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现代“拜苹果教”(2)

2011-10-24 14:54 作者:蒲实来源:三联生活周刊 2011年第43期
用iPad读《圣经》的白金汉宫主教说,苹果的历史可以用《圣经》故事来比喻:IBM和微软是“反基督”的势力(两者是苹果的竞争对手),苹果专卖店是举行宗教仪式的教堂,而乔布斯就是救世主弥赛亚。他开玩笑说:“基督教还在等着救世主第二次降临,而苹果在1997年就已经等到了。”

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10月13日,导演韦斯·安德森(右)应邀到纽约市曼哈顿上西城的苹果店,与店里的顾客交流互动

沃尔特·本雅明曾把19、20世纪的拱廊商场与百货公司视为消费文化的“梦幻世界”和商品崇拜的圣殿,今天,苹果专卖店把这种幻景呈现得更淋漓尽致。在纽约,苹果在城南城北各开了一家零售店,城南的在艺廊云集的苏活区,城北的在中央公园的门口、精品店林立的第五大道。地段宣告,苹果不是电器贩卖商,它出售的是艺术品。第五大道店的设计概念绝不与大卖场雷同,而是仿造卢浮宫:入口处是一个大型玻璃建筑,楼梯通向地下展示区。它让你幻觉自己是劳力士或百达菲利沙龙的座上宾,你可以随意上网,可以在计算机教室里听课,用苹果的软硬件写歌、拍电影,店员随时恭候待命,与你“聊”苹果,而不是向你“卖”工具。每个店员都是忠诚传教的教徒,他们不叫“售货员”,而称为“专家”、“天才”或“私人培训师”,不负责销售,只负责“授业解惑”,发现你的欲望。但它又与昂贵的艺术品或无法企及的奢侈品划清了界限,它贵于同类商品,但踮踮脚就能够得着的价格,足以让人对自己此刻与未来的身份浮想联翩。据《华尔街日报》报道,如今全球300多家苹果零售店,每季入场人次比去年整年迪斯尼四大主题乐园的6000万人次还要多,店内每平方英尺的土地每年创造4400美元的价值,超过珠宝名牌Tiffany的3000美元。

在一个赫伯特·马尔库塞所说的“人们在自己使用的商品中认识自我”,“餐具和家具像至高无上的神一般来回晃动”,“礼赞纸灯罩和巨型地板跪垫”的时代,消费的选择成了生活方式和风格、品位的表达。在鲜有与生活方式相关的品牌的电子和计算机行业,苹果特立独行,它首先嗅到日常生活的美学化趋势,并用设计来驾驭这一趋势。乔布斯曾说,他的一位朋友发邮件告诉他:“我正在咖啡馆里用iPad,一位女孩子因此对我发生兴趣了。”有一部麦金托什机迷的纪录片叫《Mac Head》,里面有个戴眼镜的性感女生,说了句令人印象深刻的话:“首先,我从来没跟Windows用户上过床,从来没有,绝对不会!”连上床都要先看用的是不是苹果,足见这一科技工具已经具有了非生物性的性吸引力,拥有苹果的男性则在社会地位的较量中胜出。在美剧的一些场景里,“iPad使用者”和“PC使用者”是两个不同的群体,前者之间有一种强烈的认同感,他们对后者则不屑一顾。用苹果的人是酷的、有品的,当他手握iPhone或iPad,将iPod的白色耳机像时尚饰品一样挂在胸前,你会联想他很可能是个设计师或艺术家,开宝马或大众,住在联排别墅或时尚公寓里,穿Armani或Calvin & Klein,周末去海边度假。人们难以模仿上层富裕阶层所拥有的游艇、豪车或私人飞机,但一台Mac或iPhone会让你与施瓦辛格、戴安娜王妃、约旦国王侯赛因、美国总统克林顿和比尔·盖茨找到共同点,在购买苹果的那一瞬间,能给人带来极大的快感。

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7月30日,苹果在加利福尼亚州格伦代尔的新零售店开业,店员在门口欢迎顾客

哈佛大学著名的心理分析家和人类学家迈克尔·马可比(Michael Maccoby)如此向我解释苹果风靡的原因:“上世纪90年代,很多年轻人认同于乔布斯的叛逆,以及他对巨型公司,比如IBM的攻击。与此同时,富有创造力的人群发现,苹果电脑非常容易使用。这两者的结合,孕育了对苹果宗教般的喜爱。”1984年,苹果推出Macintosh(Mac),世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑(PC),并为它制作了一个经典的苹果广告。广告名为“1984”,用乔治·奥威尔《1984》的政治预言来隐喻当时的个人电脑“老大哥”IBM对日常生活无处不在的渗透。在昏暗的房间里,一群表情木讷、动作整齐划一的人走进来,呆坐在大屏幕前,屏幕里一张表情凝固的脸用命令式的语调讲解什么是PC。一个白衫红裤的姑娘冲进来,将手中的铁锤掷向屏幕,一声爆炸和一道电光,屏幕上的人消失了,台下的人惊呆。这条充满叛逆激情的广告造成了空前的轰动,苹果由此被赋予了玩世不恭的嬉皮士精神。在此后的20多年里,乔布斯的个人传奇继续演绎了苹果精神。“一个身着叛逆色彩的黑色上衣、自恋、桀骜不羁、与癌症宣判的死亡做斗争的伟大表演者,他把苹果的故事变成了跌宕起伏的戏剧。”马可比说。媒体进一步把苹果变为大众化的符号:好莱坞电影的通常逻辑是,好人用Mac,坏人用PC,因为苹果是反对强权和庸俗的符号。在热播美剧《24小时》里,杀手用的是PC,代表正义的CIA特工小组用的全是Mac,主人公特工鲍尔用的是Apple Cube和一款Power Book笔记本,他的同事用的则是Power Book、iBook或者Power Mac。一名似乎值得信赖的CIA特工法莱尔换掉了Mac,开始使用一台Dell的PC,结果后来被发现是个内奸。iPod对音乐市场的涉足,让苹果得以与娱乐、艺术和流行文化联姻,摇滚乐队U2、披头士、酷玩乐队、说唱天王埃米纳姆等演唱的歌曲都做过iPod+iTune的广告歌曲,苹果也因此成为“酷”的符号。

上世纪60年代的美国,人们用带有讽刺意味的“炫耀性消费”来描述消费主义。但到了90年代,CD、DVD播放器、电子媒体、个人电脑和手机等技术产品的出现,让西方文化全面从精神层面的价值观转向物质主义,人与人之间更加疏离。苹果用微小的细节重新唤起人们内心深处的个人情感与欲望。一位iPhone4的使用者告诉我,他四处旅行的时候,用它照了些照片。有一天,他在翻手机上的地图时,意外地发现,地图上已经标注了他所去过的地方,点击每个地方上插的标记,就能看到他照的照片。他说,他突然感到有一种感情上的触动,觉得离不开这个玩意儿了。■

 

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