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伤敌一千,自损八百?(3)

2012-10-24 16:01 作者:邢海洋来源:三联生活周刊 2012年第43期
麦肯锡曾有报告《赢得中国》,指出日本企业面临成长挑战,若想摆脱日本国内的内需衰竭,唯一的办法是赢得中国的消费者。

日本厂商是如何“自毁长城”的

同样的年份,同样遭遇了本土大地震、泰国洪水和日元升值的外部不利环境,日系汽车能够保持盈利,甚至以接近纪录的高水平盈利,日本电子厂商却不能做到,说明电子厂商遇到的是自己制造的麻烦。

电子产业是个新技术迭出、更新换代频繁的产业,曾享誉世界多年的日本电器企业,上世纪80年代就是因为紧跟新技术,才得以打败美国的电器企业,拥有了世界上独一无二的地位。但成名日久不免为名所累,在领先时缺乏竞争压力,决策上故步自封又给后来者的赶超创造了机会。以夏普的陷入摘牌境地为例:平板电视领域,夏普曾是全球第一品牌,夏普也集中所以资源全力发展液晶电视。2007到2008年,夏普从液晶面板到液晶电视一体化事业达到巅峰状态,2007财年销售额高达3.4万亿日元,纯利润也有1019亿日元。可此时平板电脑的前景已经发生了变化,技术门槛变低,韩国和中国企业也加入竞争,夏普仍算定只要屏幕大就拥有竞争优势,孤注一掷投入万亿日元巨资建设可生产世界最大液晶平板的十代线工厂。可惜的是,这个工厂建在日本本土,且夏普的研发和生产基本留在日本,以致随着面板价格直线下跌,夏普的高运营成本把它“窒息”了。

日企的故步自封还表现在对消费者需求的漠视,尤其对海外消费者的漠视。日本企业的生产和研发采用的多是垂直模式,研发在本土,生产和消费则在海外。对海外消费者的需求,研发团队要经过很长的环节才能回应,或者干脆忽视。智能手机领域,日本吃的便是过分“自我中心”的亏。

日本的移动互联网曾经是全球最发达的。早在2001年,日本最大的电信运营商NTTDoCoMo就开通了全球第一个WCDMA商用3G网络。如今,日本3G用户的比例至今仍是全球最高,超过90%。发达的通信网络让日本整个移动互联网应用走到世界前面,一个日本人出门只需要带一部手机,就可以满足几乎所有基本需求。他可以用手机支付账单,用手机乘坐地铁,用手机听音乐、玩游戏或者阅读。总之,我们现在智能手机上做的,5年前日本的手机用户已经早熟悉了,只是当时的功能手机没有智能手机那样易用,但日本消费者已经习惯。

直到2007年iPhone问世,全世界的手机用户一下子转到了智能手机的平台,日本消费者仍不买账。日本功能手机向智能手机过渡的进程依旧远远慢于美国。目前,日本智能手机的普及率在15%左右,仍然大大低于美国的35%。究其原因,日本过去发达的功能手机已经能够满足大部分的需求。

一轮功能手机向智能手机过渡的消费电子大事变中,日本厂商就这样错失了机会。根据国际市场研究公司Gartner的一份报告,今年第二季度全球手机厂商按销量来计算,三星和诺基亚分列前两名,苹果公司为第三,中国厂商有三家进入前10名,中兴排名第四,华为第六,TCL通讯第七。而2011年全球销量排名第四的索尼爱立信则跌出前10名。

自毁长城的当然不止于消费电子领域。汽车领域,日系车虽进入中国较晚,但凭借新颖的车型和精致的设计、超高的性价比,相当长时间内丰田和本田独车型供不应求:开始是本田的雅阁车要加价提车,后来是丰田的凯美瑞夺得中高级车月销量冠军。从2003到2008年,以丰田和本田为代表的日系车是中国车市中的最大赢家。而在全球,丰田2008年取代通用成为全球第一的汽车制造厂,成为净利润超百亿美元的企业。彼时的欧洲和美国车厂还处于低谷,苦寻对策。

2010年的“踏板门”事件却暴露了丰田脆弱的一面。由于油门踏板的原因,丰田在美国和欧洲召回400余万辆汽车,遭遇到建厂以来的最大一次信任危机。本来,日系车得以赢得消费者信任的是其精益求精的质量,企业也靠其独特的“精益生产”方式获得广泛声誉。精益生产,说穿了就是制造过程控制,包含了供应环节的精打细算,“零库存”。丰田配套体系中最核心的原则就是“零部件通用化”,在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商,规模效应,使得丰田可以有效控制成本和质量。但曾经令丰田获得高额回报的“精益生产”也埋藏着隐患,一个部件出了问题,召回的将是多种车型,涉及车辆动辄百万。

相比欧美车系,日系车省油、外观设计好看以及售后服务好。但从前几年开始,日系车开始走下坡路,一方面与竞争对手突破技术有关;另一方面,也是关键的原因,是日系车自身创新缓慢,本土化战略上反应不快。近两年欧系美系新车迭出,关键性的节油技术开始大范围应用,相对的,日系车却鲜有创新型产品,车型老旧,缺乏新车刺激市场。结果,即使在“钓鱼岛事件”前的8月,日系车的份额已经下降了2%。

正如亚洲国家在工业化过程中展现的“雁阵式”追赶型结构,制造业中相对低端的家电已经被中国厂商占领,中档的电子产品由韩国企业所控制,日本厂商只是在汽车制造这一最复杂也最需要时间积累的领域还保持领先。即使这个领域,韩国车的全球份额也急起直追了。此时,若处于全球第一大市场的中国消费者选择集体行动,对日本厂商的打击是不言而喻的。

 

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