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“一切正在慢慢改变”

2012-02-06 15:02 作者:何潇来源:三联生活周刊 2012年第4期
“中国消费者的消费能力很强,我们去年在高端苏格兰威士忌方面的增长是40%。他们的需求不仅在餐饮,还在送礼。”

2009年5月7日,英国格拉斯哥,

工作人员展示即将拍卖的1919年迷你装Springbank威士忌

谈到苏格兰威士忌,就不能不提及帝亚吉欧(Diageo)洋酒集团。这个1997年成立于伦敦的洋酒集团,是全球最具规模的烈酒生产商,也是全球最大的威士忌生产商,旗下拥有尊尼获加(Johnnie Walker)等众多苏格兰威士忌品牌。在苏格兰,过半数的苏格兰威士忌酿酒厂归于帝亚吉欧所有,包括多个知名的单一麦芽酿酒厂,如:Cardhu、Caol Ila、Lagavulin、Oban、Royal Lochnagar、Blair Athol、Clynelish、Cragganmore、Dalwhinnie、Glenkinchie、Talisker、The Singleton等。这些酿酒厂分布在苏格兰的各个威士忌产区:斯佩塞地区、高地、低地、艾莱岛、斯凯岛……毫不夸张地说,帝亚吉欧的酒厂分布图,就是一张苏格兰威士忌的口感坐标图。

2002年,帝亚吉欧大中华区在上海成立,今年是其成立的第10个年头。陈寿祺是帝亚吉欧大中华区董事总经理,负责管理帝亚吉欧旗下洋酒品牌在该区域的发展。就苏格兰威士忌在中国近年的发展情况,本刊对其进行了专访。

三联生活周刊:能否请你介绍一下苏格兰威士忌在中国市场上的发展情况?

陈寿祺:中国的酒文化有2000多年的历史,从白酒开始。100多年前,啤酒进入中国。50年前,葡萄酒进入中国。最近30年,干邑等洋酒开始进入中国。苏格兰威士忌正式进入中国差不多只有10年的时间,在一线城市比较流行。目前,整个中国市场的酒类销售额差不多在4200亿元人民币。其中50%是白酒,30%是啤酒,7%是葡萄酒,而洋酒所占的份额不足2%。这跟中国几千年的饮酒、餐饮文化有关系,也不会很快改变。威士忌刚刚起步,但潜力很大。总的来说,洋酒里还有不同分类,干邑和苏格兰威士忌占了销量的90%左右,其他酒类很少。从量上讲,去年进口的洋酒是400万箱,其中200万箱是干邑,170万箱左右是苏格兰威士忌——单一麦芽威士忌不多,2万箱左右。

陈寿祺

三联生活周刊:帝亚吉欧拥有很多威士忌品牌,在进入中国的时候,如何选择,基于怎样的原因?

陈寿祺:帝亚吉欧在中国主打的品牌是尊尼获加,第二个是温莎。苏格兰威士忌以外的洋酒,有百利甜酒、斯米诺伏特加、健力士黑啤等。在中国,洋酒要成功,有几个方面非常重要。第一,产品系列要强。以苏格兰威士忌为例,尊尼获加有2.3万元的,也有1000多元的蓝牌、350元左右的金牌珍藏、230元左右的黑牌和120元左右的红牌,品牌系列很广。在中国,苏格兰威士忌销售有两个重要的市场:一个是年轻人,他们一般在酒吧、俱乐部消费;另一个是商务宴请,这样的消费者喜欢高档产品。中间价位也有,但相对较少。现在许多的中国消费者愿意购买更好的产品。很多人在喝了黑牌后,会慢慢转向金牌珍藏、蓝牌,甚至更高价格的苏格兰威士忌。

三联生活周刊:这种趋势具体是从什么时候开始出现的?不同档位的苏格兰威士忌表现是否一样?

陈寿祺:我们看到的趋势变化是在2008年金融危机回暖之后,这与中国推出4万亿元的政府投资有关。当时,中国消费者的升级也很快。这跟中国GDP增长有关,有一个调查说,中国有100万人财富超过1000万元。这几年高档苏格兰威士忌的增长,一直在15%到20%,我们预计未来的增长还要快。除了一线城市,二线城市的增长也很快。不只是苏格兰威士忌,干邑、白酒也一样。

三联生活周刊:在你们的调查中,中国人接受度最高的是哪种洋酒?

陈寿祺:一开始是干邑。大约在30年前,干邑在香港非常流行,之后被带入广东和福建。最近10年,苏格兰威士忌在上海、广东以及北京等一线城市开始流行起来。这与品牌的推动、投放有关。现在进入中国市场的苏格兰威士忌品牌很多,著名的品牌基本都能找到。在销售渠道方面,90%的威士忌通过夜店销售,拿回家喝的人还是比较少。而干邑进入中国的历史超过30年,所以在销售渠道上会有所不同,大约一半在夜店,一半在餐饮。

三联生活周刊:我们发现一个奇特现象是,在中国,喝干邑的人群较为年长,而喝威士忌的人群以年轻人居多。这与西方很不一样。这种情况,与你们的市场推广策略有否关系?

陈寿祺:我想这跟定价有关。年轻人喝酒的时候,不大可能一开始就花1000块钱买一瓶酒来喝,通常是朋友们出去玩,大家一齐喝。所以价钱有一定关系。还有就是,中国的很多年轻人一开始都是喝啤酒的,怎样把啤酒转化为威士忌,可能是第一个大问题。之后是礼品市场,人们想到的送礼品牌,通常是这个领域里排名前几位的,排名中间的一般不会考虑——所以推广品牌很重要。在餐饮里,中国消费者通常喝啤酒,年轻女性较多喝葡萄酒,但是不同的场合会喝不同的酒类。

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