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为什么网购奢侈品?

2012-02-21 12:03 作者:黑麦来源:三联生活周刊
“网购趋向简单化。”技术和内容都很容易获得,信息逐渐成为开源的、免费的,人们在站点上只需完成购买这一动作,至于其他信息,都可以在站外查询。

世界上第一家时装零售网站Boo.com出现在1999年11月。作为彼时为数不多的全Flash网站,即使忽略了网速的快慢,Boo的用户不得不下载最新的浏览器软件才能看到站内出售的内容。在繁琐的产品分类中,网站把任意一件衣物,按照功能性、材质、款式等平行分类,曾有用户尝试着在页面上找出所有的裤装,需要翻遍10到20个页面才能完成。在Boo上,还充斥着大量的产品3D图片,对于当时的科技手段来说,这确实是个营销的噱头,但是它也使网站的总裁恩斯特·马姆斯顿(ErnstMalmsten)总共花费了3000万英镑,才建成网站。2000年5月,恩斯特将总投资8300万英镑“挥霍”后,宣布Boo倒闭。

人们由此从Boo得到了教训:消费者没有时间,他们只想看到漂亮的产品,然后花钱购买。从出现第一家时装网购商店至今,不过13年,有消费行为学学者把这一时期看成“网购趋向简单化”的时段,他们认为,技术和内容都很容易获得,信息逐渐成为开源的、免费的,人们在站点上只需完成购买这一动作。至于其他信息,都可以在站外反复查询。

YOOX集团 总裁费德里科·马尔切蒂

YOOX集团总裁费德里科·马尔切蒂

1999年,在纽约哥伦比亚大学读完MBA课程后的费德里科·马尔切蒂(Federico Marchetti)回到米兰,硅谷的风险投资、新兴的网络时代,“诱惑”着年轻的费德里科。“我最初的想法,就是把时装和网络联系到一起,成为品牌在互联网上的合作伙伴。”费德里科最终凭借着创业计划书上的“高端时装品牌的全球互联网零售伙伴”和简洁而抢眼“YOOX”域名得到了150万欧元的第一桶金。在Boo.com破产前两周的3月21日,Yoox.com上线了。“从时间上看,我非常幸运。如果再晚上几个,YOOX集团可能就不存在了。”费德里科向本刊记者回忆道。

YOOX集团旗下网站Thecorner.com.cn

YOOX集团旗下网站Thecorner.com.cn

“2007年以前,还鲜有‘官方直营店’这一说法,那时候的欧洲人并不太相信奢侈品可以在线购买。”2009年,YOOX集团成为包括JilSander、D&G等在内的20多家著名时装品牌运营网络旗舰店,Yoox.com和Thecorner.com则成为当今“最受欧洲人欢迎”的多品牌网店。在经济危机的大背景下,费德里科使YOOX集团成为该年唯一在意大利上市的企业。

在费德里科看来,最初的Boo.com等时装网购站点,都有一种经营上的误区——“对营销的过度依赖”,Boo.com曾经投入了三倍于网站建设成本的宣传投资,而收效甚微。“从1999年起,我们一直在试图找到平衡日常宣传和消费者所需信息之间的关系。尽管用户对于信息的涉入和需求都是多样的,并且在不断发生变化,但在我看来,最好的方式,就是询问、调查客户所希望接收通讯的频率和数量。”费德里科说,目前YOOX的覆盖达到了67个国家,网站支持9种语言和5种货币类型,但这只是我们所提供服务的一小部分,“精致的服务并不是宣传出来的,而且尝试得到的”。

YOOX集团旗下网站Thecorner.com.cn邀请了刘清扬、欧敏捷、上官喆、王汁和邹游这5位中国设计师参与首次中国创意精品店项目

YOOX集团旗下网站Thecorner.com.cn邀请了刘清扬、欧敏捷、上官喆、王汁和邹游这5位中国设计师参与首次中国创意精品店项目

YOOX上市后,费德里科开始放弃收购其他公司的打算,并决定把大量资金投资在打开中国市场上。不久,乔治·阿玛尼集团旗下品牌EmporioArmani在中国的网上商店正式启用,成为中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌。费德里科说:“EmporioArmani网站是该集团在中国推出的首个B2C网站,整个电子商务专业服务都是由YOOX集团开发和管理的。”在费德里科看来,中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费大国,其中八成消费者的年龄低于45岁,对于美国的30%和日本的19%来说,中国的消费者更年轻,更熟悉网络。费德里科说,对于品牌来说,直营店、实体店所担负的风险远大于网络,而逐渐进入中国的“品牌网络布局”恰好弥补了实体店的地理分布,并将商品延伸至“真正的全国范围”。

 

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网络编辑:晓晨

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