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折扣从哪里来?

2012-06-18 13:50 作者:黑麦来源:三联生活周刊 2012年第24期
“奥特莱斯是一种零售业态。现在,它更多地和时尚扯上了关系。”

折扣从哪里来?

“奥特莱斯创始人”哈罗德·阿方德

世界上第一个大型购物场所,诞生于公元7世纪,它位于今天的叙利亚首都大马士革的老城区,彼时,那里出现了一个名为“哈密迪亚”(Al-Hamidiyah Souq)的市场,这个拥有“穹顶”、“人行道”、“密集店铺”的地方被之后的人们称作最早的“购物中心”。由此,“顶棚”、“人行道”以及“联排店铺”构成了商场的基本三要素。更具现代意义的购物中心,诞生于1774年的伦敦,牛津穹顶市场(The Oxford Covered Market)仍旧保留了穹顶的外形,以及联排的商店,它的出现,使人们开始依赖于这种形成了某种“购物生态”的零售体系,它与1938年在英国纽卡斯尔开设的首家百货商店——“班布里奇(Bain Bridge)百货”仍有不同,前者仍接近于“跳蚤市场”(Grand Bazaar),而后者中的店铺与今天的中小型商铺更为接近。

奥特莱斯(Outlet Store)一度与仓储店(Warehouse Store)被归为同类。仓储商铺最初的功能是工厂的“批发店”,这个带有会员制度的销售模式被称为仓储俱乐部(Warehouse Club)。1883年,伯纳德·克罗格(BernardKroger)在美国俄亥俄州的辛辛那提市创立了最早的仓储店——“克罗格仓储商铺”,而在若干年后,仓储商店的销售模式开始分化,工厂、店主们逐渐放宽了购物的资格,这一举动或许促生了日后奥特莱斯的诞生。

真正的奥特莱斯诞生于1971年。上世纪60年代,美国的工业产品生产过盛,一些大型服装工厂和日用品加工企业,试图利用工厂的仓库销售订单尾货,于是,这些人开始在他们的仓库里建立起最初的“工厂店”(Outlet Store),一度,几乎所有生产成品的工厂,都会开上一家或大或小的“工厂店铺”,凭借着“不可想象”的折扣,“工厂店消费”在60年代的美国,几乎成为一种近乎于主流的“日常式消费”。此前,“奥特莱斯创始人”哈罗德·阿方德(Harold Alfond)在缅因州买下一家濒临破产的纺织厂,并于次年创立了造鞋公司,并为诸如Sears、JC Penney等品牌制造尚未贴牌的产品。彼时,哈罗德已经开始设计并出售自己的品牌,以及尚未贴标的运动鞋;与此同时,他已经开始筹划在缅因州的思科海根镇(Skowhegan)创立第一家奥特莱斯。他的“DFOS”(Dexter Factory Outlet Store)于1971年“浮出水面”。早期的奥特莱斯,推出了存货目录,消费者根据需求决定购买产品,数年后,当阿方德的工厂店开至80家左右的时候,他决定放弃与其他厂商竞争的方式,停止了建造标志性的奥特莱斯小木屋,而是在奥特莱斯成群的“商街”(Outlet Mall)开启了店铺租赁业务。

折扣从哪里来?

美国西部最大的工厂直销中心Desert Hill Premium Outlets

阿方德的启示,影响了美国最大的奥特莱斯集团。目前,美国最大的奥特莱斯商场Woodbury Common Permium Outlets,位于纽约远郊的中央谷(Central Valley),拥有至少587个品牌。美国名牌折扣购物中心(Premium Outlets)总裁肇伟(Maura K.Eggan)认为:“作为一种传统的零售业态,从二三十年前它进入人们的视野,奥特莱斯已经变得更具有某些‘市区商场’的特征。”肇伟说:“近10年来,时装与名牌的数量在不断增加,作为供应链中的一级买手,在时装产业中,奥特莱斯跳过了分销商、运输商、零售商等多余的下游买手,这些下架品、尾货大多来自一级买手的仓库。”

将时尚注入奥特莱斯的是欧洲人。当美国人的“工厂店”逐年扩张时,这种“高堆放,低价卖”的消费模式立即入侵欧洲。不过,欧洲消费者并不追求店铺的规模,或是价格是否低于5折,多数人更在乎的是品牌以及时装的经典性。在意大利,约有2000家以上的奥特莱斯,地产商往往将其设置于米兰,或是一些旅游城市;与之不同的是法国,这些奥特莱斯往往“垄断”了品牌刚刚出炉的尾货,使它们与正品的季差极其短暂,一些快销时尚品牌在正品销售季末,就已纷纷登录奥特莱斯。

(实习记者朱婵媛对本文亦有贡献;参考书目:罗欣,《商业价值新支点》)

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