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亲力亲为的平板路线之争

2012-10-31 17:15 作者:尚进来源:三联生活周刊 2012年第44期
下探到7.9英寸的iPad、10.6英寸的微软SurfaceRT,以及Google图谋更大尺寸的Nexus10,ARM架构下的平板电脑竞争,彻底地白热化,延伸下去则是移动互联网的临近引爆点。

10月23日,在美国圣何塞加州剧院新品发布会上正式亮相的iPad Mini(左)与第四代iPad产品

“iPad Mini的造价更高,毛利低于苹果整体产品平均水平。我们试图通过提高产能以规模优势来降低成本。”苹果首席财务官彼得·奥本海默(Peter Oppenheimer)如此解释道。拉低毛利率,这在乔布斯时代几乎被视作自残的行为,而为了遏制Google和微软对iPad的威胁,苹果破天荒地采用了,目的很简单,死守iPad在平板电脑全球市场50%的份额底线。

10月26日午夜全球开始销售的Surface RT,作为微软加入到ARM架构平板竞争的第一张牌,直接打出了499美元的起步价。很显然,微软将Surface RT的商业竞争目标瞄向了同样499美元的iPad,但苹果也在10月25日的午夜拿出了自己一石二鸟的对策,329美元的iPad Mini,直接拉低iPad入门价格,并且将iPad的硬件尺寸竞争引入到7.9英寸。如此,苹果拿出7.9英寸的iPad Mini,又将自己的竞争对手指向了早前Google和华硕联手推出的Nexus 7,以及亚马逊同样7英寸级别的Kindle Fire HD,只不过Google的7英寸级别平板优势在于更便宜,卡在了199美元的超低价上。

10月底开启的平板电脑争夺战,不再像智能手机生态那样追求百花齐放,而是直接聚焦于苹果、微软和Google自己参与设计,并且悬挂自己品牌标识的产品之上。这背后暗含着个人电脑和智能手机设备作为互联网入口的消费电子生意遭遇到了增量天花板。全球iPad已经累计销售了1亿台,这是苹果现任首席执行官吉姆·霍克(Tim Cook)最新公布的数字,另一个数字则来自市场调研公司IHSiSuppli,2012年第二季度的测算显示苹果占据了全球平板电脑69.6%的市场份额。也就是说,如果将所有尺寸变形的Android平板统计在内,参照2012年前两季度2030万台和2440万台的iSuppli统计数字,2012年全球平板市场空间容量至少接近1亿台。在Forrester分析师萨拉·埃普斯(Sarah Rotman Epps)看来,如果苹果能再早一点推出更便宜、更小巧的iPad,也许还可以在1亿台的基础上,再增加1500万台。

解读突然白热化的平板电脑竞争,实际上直接翻阅跳槽去风投公司KPCB当合伙人的玛丽·米克尔针对移动互联网趋势的研究报告就能找到答案。在玛丽·米克尔的年度互联网趋势报告中,目前桌面互联网广告的千次有效展示成本为3.50美元,而移动广告的千次有效展示成本仅有0.75美元,这个巨大价格差距很大程度上跟屏幕尺寸有关。智能手机上的移动应用广告根本没有展现空间,或者按照eMarketer副总裁克拉克·弗雷德里克森(Clark Fredrickson)的说法,手机屏幕的体验局限,无法让消费者真正在手机端实现购物过程,桌面广告平台上的响应广告模式无法被移植到智能手机上,所以Google只能在无法提高移动广告转化率的前提下,间接通过Android的免费授权策略来实现智能手机的增量性成长。而随着从7英寸到10英寸的平板流行,屏幕尺寸的逐步放大,正在悄悄提升移动互联网的千次有效展示成本,至少屏幕尺寸的放大,让移动互联网生态赖以维系的响应广告,在单一屏幕下增大了展现的英寸面积。

“平板电脑的长期复合增长速度,迟早会让这种具备移动互联网基因的消费电子产品,在绝对数量上超越传统的个人电脑,这是苹果和Google都已经默许的趋势,微软也很清楚这个问题,他们才会顶着英特尔X86架构的压力,让Windows 8去演化出ARM处理器架构的RT版本。”投资机构BTIG Research分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)如此评论道。微软通过Windows 8依旧牢牢控制着传统的个人电脑生态,Google则利用免费的Android大肆侵占着智能手机市场,而苹果iPad所开创的平板形态,恰恰正是个人电脑和智能手机的中间地带,可以有接近个人电脑的高品质体验,同时又保持近似智能手机的移动低能耗特征。更值得思考的是,平板竞争加剧中的全球产业链生态变化,微软和Google都开始亲力亲为参与具体硬件产品设计,试图通过整合内部研发资源而在工艺体验上超越iPad。这恰恰破坏了以往个人电脑和智能手机生态的全球化链条,一个包含系统授权制造商和ODM代工设计商的全球化分工结构,至少掌握核心软件和应用互联网接口的微软和Google,侵占了更多硬件制造商传统的利润空间。这种学习苹果模式的消费电子竞争法则,事实上正在将更多的商业新机会向移动互联网的服务功能上驱赶。正如惠普CEO梅格·惠特曼年初一直对消费电子业务持犹豫态度那样,桌面互联网时代的硬件制造商,规模化制造的利润率正在持续下滑,这些消费电子巨头必须思考如何依靠应用市场和互联网服务获利,因为微软、Google和苹果在消费电子领域越来越事无巨细地亲力亲为。

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