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更轻,更新,更绿色——耐克的伦敦奥运新狂想(2)

2012-03-01 14:14 作者:朱步冲来源:三联生活周刊 2012年第9期
“奥运会是全球最好的运动员展示其巅峰竞技水平的赛场,也是运动产品制造者展示其最新产品和技术的舞台。”

Nike Lunarlon系列运动鞋采用了比普通phylon泡棉轻30%的Lunarlon减震垫

Nike Lunarlon系列运动鞋采用了比普通phylon泡棉轻30%的Lunarlon减震垫

轻,更轻,这已经不仅是田径运动员的诉求。洛蒂告诉本刊记者,耐克推出的Hyper Elite篮球球衣,总重仅400克,只相当于一罐可乐,比北京奥运会上篮球运动员们穿着的款式轻了58%;而Nike HTM Flyknit Racer田径跑鞋的重量较之上一代也减轻了35%,从而使运动员每步所消耗的能量减轻了19%。洛蒂说,通过计算,一名田径运动员完成马拉松全程需要迈出大约4万步,这意味着所节省的能量消耗接近于1.8吨,差不多等于一辆中型车的重量。

为了完成这些几乎“不可完成的目标”,洛蒂和他的“耐克创意厨房”的同事们使用了各种高科技手段。他说,在Lunarlon研发过程中,首先对运动员进行足底压力平台测试,确定了人体双脚承受冲击力的关键部位,并进行计算机3D建模;而高速摄影镜头也是研发过程中必须依仗的利器:它能一帧一帧地拍下测试运动员动作时产品外形的变化。“在它的帮助下,我们对Flywire(飞线)技术进行了改进,原本全部镶嵌在鞋面上的线条有一部分暴露在外,使得它的功能在减重、支撑两项之外,还具备了更多的灵活性。”

要让作为耐克核心消费者的“Y时代”运动少年接受这些东西,光有高科技是不够的。众所周知,这些12岁至25岁的孩子在运动鞋上的花费要比成年人多出20%。他们早已放弃了电视,热衷于在各类SNS网络社区中厮混,所以,耐克的营销总预算虽然在去年达到了创纪录的24亿美元,但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%,而多出来的部分,自然是花在了网络营销上。本次发布会的第二天,唱主角的就是Nike+Basketball及Nike+训练(Training)这两个网络体验项目。

发布会一开始,耐克全球品牌经理特里佛·爱德华兹就给所有媒体观众献上了一场5分钟的篮球赛,比赛双方队员都穿着刚刚发布的NikeHyperdunk篮球鞋。比赛结束后,我们得知这双鞋的中底里加入了4块感应芯片,将穿着者的各项运动数据实时无线传输至用户的移动电话中。Nike+网络虚拟社区自2006年成立以来,已经拥有了超过600万注册用户,全新的Nike+项目能使用户突破耐克自身网络社区的限制,与使用者Facebook以及Twitter上的好友分享交流。通过“跟踪我的比赛”(TrackMyGame)模式,芯片能侦测穿着者的弹跳高度、滞空时间、总步数和速度,还能通过移动电话摄像功能将比赛精彩瞬间录制、剪辑,上传至网络社区与好友分享。“Nike+让我们得以将实体的运动世界与虚拟的社群元素接轨,每位消费者可以彼此交流对运动和产品的体验,进而为每位运动员提供更佳的运动经验。”马克·帕克对本刊记者说,“所以,我们提供的已经不只是一双鞋,它融合了运动与数据,耐克已经从提供产品,转换到了提供产品+体验的层面。”

然而,耐克面临的另一个问题是,在这个生死攸关的8月,如何突破奥运组委会官方对于非赞助商营销宣传的重重限制。在《耐克——明星造市》的作者唐纳德·卡茨看来,耐克与阿迪达斯这一对冤家在奥运营销竞争策略上的差别,堪比狡猾的狐狸与顽固的刺猬。在诸多市场分析人员眼中,“伏击性营销”(AmbushiMarketing)是耐克一贯独特的奥运营销战略。1996年的亚特兰大奥运会,是耐克伏击战略的经典之作:醒目的耐克钩子商标广告牌遍布整座城市,巨大的“耐克中心”俯瞰着奥林匹克体育中心,电视上不断播放着美国男篮梦之三队成员安芬尼·哈达威以及查尔斯·巴克利脚上的NikeAirZoomFlight96以及NikeAirCB34球鞋广告,从而导致22%的美国电视比赛观众坚持认为是耐克,而非锐步,才是本届奥运会的运动装备官方赞助商。众所周知,全方位阻截非赞助商在奥运会举办期间的隐性广告将是一项艰巨任务,在2004年雅典奥运会期间,仅将1万块非官方赞助商的户外广告牌从场馆周边“有效范围”内移除,就耗费750万欧元。不仅如此,以每年8%的增幅上涨的奥运会官方赞助商身份购买费用,使越来越多的企业倾向于“搭便车”。而深谙此道、身为“狡猾狐狸”的耐克,其王牌就是通过垄断热门项目的夺冠潜力大户与明星运动员的“技术装备”赞助合同,以及各种模糊的“擦边”式广告,力图从占据奥运市场营销总额的32%的商业赞助蛋糕上切下尽量大的一块。2004年雅典奥运会期间,在一项由著名市场公司AmericanDynamicLogic(ADL)主持的奥运观众访谈中,43%的受访者就表示不能辨别哪些是奥运会官方赞助商,并认为耐克、百事可乐和美国运通卡与阿迪达斯、可口可乐以及万事达卡一样,与奥运会有某种“合作关系”。在本次伦敦奥运会上,7万名奥运会志愿者都将身穿阿迪达斯品牌的运动服,而所有运动员在奥运村内和领奖时,也必须穿同一品牌的服饰。近日,阿迪达斯还宣布将在伦敦奥运村、主要场馆和各大城市购物中心开设100个“阿迪领地”,免费体验运动装备,并雄心勃勃地将奥运会期间销售额定在惊人的1亿英镑,这个数字恰好是它迄今为止为奥运营销付出的总成本。而作为回应,耐克已经处心积虑地在比邻奥运主会场“伦敦碗”的韦斯特菲尔德购物中心新增设了一家规模宏大的主题体验店,据分析,70%前往主会场的观众将途经这家购物中心。同时,耐克还是伦敦市长鲍里斯·约翰逊大力倡导,并将在奥运会期间开幕的“伦敦体育传奇”计划的赞助商。“还有157天,不,是3678小时,一场精彩的大战就要开始了。我们很期待,并对胜利有很大的把握。”马丁·洛蒂信心满满地说。

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