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伤敌一千,自损八百?(2)

2012-10-24 16:01 作者:邢海洋来源:三联生活周刊 2012年第43期
麦肯锡曾有报告《赢得中国》,指出日本企业面临成长挑战,若想摆脱日本国内的内需衰竭,唯一的办法是赢得中国的消费者。

家电和电子

汽车业之外,日本制造在海外另一大支柱是电子产品——家电和消费类电子。如果说日本电子产业早在两年前开始衰落,日系产品如日中天的地位不复存在,这次抵制日货将日系电子也一并“冰冻”。

据家电调查公司奥维咨询(AVC)的数据显示,在今年最大旺季“十一”长假期间,日本八大家电品牌的电视销售量较去年同期大减40%以上,销售市占率自去年同期的30%大降至18%。就厂商来看,夏普销售量减幅达50%以上,索尼减幅也达40%以上。相对于日本厂商的惨淡,中国品牌则成为大赢家,长假期间,中国产彩电销售占有率自去年同期的59%跃升至67%。同时,韩系厂商三星和LG在“十一”长假的电视销售量也增长了10%以上。 

日系产品在中国占有率的下滑似乎还不仅源于消费者的有意抵制,而是今年以来,尤其是半年来日系产品占有率急剧萎缩。奥维咨询统计数据显示,去年7月夏普液晶电视市场占有率还是4.9%,今年同期则下跌至3.4%;索尼液晶电视占比由3.7%下跌到2.6%;松下在等离子电视市场的占比由23.9%下跌到11.2%。对此,市场人士的解释是,日资企业擅长假日促销,而中国厂商则偏爱淡季促销。结果是,“钓鱼岛事件”打乱了日企长假促销的布局,自夏天的消费淡季开始,日系产品一落千丈。而中国品牌的扩张也非“一日之功”。市场调研机构Display search的报告称,中国品牌的出货占比到今年第二季度已经占据全球彩电出货的25%以上,TCL、海信、创维三家进入行业前10位。

8月24日,“2012日本商品直送in中国”在上海展览中心开幕。观众可试吃、试用日本新商品
中日贸易统计表

日本家电数码产品曾经如日中天,价格也高于同档次的韩国产和中国产。近半年,日本品牌占有率收缩,不得不靠价格吸引消费者,结果是其价格高地已不复存在。其实即使没有9月的抵制日货潮,日本产品价格也越来越大众化,没有了昔日披在身上质高价昂的光环。

这是10月14日上午,打开苏宁易购的低端笔记本电脑页面首页,除了一款价格不足2000元的10英寸小本,两款颇为低价的笔记本电脑均由东芝制造。这是一个包含36款笔记本电脑的页面,低端笔记本电脑价格拥挤在2000~3000元的范围,厂商几乎涵盖了除苹果外的所有电脑整机厂商,既有戴尔和惠普等美国品牌,也有韩国牌子三星,也不乏联想和海尔等国货,但日系笔记本电脑在其中却颇为显眼。索尼笔记本电脑品牌一直直追苹果,从来不甘于出产低端产品,现在VAIO笔记本电脑也低至了2600余元,掉入入门级产品的行列。当然,这不全是日货受抵制后产品开始大折扣促销的结果,实际上,两年前索尼已经开始引入AMD芯片,生产相对价廉但在消费者心目中低端的笔记本电脑,那时候首款在中国推出的索尼AMD笔记本电脑售价4666元,在当时已经是相对“高性价比”的定价了。而在这一重要的配件转折前,索尼一直使用英特尔CPU,不屑于和大众厂商竞争低价品。

一个电商的页面所代表的日系品牌形象或许还很片面,尤其在日货急于靠廉价恢复市场份额的时候,但长期跟踪观察,还是会发现日系品牌的平民化形象并非一蹴而就。在京东商城的笔记本电脑专区,富士通的笔记本电脑价格长时间内均与中国产二线品牌的价格不相上下。

用比较价格的网站随机搜索到一款型号为LCD-32LX440A的夏普液晶电视,当前网上最低价为2678元,半年前该款产品售价3300元,“五一”期间甚至为3400元,半年时间价格下降超过了20%。一款索尼KDL-46EX650液晶电视,半年前价格为6700元,当前价格为4999元。类似的例子不胜枚举,日系家电,尤其是电子产品均在半年内经历了一场急剧跳水,只不过有的产品跳水早,有的晚。如上述索尼电视机的跳水节点发生在4月末,夏普电视跌势相对平缓。而同时期,不妨再寻找韩系和国货与之比较,三星一款型号为PS43E450A1R的等离子电视,半年前价格即为3500元,现在最低价3299元,降幅甚微。

价格优势不再、利润趋平、市场萎缩的结果,几大日本家电巨头2011财年都出现巨额亏损,其中三大消费电子巨头松下、索尼和夏普的亏损总额累计达1.6万亿日元(约合200亿美元)。松下亏损最多,约合96.7亿美元;索尼其次,约合57.3亿美元;夏普亏损为46.6亿美元。三家电子厂商均在同样的年份,创下亏损纪录,松下如果不是只比日立2008年的巨亏少几百亿日元,则将创下日本企业的年度损失之最。9月27日,夏普更向日本的三家证券交易所提出了退市申请,凸显公司的资本运营已经到了山穷水尽的地步。

消费电子中,中国在电子产业的优势主要体现在电子终端产品的制造上,工信部数据,2011年,中国彩电、手机、计算机等主要电子产品产量占全球出货量均名列世界第一。但唯独数码相机是一个特殊的品种,这一领域几乎是日本厂商的天下,从中国IT市场指数监测的数据来看,日系品牌佳能、尼康、索尼、富士、奥林巴斯、松下等占据了超过90%,甚至可以说,无日系相机,中国无相机。在技术和品牌未能积累到和日本厂商抗衡的时候,也无从抵制。

反观日本,终端产品受到挤压,但在商用市场和产业链上游仍有相当优势。日本是全球电子元器件的设计和出口大国,2011年,日本半导体行业的销售额为429亿美元,占全球市场的14.3%。日本在电子元件行业具有相当优势,2010年日本片式电感、陶瓷电容、铝质电容等产品全球占有率均超过50%。此外,日本在液晶显示、LED、锂电池等产业中均占有举足轻重的地位。电子元器件“隐藏”在商品背后,出货量并未受到抵制的影响。

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