首页 > 封面故事 > 正文

去光环与情感复制

2011-11-30 17:49 作者:尚进来源:三联生活周刊
并不完全如同瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术》中,对于艺术品个性光芒因为机械复制而去光环的思考。21世纪的大众商业消费品设计环境,设计师们眼中的去光环,其实更像一种商业产品的设计谋略。因为中产阶级和“X一代”崇尚的追求个性化,堆起了设计产品上的符号光环,人人都爱慕于这个光环产品,即便并没体验过,却可以因为这种爱慕而产生出一种虚拟的设计情感。很快,这种光环生态的个性化又聚集成了新的同质化。设计师们于是正在做的,只是去光环,并且移位大众对于光环的情感,嫁接于新产品设计上。

去光环的“憧憬自由之丘”

“每年感恩节后的黑色星期五,我都会盯着亚马逊的限时抢购栏,并不是我要抢购什么便宜货,而是观察小额优惠的光环产品,与大折扣的模仿设计品之间,到底大众消费群体会更偏好选择谁。到底是产品的商品属性更诱人,还是设计魅力更具影响力。”市场研究机构Wedbush的分析师米歇尔·帕切特在一份研究报告中如此写道,“全球经济不景气并没有扫除大家对于出色产品设计的占有欲,但这种工业设计审美的取向偏好在最终形成消费的最后时刻,往往拐弯了。其他品牌的近似设计,甚至是有些抄袭嫌疑的二次设计品,只要有足够价格诱惑力,贴近消费心理上的光环产品,并且或多或少可以沾边商业售卖中的长尾效应,最终往往成为真正的消费获利者。”

ipone4s

10月14日,iPhone 4S在英国上市

事实上,欧洲手机市场在2011年底对于设计光环的现实含金量评估,已经显示出米歇尔·帕切特所讨论的去光环问题。即便苹果的iPhone4S依旧盘踞在沃达丰和T-Mobile的排名第一位,但是诺基亚的Lumia800和三星GalaxyNexus却在法国和意大利受到追捧。按照市场调查机构GfK对《费加罗报》的说法:“很多人迷恋iPhone4S,但却无法接受签约两年必须支付的2300欧元,这时候拥有出色工程材质设计的Lumia800和Galaxy Nexus就成了iPhone4S的替代品,而并不是苹果商业谋划中用来满足中低端消费群体的上一代iPhone4,大家更痴迷于追逐新潮流。”

以往在产品设计中惯用的定位分层策略,几乎被全球化市场的两极化,以及设计审美的中庸主义所消解掉了。大前研一在《M型社会》中,从社会学对设计审美影响的角度分析认为,之所以西班牙的ZARA品牌可以成为六本木最有魅力的设计类店铺,打破以往六本木地区高级品牌的垄断,很大原因就在于ZARA利用靠拢高档品牌的款式设计,以一半甚至更低的价格,吸引常规意义上的中低端设计消费群体。这等于把以往中产阶级向往的高端设计品牌,拉低到中产阶级的门槛之下,形成日本商业经营模式中“憧憬自由之丘”的氛围。而这种“憧憬自由之丘”所营造的产品设计氛围,恰恰最大限度地腾挪了以往光环设计的精髓,以快速生产销售更新款式的设计周期,压倒性地让更大众化的消费群体,享受以往只有中上阶层才能品味到的设计质感。

硅谷电动汽车研发先驱性的Tesla公司,就一直坚持在跑车和电动汽车之间找寻去光环效应的商业空间。他们在设计ModelS电动跑车时,将对手瞄向了宝马5,而借助电力驱动的能源补贴政策,在加利福尼亚市场可以直接享受高达30%的税收补贴,让那些不满足于丰田普锐斯混合动力汽车的运动驾驶需求、同时又无法承受传统意义上大排量跑车的消费群体,找到兼顾的中间选择。在2011年初的美国底特律车展上,Tesla公司的用户体验设计总监弗朗茨·冯·霍兹豪森(Franz Von Holzhausen)在接受采访中对此解释道:“纯电力驱动的交通工具和具有运动驾驶基因的跑车,这两个传统意义上的技术制高点始终在汽车界享受光环效应。跑车界可以容忍200万美元帕加尼Zonda,电力汽车长期机遇又让三菱i-MiEV存在生存空间,而更广泛的前卫消费群体早已经厌倦了2万到3万美元的传统汽油家用轿车。恰恰我们要做的就是,在跑车和电力动力之间,找到一个可以满足大众消费群体抱有想象空间的契合点,哪怕价格会高于4万美元。”

事实上,设计师们备受明星产品光环效应之外的边缘辐射煎熬。意大利设计师斯蒂芬诺·吉奥文诺尼(Stefano Giovannoni)在蓬皮杜中心的一次展览上公开提出了全球化造成的产品设计过度光环效应问题。在他看来,以往由奢侈品到高档品牌,再到大众快速消费品的设计生态崩溃了,全球化让中国代工制造生产,打破了以往欧洲或者北美本地化生产的成本壁垒,高档设计和低档设计之间的物料成本隔阂消失了。探索设计、经典设计和庸俗设计,在价值回报上的阶梯关系被消解掉了。尤其是面对全球新兴市场消费需求的爆炸性增长,全球化的产品制造巨头往往要求设计师们要兼顾更广泛的大众群体,必须把以前那种高设计含量的产品转化成能够被大众爱慕,且有潜在消费可能的产品。甚至设计师们把这种商业需求驱动的设计冲动,戏称为“45度仰视项目”。恰恰这种45度的仰视效应,造就了实际产品设计最终的去光环效应,真正所谓的明星产品成为所有设计者和消费者的心理标靶。不论新一代大众甲壳虫还是B&O喇叭,都只是5%市场份额以下的少数派玩物,但实际的45度仰视设计生态,最终却让福特嘉年华和Bose喇叭成为消费实践中的宠儿。去光环的设计潮流,并不是去否定光环产品设计,而是让迷恋光环的大众消费群体明白,好设计必须是多元的,必须是匹配每个人的自我情感需求的,每个人对于自我的认同,那个所谓的“憧憬自由之丘”,产品符号作为可视化的选择元素,可价值定义的自我锚定,不可能只有光环产品。

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。
已有0人参与

网友评论

用户名: 快速登录

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号