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经济低迷中的宜家中国提速

2012-06-21 15:50 作者:黄燕来源:三联生活周刊 2012年第25期
在欧美经济陷入低迷时,一贯以欧洲为重心的宜家开始将目光聚焦到中国。在20%的销售增长之外,宜家将给中国市场带来哪些新变化?

6月6日,宜家无锡商场如期开业,这是宜家在中国的第11家店,按照此前公布的时间表,到2015年宜家在中国将拥有17家门店,这意味着今后每年开出两家新店。同一周内,宜家集团全球董事会在上海召开,2012年中国无疑已成为宜家最重要的关键词之一。“这是我们首次在上海召开董事会,中国的变化越来越令人惊讶,现在中国消费者不仅追求更现代的生活方式,同时也越来越重视家庭。”宜家集团总裁兼CEO麦克·欧森(Mikael Ohlsson)告诉本刊。6月8日,在位于上海徐汇区的宜家商场里,麦克·欧森坐在样板间的花布沙发上接受了我们的采访,按照宜家的规矩,公司高层接受采访必须在商场里而不是在办公室。1米多长的隔离带挡不住好奇心,不时有顾客探头进来张望,还有人掏出手机拍照,但麦克·欧森并不在意,看上去他很享受这种状态。

经济低迷中的宜家中国提速

6月6日,宜家无锡商场开业

中国的吸引力

就在无锡新店开业4个月前,宜家天津商场正式开业,要知道自从1998年进入中国以来,直到2007年宜家仍然只有4家门店,此后宜家以每年开一家店的速度加快了中国布局。2011年,宜家在北蔡开出了上海的第二家门店,同时也是亚洲最大的宜家商场。“2013年,我们在北京的第二家店和上海的第三家店会开业,同时还会在宁波开店。在一线城市继续布局的同时,我们也在平衡一线和二线城市的关系。”麦克·欧森对本刊说,“过去14年在中国的积累让我们可以从一年一家店加快到两家,甚至三家。”按照宜家的开店计划,到2015年中国门店将达到17家,武汉、重庆等二线城市都名列其中。麦克·欧森曾三次去过上海北蔡商场,第一次还是在筹备期间,第二次是2011年刚开业时,受到CEO如此重视的宜家门店在全球范围内也不多见。“本周我第三次去了北蔡商场,最大的变化是我们的员工越来越了解本地消费者的需求,这是生意成功的基础。”麦克·欧森告诉本刊。

中国仍在持续的房地产调控是否给宜家带来冲击?在上海商场采访当天,工作日下午14点时依然人来人往,每个收银台都在排队,在北京宜家商场这样的情况每天都在发生,以至于要在宜家餐厅找个座位用餐都变得很困难。“我们并没有感觉到房地产政策对中国市场的影响。”麦克·欧森说。2011年财报显示,宜家在中国取得了49亿元销售额,比上一年增长了20%,宜家会员总数突破559万,超过3100万名中国消费者逛过宜家商场。2011财年宜家全球销售额增长6.9%至251.7亿欧元,其中俄罗斯、中国和波兰的销售增幅最大,报告期内多种原材料价格出现上涨,但宜家仍然实现了降价2.6%。目前中国的销售额在宜家全球仍然微乎其微,但在麦克·欧森看来,庞大的人口基数、消费水平提升和城镇化的快速推进让宜家在中国的潜力“无可限量”。

价格曾经是宜家在中国推进的最大障碍,不过现在情况有了很大变化。过去10年里宜家降价幅度超过50%,它的主要消费群仍然是年轻的城市中产阶层,不过产品的覆盖范围正在扩大。宜家开始进入越来越多的细分市场,2011年花费很大力气推广厨房解决方案,包括台面、橱柜和各种配件,过去这一领域是专业橱柜制造商的市场。2012年在楼市低迷的大背景下,宜家以“小空间、大梦想”为主题,帮助消费者利用家居用品改造现有居家环境,设计巧妙而贴心的小物件正是宜家最擅长的。

宜家的影响力

区别于大多数家具卖场,“没有味道”一直是宜家的卖点之一,在产品之外,宜家试图把可持续性更加深入地植入品牌。6月13日,宜家宣布与中国清洁能源企业汉能控股合作,为中国所有的宜家商场安装太阳能光伏电池板。实施期3年的项目完成后,太阳能将100%满足宜家中国分拨中心的电力需求,同时满足宜家商场总电力需求的10%到15%,相当于每年减少6000吨的碳排量。“宜家的目标是在企业经营中100%使用可再生能源,并推出更多低能耗产品,通常这也带来了更低的价格。”麦克·欧森对本刊说。作为宜家最大的供应商基地,2011年宜家22%的采购在中国完成,这让宜家有能力影响更多的中国企业。麦克·欧森说:“宜家不只是采购商品,我们的员工会深入车间与供应商共同改进工作,同时在采购量上给予保障。我很高兴地看到许多长期合作的中国供应商已经从传统企业成长为现代化企业,现在他们拥有更多资金,并给予工人更好的工作环境。”

不只局限于家居生活的影响力,宜家还令人惊讶地试图进入消费电子领域。2012年4月,宜家宣布与中国彩电厂商TCL合作推出Uppleva电视,严格说它并非电视,而是一种集成在家具中的多媒体解决方案,其核心是一款支持WiFi的智能电视,它拥有LED背光显示屏、全高清分辨率、400Hz反应时间、USB和HDMI接口等智能电视标配,还包括嵌入式蓝光播放器、2.1环绕音响系统和额外的存储空间。2012年Uppleva产品将在欧洲开始销售,2013年春天引入中国。宜家要进军消费电子吗?“我们仍然是一家家具公司,越来越多的消费者抱怨家里有太多的连接线和控制器,这就是宜家推出电视的最大原因,人们需要融合性的产品。”麦克·欧森解释说。

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