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《广告狂人》与哲学(2)

2012-05-14 14:02 作者:薛巍来源:三联生活周刊 2012年第19期
《广告狂人》不仅具有很强的文学性,也被认为是讨论哲学的合适材料。

《广告狂人》与康德的哲学

在《难忘的一夜》那一集中,女主人贝蒂为一场晚宴忙了整整一周,她为客人准备了异国风味的食物和啤酒,为此她感到很自豪。但当她告诉客人上的啤酒是荷兰的喜力时,她老公的一位同事感到很惊讶,他解释说,贝蒂的丈夫唐曾经向喜力提议的营销方案便是瞄准贝蒂这样的女性。“他说你便是市场,你还真是。”待客人走后,贝蒂指责唐一次次地让她出丑。

贝蒂之所以生气,部分原因是她以为买喜力是她自己的选择,结果不是。传统智慧认为,如果一个人按照他的欲望行动,他就是自由的。如果他的行为违背他的欲望,他就不是自由的。当我选择我想要的东西时,那看上去肯定是自由选择。我想要的某种东西反映了我的价值观。但经济学家加尔布雷斯认为,我们的欲望会受到社会力量的影响,而这些力量是可以操纵的。当政府试图操纵时,保守派称之为社会工程;当商业界试图操纵它时,加尔布雷斯称之为广告。

《广告狂人》与哲学

《豪斯医生与哲学:人人都撒谎》

广告是如何操纵人们的心理的呢?广告人跟消费者之间存在着信息不对称,广告人除了做调研、使用统计模型,还应用心理学关于视觉感知与欲望的本质的研究来设计广告,努力渗透到消费者的无意识层面,在人们浑然不觉的情况下操纵他们的行为。但唐·德雷珀好像不是这样。在第一集中,他把弗洛伊德的死亡冲动丢到了垃圾桶中。他拒斥关于消费者反应的科学计算,更喜欢用自己的直觉去把握消费者的心理。他更愿意去借助于电影和诗歌而非心理学报告。他把他自己的生活运用到工作中,他了解贝蒂,但他了解的是贝蒂这一类有钱、受过教育的郊区家庭主妇,而不是贝蒂本人。贝蒂对于她可以被化归到一类人感到不安,而且她不了解她的丈夫。

米尔顿·弗里德曼在经济学和自由意志方面是一个自由主义者。在经济学上,他相信当个人能够自由地追逐他们自己的利益时,几乎整个社会都会受益。关于自由意志,自由主义者认为,人类能够做出他们自己的选择。我们也许会受到影响,也许行动时会情绪化,我们的欲望和性格会影响我们的选择,但我们能够控制自己的选择。跟加尔布雷斯不同,弗里德曼认为,我们的欲望不会阻碍我们的行动。换言之,我们可以违背自己的欲望而行动。当解释为何贝蒂会购买喜力啤酒时,最终的答案应该是,她选择了那样做。为什么?她想显得精致、优雅,她想得到喜爱和尊敬。对自由主义者来说,这些是她做出的决定的理由,而不是原因。她选择了喜力,是因为她想得到。

贝蒂认为,“喜力事件”是一个有关尊敬的问题,她质问唐为何老羞辱她。唐最终承认他不尊敬贝蒂。德国哲学家康德认为,尊敬是人应该得到的最基本的道德态度,不管他们的成就如何。他说:“每个人都有权要求得到其他人的尊敬,他也要尊敬别人。”在康德看来,尊敬他人是把他人当做一个能够理性行动的主体,不尊敬别人等于不把人当人。康德还认为,这种意义上的尊敬要求不能对别人撒谎。他的绝对命令的一个公式是永远都不能把他人仅仅当做手段,而要把他们当做目的。他针对的目标之一便是欺骗。他说,一个人做虚假的承诺,依据的准则是,借钱时并没打算还。这样的行为不符合道德准则,是因为只有隐藏其真实意图时才能达到借到钱的目的。也就是说,说清楚我行为的准则时,这一行为就做不成了。把别人当做目的,就是要在做事时能够披露自己的目的。康德认为诚实与尊敬的相互依赖是一个很重大的问题。在《论为了慈善是否有权撒谎》一文中,他说对他人说谎在道德上永远都是不允许的,哪怕目的是搞慈善。

唐说,广告的目标应该是推销幸福。在第一集中,他说:“广告应该以一种东西为基础:幸福。你们知道什么是幸福吗?幸福是新车的味道,是免于恐惧的自由,是路边叫喊着告诉你做什么都可以的广告牌。”为了这一目的,他可以使用欺骗手法,以最招人喜欢的方式呈现一件商品,哪怕那意味着忽略其负面特点。当唐扔掉关于死亡冲动的心理学研究时,他不只是拒绝在广告中使用科学,他是在说人们不想知道香烟的害处,而是想相信吸烟会使他们快乐。快乐为他使用操纵性方法提供了辩护,因为人们希望买到幸福,哪怕以真相为代价。他把广告的理念延伸到了他的婚姻上,对贝蒂说,她不需要知道他的婚前和婚外生活,只要她的需要得到了满足。康德会说,我们应该把他人的幸福当做我们的目的,但同时他反对说因此我们就可以以诚实为代价来实现这一目的。所以,他对消费者和他妻子的态度跟康德的要求矛盾。

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