这期的收视率——1.5%。王俊于是带领广告部赶紧推出了一个“特别营销”:凡在周三18点之前再签订广告合约的,还能享受老价格;过了此时段,就会提价。“这时候又有40%的广告跟进来。”供求关系的天平一下子就发生了逆转。

“反选秀”

浙江卫视节目中心副主任陈伟告诉本刊,大约是2010年9月左右,自己身边的人开始注意到国外有一个叫“The Voice”的节目正在全球热播。“这个模式是荷兰人制作出来的,我们发现收视率有点儿吓人。荷兰总共只有1600多万人口,这个节目第一期播出后的收视人口是300万,这个比例占到荷兰总收视人口的18%左右,这就相当于拿了18个点的收视份额,这是很惊人的数字。”作为浙江卫视负责节目内容生产的副总监,杜昉则告诉本刊,他发现,这个风靡全球的节目中一些理念与操作,与他们刚刚完成的一档节目有很多契合之处。

2010年春,杜昉与陈伟为他们策划的新的音乐节目,想出了一个“高端选秀”的口号。“那时候仍然处于‘超女’和选秀消费的一个低谷,大家都在慢慢走下坡路,广电总局对选秀也有了规定和限制。”放眼国际,选秀节目也是强弩之末。“‘美国偶像’在2010年已经办到第9季,连它最金牌的Simon Cowell都已经走了,收视率也下滑得厉害。这种类型的选秀也已经到了非常审美疲劳的时候,我们就考虑要不要做一个‘反选秀’节目。”杜昉回忆。

反选秀是什么概念?第一,与“零门槛”选秀相反,这个音乐节目的门槛一定要高;第二,不搞海选,“所有选手必须来源于唱片公司推荐、音乐人推荐、网站推荐,也可以有好多老百姓联名提议说‘我们这发现一个人才’……”最主要的一条就是你一定要唱得好;第三,评判权交给专业人士而不是投票海选。在杜昉的理解中,这种模式更有点像一个高级培训班。

在以往的选秀节目中,只有评委有资格选选手,评委和选手之间的权利是单向的。而这一次,他们提出了“双选”的概念。“我们的灵感是从毕业生双选会来的。每年毕业季,各个用人单位都去大学开招聘会,叫双向选择会。每个单位设摊点,学生们去投简历,一个学生要投很多份简历,一个单位也会收到很多份简历。如果一个学生收到很多单位的邀请,那他就有权利挑选他喜欢的地方。所以我们当时想了一个‘非凡双选会’的节目方式,用的就是中国传统的‘收入麾下’、‘拜入门下’的老师收徒弟的方式。当时节目有三位老师,学员一个一个地上台唱,唱的过程中哪位老师对这位学员的表现比较满意、想要收他为徒,就把舞台上一个从天顶到地面的、印着老师肖像的巨幅灯箱点亮。当两个以上的老师点亮灯箱时,权利就反转了。如果现在三个灯箱都为这个学生点亮,那么他可以自己选择投入谁的门下。”陈伟向本刊回忆。

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