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“约价”乱象与低迷中的门店转型

2012-09-04 12:08 作者:黄燕来源:三联生活周刊
除了眼球和口水,这场突如其来的电子商务价格厮杀还能为未来的市场留下哪些有价值的内容?

在“金九银十”销售旺季之前,家电市场出人意料地展开了捉对厮杀的价格战。8月14日晚,京东商城CEO刘强东突然通过微博发声,从8月15日上午9点开始京东所有大家电将比国美、苏宁便宜至少10%,他甚至直言“大家电业务三年内零毛利”。这一惊人表态的背景是,8月8日苏宁宣布从8月15日开始在北京试点线上线下同价销售,从手机开始逐步扩展到全部3C产品。8月13日晚,苏宁电器发布公告首次向公众发行80亿元公司债券,募集资金将用于采购、物流、信息平台和人力资源平台的建设。继7月定向增发47亿元之后再度巨额融资,显示出苏宁董事长张近东转型电子商务的决心,而京东的突然袭击被外界分析为意在狙击苏宁融资。8月15日晚国美电器加入价格战,宣布从8月17日起全线商品比京东便宜5%,全国1700多家门店全品类将实行线上线下同价。苏宁电器紧随其后,同样选择了8月17日在全国范围内启动年度最大规模促销,线上线下同时打出全网最低价。一反“不提竞争对手”的行业惯例,京东、苏宁、国美均指名道姓喊出要比对手低几个点,刘强东甚至在微博上晒出了“打苏宁指挥部”照片,本轮促销战因此被戏称为“电商约价”。

苏宁和国美的实体店总数超过3000家,销售规模都在千亿级,这是销售额仅有其1/10的电商无法比拟的,实体店价格向网上看齐,线上线下从此无需“比价”,这才是此次价格战中最大的门道。2010年之后,苏宁、国美都在大力投入电子商务,线上线下同价是最关键的一步棋,实体店从此不再是“体验店”,消费者将从“店内体验,网上下单”转向“网上比价,店内下单”。“价格统一是个系统工程,尽管还有一部分供应商不理解,但线上线下价格统一肯定是行业趋势。”苏宁电器副董事长孙为民告诉本刊。而国美电器部分门店甚至直接在店内设立比价处,提供电脑让消费者上网查看最新报价。“国美是在竞争最激烈最充分的家电连锁业成长起来的,我们从不惧怕价格战。”国美电器副总裁何阳青对本刊说,“线上线下的成本差异没有大家想象中大,无论什么渠道,价格优势都是首要的。”

价格战背后

新一轮价格大战谁是赢家?来自一淘网的数据显示,8月15日当天共监测全网六大B2C商家大家电商品11.7万余件,其中仅有5000多件商品价格有所下降,总占比仅4.2%;8月15日当天,有超过2000件商品当天的平均价格变化次数超过5次,低价商品缺货和频繁的价格变动都影响了购物体验。在消费者最为关注的大家电领域,苏宁和京东的机型重合比例只有11%,8月15日这部分商品的降价幅度为4%到6%。通过巧妙的“约价”营销,三家网站的流量暴涨,根据有道购物助手统计,苏宁易购15日流量比前一天增长了706%,国美和京东涨幅分别为463%和132%。经此一役,进入网购市场只有3年的苏宁易购和国美商城迅速打开知名度,跃居主流电商。价格战对于苏宁和国美来说再熟悉不过,正是依靠价格战大连锁确立了在家电市场的霸主地位,20多年来双方不断发起价格战,结果是共同发展壮大。“一次价格战不可能打垮哪家企业,改变消费者的购物习惯,吸引更多人上网购物,这是电商发动价格战的最大收获。”家电行业观察家刘步尘对本刊评论说。

上海乐购仕四川北路店

电子商务的杀手锏依然是价格,价格之外的用户体验是否真有改进?有消费者由于送货员拒绝先验货后签收而放弃购买,退换货困难更是网购痼疾。为此,苏宁易购8月初推出了延迟送货最高赔偿10%、24小时退款和退换货不超过三天的服务承诺;针对京东大家电配送城市过少,刘强东宣布将在8月底实现全国20个城市大家电限时达,实施效果如何还需要时间检验。“如果把电子商务的竞争力仅仅理解为价格战就太片面了,它可以引导甚至创造新的消费需求。以送货为例,亚马逊根据不同的送货时限给出不同的价格,这是很好的细分服务。中国的电商企业在忙着打价格战时,能不能有更多创新和服务意识?这是行业应当思考的问题。”刘步尘评论说。

网络考验下的渠道转型

电商价格战被畸形放大的同时,占主流地位的实体店却被忽略了。苏宁电器2011年销售收入900亿元,超速发展的苏宁易购2012年上半年销售收入52.8亿元,未完成全年200亿元销售计划的一半;国美集团来自电子商务的收入也不足一成。国美电器7月发布盈利预警称,受累于销售收入下滑和电子商务业务亏损,2012年上半年公司业绩将出现8年来首次净亏。网购分流之外,经济形势疲软、消费者信心下滑和惠民政策退出才是连锁业遭遇困境的主要原因。苏宁电器7月发布的2012年中报显示,上半年公司在销售收入上涨6%至471.91亿元的情况下,净利润同比下降29.5%至17.44亿元,可比店面销售收入同比下降10.4%。对于拥有海量实体店的苏宁和国美来说,如何在低迷中重振实体店才是更现实的命题。

实施线上线下同价是实体店发起反攻的第一步,这意味着实体店将全面扭转“比价”中的劣势地位,凭借更直接的购物体验和更可靠的售后服务重新赢得消费者。“近年来苏宁和国美都在大手笔投入电子商务,但线上线下两个价格造成了‘左右互搏’,一个零售企业内部有两个价格体系是不可持续的,必须统一。”刘步尘对本刊分析说。另一方面,苏宁开始加速实施“去电器化”,2012年苏宁先后与乐器连锁商博、国内母婴用品连锁店红孩子接触,酝酿扩张品类。到2012年8月,苏宁收购的日本LAOX连锁已经在南京、上海和北京三地开店,北京刘家窑LAOX店开业三天内销售额近6000万元,商品除中高端家电外还包括黄金饰品、日本药妆和动漫商品,店内甚至还有一家冰淇淋店。LAOX中国总经理田睿向本刊透露:“下半年我们将在中国开出18家门店,LAOX定位于休闲化的生活广场,这是我们和传统家电连锁店最大的区别。”

“线上线下统一价格是行业大势所趋”——专访苏宁电器副董事长孙为民

三联生活周刊:长久以来,线上商品价格低于线下已成为业内惯例,此次苏宁率先宣布实施线上线下同价,背后有哪些原因?实体店降价是否会拉低利润?

孙为民:此前苏宁易购的定价规则是抓取实体店价格的平均值后再给予一定优惠,此次实体店价格向网络渠道靠拢,从手机开始逐步扩展到3C品类。目前确实有些供应商对此不理解,特别是在网购比例偏低的三级市场。线上线下价格统一肯定是行业大势所趋,过去由于信息不对称,造成了不同地区门店和同一地区不同时间门店的价格差,但是在互联网时代信息高度透明,线上线下的价格差异没有生存空间。实体店和网店价格统一是否会影响盈利?虽然实体店的价格下降了,但由此带来的销售规模扩大,同时也会拉动盈利。

三联生活周刊:网络时代对家电连锁的经营水平提出了更高要求,在网购日益分流线下销售的大背景下,实体店如何适应这种变化?

孙为民:新时期市场环境带给家电连锁业两个变化,首先是真正从一、二级市场走向三、四级市场,另一个就是电子商务渠道的迅猛发展。但我们理解发展电子商务并不是要砍掉实体店,实体店有无可替代的地位和优势。互联网时代的实体店什么样?应当是更大、品类更丰富,甚至涵盖餐饮和娱乐服务,向休闲化的生活广场发展。实现线上线下同价以后,门店和网络的销售结合会更紧密,网络可以为门店做宣传和预热,门店又可以在物流和售后服务上为网店提供保障,二者相互促进。

三联生活周刊:苏宁易购此前宣布2012年全年销售目标200亿元,但上半年只完成了52.8亿元,苏宁是否对网购市场估计过高?

孙为民:2012年全年200亿元销售目标的依据是整个网购市场规模,目前行业普遍预计今年网购市场会达到1000亿到1200亿元,200亿元在其中只占20%,这个比例我们认为是恰当的。至于上半年只完成了50亿元,我想还是公司能力问题,苏宁易购正在通过扩充品类、补充人员、强化物流建设等多种手段提升服务能力。这是个系统工程,我估计网购市场格局要见分晓至少需要三年。

三联生活周刊:此前有消息称,苏宁与红孩子和乐器连锁企业乐博接触并酝酿收购,这意味着苏宁将全面扩展品类,做“网上沃尔玛”吗?

孙为民:扩充品类的收购我们肯定会做,实际上苏宁旗下的LAOX连锁店的经营业务已经涵盖了乐器。但苏宁进入其他品类的主要目的不是为了拉高销售额,对于一家销售规模1000亿元的企业来说,我们进入互联网不会只满足于卖家电,家电做电子商务的优势是高度标准化,但也有购买周期过长的问题,即使是3C产品购买周期也超过1年,不利于维护客户黏性。苏宁易购经营百货能很好地解决这个问题,并且百货类的毛利率要高于家电。

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