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宝马宣示:新3系当先(2)

2012-08-01 14:11 作者:李三来源:三联生活周刊
7月13日,全新宝马3系携11款车型上市,除了市场定价,宝马3系长轴距版的推出令业界格外关注。在同级别中,华晨宝马首次将两个不同轴距的3系引入中国,并将先后国产,此举意味着什么?长轴距3系是否会削弱宝马的运动本色?

三联生活周刊:宝马现在针对中国市场推出长轴距版本,这个举动的投入大概有多少?

戴雷:铁西工厂的投入已经扩大到15亿欧元,包括对新工厂和新3系的投入。研发成本一般不会对外透露,但众所周知,宝马的研发投入在行业里一直是常高。长轴距版是完全独立的车型,在设计等多个方面都与标准轴距版有区别,从研发开始就是针对中国消费者量身订制的产品,研发投入大家可想而知。

三联生活周刊:针对目前豪华车出现个性化需求,宝马将采取怎样的营销策略?

戴雷:在定价方面我们有一个长期考虑,不管今年市场是特别好还是特别不好,都要考虑到长期的价格稳定,因为我们要给客户一个承诺。5系是一个很好的例子,开始一段供不应求,但价格非常稳定,于是保持了两年热销的态势。对于3系,我们也是这样的考虑。当然价格也不是最重要的,因为新3系亮点太多了,包括3个设计套装、发动机、变速箱、全彩屏平视显示系统、自动泊车系统、全景摄像机等等,这些配置很多是在这个级别车型中首次出现,眼下最重要的工作是让消费者全面了解它的亮点。前期我们做了很多市场调研,了解到它的个性化需求非常大,因此我们提供了两种轴距和三种设计套装,在3系的生命周期中,我们还会提供更多的选择。

说到3系的营销,一个很重要的方面就是“3行动”。3系不只是一个产品,它代表一种生活方式——年轻、时尚、喜欢动感和驾驶乐趣,同时也有责任心、热爱环保等等。通过5年的发展,大家对3系已经有非常好的了解。现在我们在中国有一大批铁杆“粉丝”,3系在中国的总销量已经达到16.5万辆,这是一个很好的基础。

全新宝马3系内饰

三联生活周刊:在网络建设上,宝马如何开疆拓土?

戴雷:今年一线城市还在增长,增长率是15%到20%;在三、四线城市,豪华车市场总量比一线城市小,但增长速度是最快的;四、五线城市的增长率甚至超过50%,豪华车比例在那里非常低,但增长空间比其他地方高很多。

无论在哪里,我们的客户对宝马的理解基本一样,纯粹的驾驶乐趣。这两年“BMW之悦”的品牌宣传让很多人能够意识到这一点。当然,四、五线城市的发展阶段与一线城市不同,大约处在一线城市5年前的阶段——很多人刚买了第一辆车,或者刚升级。我们在那边首先考虑的是提供最好的服务。

三联生活周刊:作为奥运会合作伙伴,宝马准备如何利用奥运平台?

戴雷:BMW3系是运动王者,上世纪70年代推出的时候,运动轿车是一个全新的概念,后来很多竞争对手也都往这个方向跟进。奥运精神和宝马的精神是非常契合的,奥运代表梦想和激情,这和宝马品牌是一致的。

三联生活周刊:一些城市的限购措施是否影响了汽车销量?

戴雷:限购政策推出后,对本地经销商,不管哪一个品牌,都是一种挑战,这是肯定的,肯定会对本地经销商产生一些影响,比如北京的限购政策导致汽车市场销量降低了60%。但对品牌我们还是很有信心的,还是举北京的例子,刚推出限购政策的两三个月是比较困难的,因为大家还不熟悉这个流程等等。现在,已经认识并感受到,北京除了摇号之外还有置换政策,很多人在换车的时候会选择升级,越来越多的消费者对豪华车感兴趣。限购令推出后,虽然整个乘用车市场下降,但我们总量没有下降。在北京、广州这样的城市,宝马的保有量是非常大的,过去我们在这几个城市很长时间无法充分满足客户的售后需求,所以我们现在这些城市扩大销售和服务网络首先考虑的不是销售,而是售后服务。从售后考虑,大城市肯定还是要扩大网络,要考虑让客户更便捷。我们在北京下个月就有一个新店开业,在广州还有两家新店。

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