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去光环与情感复制(2)

2011-11-30 17:49 作者:尚进来源:三联生活周刊
并不完全如同瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术》中,对于艺术品个性光芒因为机械复制而去光环的思考。21世纪的大众商业消费品设计环境,设计师们眼中的去光环,其实更像一种商业产品的设计谋略。因为中产阶级和“X一代”崇尚的追求个性化,堆起了设计产品上的符号光环,人人都爱慕于这个光环产品,即便并没体验过,却可以因为这种爱慕而产生出一种虚拟的设计情感。很快,这种光环生态的个性化又聚集成了新的同质化。设计师们于是正在做的,只是去光环,并且移位大众对于光环的情感,嫁接于新产品设计上。

个性化同质和平价土豆效应

在全球手机发烧友看来,2011年最值得拥有的智能手机,并非苹果iPhone4S,而是惠普WebOS系统的Veer。要知道,当时惠普首席执行官李艾科(Leo Apotheker)在9月初突然宣布终结12亿美元收购来的WebOS,并且当天就开始清仓处理包括Veer在内的WebOS智能手机和平板电脑,曾经标价349.99美元的Veer瞬间降价到了49.99美元。而WebOS曾经被视作苹果iOS之外,最具特色的智能手机平台,其卡纸风格的操作界面,明显有别于Google在Android上的工程师固化思维。两个月后,那些49.99美元被清仓甩卖的Veer,被扩散转售到了全球各个城市,对于那些自从第一代iPhone起就在以苹果爱好者自居的个性化群体,一夜间Veer成为他们拒绝个性化同质的最好武器。“WebOS系统从技术上并不比iPhone和Android差多少,但是谁也不会拿349.99美元买它,再加200美元买iPhone了。”作为煮机网上最狂热的Veer用户,欧初说:“就如同很多人还在用诺基亚E71,却憧憬iPhone一样,我们这些玩过iPhone的人都厌烦了,城市里几乎每个人都在用iPhone了,反倒是降价的Veer更特立独行。我们都迷恋iPhone的内在功能,却无法掩饰如同校服般的统一化。”

电动车Tesla-Alpha-Model-S-201

Tesla Model S电动车

事实上,早在2005年,加利福尼亚潮流腕表制造商Nixon就对斯沃琪手表的过度色彩化进行过研究。在他们看来,大众手表市场的卡通化,并不能带来真正的个性化,反倒是会对手表审美形成驱赶效应,在数百款琳琅满目的腕表中很快会形成审美聚集,最大众化的通俗设计理念往往会占据80%以上的销量,并且让年轻设计师们不再敢于尝试另类思维方式的创新。个性化最终会在商业力量和大众化审美的双重作用下走向同质化。正如同田中一光在《设计的觉醒》中就群体情绪环境变化对设计影响所做的思考那样:“大量的电视剧洪流造成了节目的模式化,就像石油有一天会被抽干一样,艺术也会渐渐失去永恒这个理念。有趣的时代往往很快充斥了虚假差劲的替代品,不知何时为获得冲击力而付出的心血,开始堕落向大众媚俗的螺旋。”恰恰正是伴随“X一代”流行的群体个性化追求,在10年后走到了一个有些尴尬的局面。每个人都试图追求最具设计口味的个性符号,却不自觉地归顺到这种潮流中,并且让每个人心中的个性设计成为大众性的光环产品。于是去光环的重返个性,悄然成为最敏锐设计师们的秘密共识。

尽管技术商业研究公司TBR的分析师戈塞尔(Gottheil)更乐于用土豆效应来解释这种去光环的个性化回光返照,并且以2008年美国经济波折作为起点审视2011年的欧元区债务问题,全球传统意义上的消费市场持续低迷,确确实实在让光环产品润泽下的平价设计品走俏。现在的奢侈品生意也确实如同饥荒中的肉食一样,变得更为小众和欧洲化,而大多数以土豆充饥的大众设计产品,恰恰正如土豆效应所预示的那样,在土豆之中形成新的溢价分层。

而互联网时代的土豆效应并没有简单地推高平价设计品的整体价格,反倒是因为互联网电子传递的成本化降低,催生了土豆效应的平价生态。之所以亚马逊在2011年底迫不及待让KindleFire上市,就是看到了传统电子墨水的电子书局限。作为撇去苹果iPad光环的Android平板电脑,硬件成本已经降低到300美元以下,并且越来越多的阅读内容源头,以浏览器的形式显现,以往亚马逊单纯售卖打包电子书的阅读模式,根本无法迎合HTML5和浏览器的双重组合。按照Gizmodo的说法:“以下载文字化电子书籍作为主要内容产品的Kindle,并没有能够持续保持25%以上的增长,因为传统的书籍阅读群体,并不会因为Kindle电子书比纸张书籍更便宜,而增加阅读量。反倒是iPad上的杂志化多媒体阅读市场,尤其是以Flipboard和iFttt为代表的第三方自媒体阅读平台,以更低廉的内容成本助推付费内容销售150%增长。”这些以无限制低成本复制作为获利手段的新兴产品形态,并不容易真正走出个性化同质的大趋势,却更容易帮助使用者自我个性化需求的重新排列组合。传统意义上电子售卖中的长尾效应与围绕在光环产品周围的个性推荐,构成了个体设计产品消费过程中的新个性化选择,即便这种体验依旧是宏观意义上同质化个性中的一部分。

惠普手机

惠普Veer

情感复制

正如同唐纳德·诺曼(Donald A. Norman)在那本《情感化设计》中一直强调的,抓住好设计在感性记忆中的片段存留,并且把其中本能的和行为的设计要素提炼出来,对于大多数并没有形成绝对光环的设计领域,憧憬体验的驱动力,往往会事实上造成大众消费群体的情感移位,甚至直接将对奢侈品的反思情感复制于大众消费品之上。而神经科学家安东尼奥·达马西欧(Antonio Damasio)曾经对脑损伤病人的设计情感进行研究,其实足以模拟出去光环和个性化同质的设计情感移位。这些病人的大脑损伤了,并不能真正理性地做出社会意义形态上的抉择,对于没有感情的人们,常常不能在两个事物之间进行选择,特别是当两种事物价值相当时。这些病人最终在测试中进行的选择,实质上是毫无理性思考的本能选择。这种判断恰恰就是情感在发挥作用,就如同正常人对一些事情做出决定后,却经常说不出原因一样。这项实验一直被设计理论界所津津乐道,因为面对可以被媒体和广告所影响的大众消费群体,本质上已经产生了一套复杂的设计选择模式,根本没有绝对的理性可言,在对好设计和好品牌之间的关系上,情感往往最终成为决策的源头。

诺基亚Nokia Lumia

诺基亚Lumia800

设计界最近的情感复制案例,无疑来自无印良品和优衣库之间。在以无印良品作为光环设计的环境下,谁也不会想象优衣库会长柳井正能够成为日本首富。但在《一胜九败》的作者谷本真辉看来,优衣库以快速流行方式推行的设计文化,并不仅仅迎合了休闲服装的快速消费品趋势,更是迎合了设计光环的情感转移。如果翻看1986年最原始的《无印良品白皮书》,就会发现,当年以深泽直人和田中一光为代表的设计师们,更执著于平民时尚所带来的朴素无华精神,构筑知性生活形象,成为无印良品不需要设计语言解释的设计光环。但20年之后,当年迷恋无印良品的消费群体正在中年化,依旧恪守独特设计的无印良品产品,随着通货膨胀的时间剥蚀,3500日元的平均商品价格也不再平民化。将广泛消费群体对于无印良品的设计光环偏好,逐渐黏性复制,成为优衣库快速崛起的秘密,这种复制并不是去抄袭无印良品的简洁裁剪,而是让公众认知发生移位。《日本经济新闻》在2008年深入报道优衣库的设计团队时详细写道:“2007年所谓有科技含量的Heattech设计,让优衣库第一次把一个款式的服装卖到了2000万件。其实消费群体只需要一个噱头作为说服自己的理由,如果把Heattech的高领衫去掉商标,根本无法与无印良品的经典高领衫区别,优衣库的设计者很好地把握了这种让消费者意会的近似化暗示。”■

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