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2011年度最佳产品与设计:商品秩序的溶解带来了什么

2011-11-29 17:53 作者:陆晶靖来源:三联生活周刊
“一切坚固的东西都烟消云散了。”——马克思

商业秩序

凯恩斯把人类的欲望分为“需要”和“欲求”两种,一种是人们在任何情况下都会感到必不可缺的绝对需要,另一种是相对意义上的,即能使我们超过他人,感到优越自尊的那一类需求。一直以来,“需求”在欲望版图里的比例在持续萎缩,这并不是说人们可以少吃饭或者少穿衣了,而是因为总体的消费行为一直以来就像宇宙一样在不断变大膨胀,用于生存的绝对“需要”还基本停留在原地。

这种二分法影响深远。许多人相信,“欲求”消费的行为能清楚地映射出购买者的身份。这也许能够部分解释奢侈品为什么在平均主义大行其道几十年后的中国这么流行。德国市场研究机构“莱茵的黄金”的总经理斯蒂芬·格鲁纳瓦对德国《时代》周报说,奢侈品是商品海洋里的航标,它让每一个揣着钱的“奥德赛”都能知道自己的位置。奢侈品不是塞壬,它不会歌唱着要求你买,相反,许多人把自己绑在桅杆上,就是要朝某个既定方向前进。大多数时候,购买行为连接着商品的符号学价值。《福布斯》的专栏作家布洛尼克曾经做过一个试验,他向1000多个“万宝路”烟的忠实购买者半价提供该品牌香烟,这些烟虽然没有包装,但厂家可以提供这些烟同商店出售的“万宝路”烟完全一样的证明,结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说:“烟民们真正需要的是‘万宝路’商标带给他们的满足感,简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样,但不能给烟民带来这种满足感。”

在一个阶层流动相对缓慢的社会,消费是最简易的逾越行为。身边最常见的例子就是许多刚工作不久的年轻人省吃俭用来买一部iPhone4手机,许多来自传统观念的声音批评甚至嘲讽他们这样的行为,可是对于这些年轻人来说,这部售价5000元左右的手机是他们能够负担的唯一的高端商品。他们有很强烈的诉求来挤进高级成衣和豪华轿车的世界,即使是任志强那样的地产大佬,也不过拿着一个iPad发微博。对于很多人来说,社会阶层的意思就是你住在哪儿,学历如何,怎么消遣,如何工作,你用什么手机……比如,用智能手机的人会比非智能手机的人更时髦——这不仅是钱的问题,因为没有人知道你有多少钱,人们能发现的只是一个幻象的投射,由一堆符号组成。在这个意义上,iPhone4像是一个木桶最长的那块木板。

许多人的共同感受是:我们从未像今天这样接近奢侈品。在传统社会里,奢侈品并不仅指价格昂贵,等级制度也是造成奢侈的原因,逾越者将立刻受到惩罚。《儒林外史》里有个叫王义安的人,戴了顶只有秀才能戴的方巾上街,立刻就遭到暴打。如今这样的障碍简直不存在,唯一的门槛就是钱。但即使是卡地亚这样曾经只为王室定制珠宝的品牌,如今也有让人负担得起的产品,进入光环覆盖的范围并不困难。iPhone是个极好的象征,它的终极主人乔布斯在成功之前和我们并没有太多不一样的地方,他并不是衔着金汤匙出生的。同样的例子甚至还有比尔·盖茨,他们都是属于那种“Working-Wealthy”,即通过拼命工作而使自己富起来的人,这和我们完全一样。乔布斯在每次发布会上的穿着是精心设计的,他那著名的三宅一生的毛衣和苹果产品一样,属于“能够承受的奢侈品”,每件约合人民币1130元。

“能够承受的奢侈品”能够给人一种相对于革命或者改革来说安稳得多的逾越幻觉。涂尔干在1897年写道:“生活最舒适的人也承受着最大的痛苦。”这像是那个时代的人们对于奢侈的认识——神秘,同时可能带有某种缺憾。但当奢侈和等级的坚硬差别逐渐溶解后,人们很容易淡化对于奢侈的一切正负面想象。如今许多家庭都拥有钢琴,这无疑是某种中产阶级趣味的象征,很少有人再把买琴学琴看做是特别奢侈的消费。不过日本曾经发生过的一个例子值得回味:1974年,日本神奈川县一家人惨遭灭门,凶手就住在楼上,起因居然是实在无法忍受楼下孩子练习钢琴的声音。作曲家团伊久磨在事后说:“我并不支持大家在家里练琴影响四邻,钢琴本来是西洋国家有自己房子的人或者在沙龙里使用的乐器,廉租公寓壁板很薄,在这种房子里摆弄钢琴本身就是放错了地方。”作为奢侈品的钢琴没有像玻璃和铝罐那样随着技术的发展成为大众消费品,因为它要求得奢侈——一架琴的价格,还有空间。空间也就是房子,可能是如今最奢侈之物。在一片大发展的远景中,每一片土地都可能成为绝版的居所,可是它在涨价的同时也装得并不高高在上。走进每一个小区,你会发现每一座楼的外观都几乎一样,好像它们是作为大众消费品而生产出来的,是普通家庭的可负担之物。

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