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“王老吉”之争与加多宝的后手

2012-06-13 17:45 作者:黄燕来源:三联生活周刊 2012年第24期
加多宝与广药集团的“王老吉”之争再起波澜,无论对于快速上升的凉茶行业还是品牌意识觉醒的中国企业,这场商标争夺战都将意义深远。

商标之战

随着5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决,广药集团正式收回此前授权给加多宝母公司香港鸿道集团的王老吉品牌,历时近两年的王老吉商标争夺战似乎已经尘埃落定。5月27日,加多宝出人意料地在网站上挂出一则声明,宣布已于5月17日向北京市第一中级法院提请撤销该裁决,并已获立案。5月28日,加多宝在北京高调推出全新包装的加多宝凉茶,依然是熟悉的红罐和微甜的口感,但消费者熟悉的“王老吉”三个字已经彻底消失。按照加多宝品牌管理部总经理庞振国的说法:“现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉,除了名字改变之外没有任何变化。广药集团收回了王老吉商标许可权,但红罐凉茶的生产经营权仍然在加多宝手中。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵告诉本刊:“到目前为止,商标之争对销售没有影响。更换新包装后部分消费者短期内可能有认知上的模糊,但相信很快就会改观,2012年我们的销售增长目标仍然不低于30%。”

尽管加多宝已经在近两个月的广告中刻意淡化“王老吉”而改口“正宗凉茶,加多宝出品”,但这一价值千亿的品牌损失仍不容忽视。对于刚刚重掌王老吉的广药集团来说,要想从凉茶老大加多宝手中争得一席之地则意味着巨大的挑战。5月28日,广药集团在广州召开发布会,宣布授权全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司运营王老吉凉茶,不仅如此,未来王老吉品牌将向保健品、食品和药妆等多个领域延伸,5年内销售目标300亿元。6月3日,广药版红罐王老吉在北京正式亮相,因外包装的红罐设计与黄色“王老吉”字样与加多宝红罐凉茶高度相似,立刻引起加多宝反击。王月贵对本刊称,加多宝红罐凉茶申请了外观设计专利,广药采取相似包装已涉嫌侵犯其专利,公司正在考虑对广药提出索赔。他同时称:“17年来加多宝对王老吉品牌投入了大量财力物力和人力,令其成为价值千亿的中国第一品牌,未来加多宝不排除启动法律程序,就商标品牌价值向广药提出索赔。”

“王老吉”之争与加多宝的后手

5月16日,杭州某超市待售的“加多宝”品牌凉茶

谁的王老吉?

王老吉本名王泽邦,是清朝道光年间生活在广东鹤山的一位草药大夫,传说他从一位道士手中获得了最初的凉茶配方,并以王老吉品牌流传至今。无论传说是否属实,按照广东省食品行业协会会长张俊修的说法,王泽邦最大的贡献并非凉茶秘方,而是为广东凉茶业开创了品牌,从此偏居岭南一隅的凉茶才有了走向全国市场的可能性,也成就了广药集团和后来的加多宝。由于历史原因,王老吉品牌的实际经营权长期处于分离状态,而加多宝与广药之争更加剧了这种局面。

王老吉家族第五代女玄孙王健仪5月28日对本刊称:王氏家族拥有的王老吉品牌中国大陆地区经营权在1956年公私合营期间被收归国有,后划入广药集团,而王老吉品牌海外市场经营权一直在王氏家族手中。1995年,香港鸿道集团以每年300万元的租金从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权,并在1997年筹建加多宝集团负责运营,2000年双方签署了王老吉主商标合同,规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。2005年,广药集团与香港同兴药业共同合资成立王老吉药业股份有限公司,双方以48%的股权并列第一大股东,由此市面上出现了两个“王老吉”,红罐王老吉由加多宝出品,绿盒王老吉则由王老吉药业经营,红罐价位高于绿盒。长期以来,广药旗下的王老吉药业与加多宝是“联而不合,争而不斗”,2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。2011年王健仪出任王老吉药业董事长,据她介绍,合资公司成立的初衷是将王老吉品牌在中国大陆和海外的经营权合并,共同将王老吉品牌推向世界,但由于商标权之争,品牌注入已无法实现。

真正让双方决裂的是香港鸿道集团于2002年和2003年与原广药集团总经理李益民签署的两份补充协议,这两份协议将王老吉商标的租期延长到了2020年,李益民随后爆出收受鸿道集团董事长陈鸿道300万港元贿款,2005年被广东省高级人民法院判处15年有期徒刑。广药集团据此认为,李益民与鸿道集团签署的协议属于无效约定,要求收回“王老吉”品牌,并于2011年4月向中国国际经济贸易仲裁委员会提请仲裁。2012年5月9日,仲裁委员会裁决补充协议无效,加多宝被判停止使用王老吉商标。不仅如此,广药集团还声称将追索自2010年5月起至今两年内加多宝销售红罐王老吉给广药造成的侵权损失75亿元。

“秘方”背后的较量

对于王老吉品牌的得而复失,加多宝并非毫无准备。2011年底在广药集团提请仲裁后,王老吉的红罐包装悄然变成了一面印王老吉,另一面印加多宝;2012年春节后加多宝开始在电视广告中淡化王老吉品牌,转而强化“正宗凉茶,加多宝出品”。在外界看来,加多宝已经接受了王老吉回归广药,并试图尽快完成从王老吉到加多宝的品牌过渡期。然而5月27日加多宝突然宣布起诉,给本已明朗化的王老吉争夺战带来了新变数。

5月初仲裁结果宣布后,广药集团旗下上市公司广州药业和白云山药业9个交易日内累计涨幅达到58%和48%,价值千亿元的王老吉品牌回归被解读为重大利好,而5月27日加多宝申请撤销裁决之后,广州药业股价于次日开市后应声大跌8%。为何加多宝的态度突然转变?加多宝品牌管理部副总经理王月贵没有正面回应,只对本刊称“公司是在用法律手段维护自身的合法权益”,他同时强调“目前最重要的任务是做好加多宝凉茶”。由于王老吉商标争夺案影响重大,中国国际经济贸易仲裁委员会原定于2012年2月宣布的仲裁结果足足拖了3个月才宣布。外界认为加多宝凭借起诉推翻原有裁决的可能性不大,此番起诉很可能只是一种姿态,借此打乱广药集团的部署规划,为推广加多宝品牌赢得宝贵时间。

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