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礼品经济的中国式疯狂(5)

2011-10-21 11:42 作者:吴琪来源:三联生活周刊 2011年第43期
很难单独把“礼品经济”拎出来统计,在中国的人情现实中,礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体,它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式,才是礼品经济在中国的现实价值。

与沾上“洋味”的进口葡萄酒、国际奢侈品牌相比,茶叶消费则是在中国土生土长的市场。从热炒普洱、大红袍,到春天龙井身价的推高,近两年以金骏眉为代表的高端红茶升温,湖南的黑茶、福建岩茶也都身价倍增。今年4月,一斤钱塘龙井起拍价1500元,令人惊讶地被拍卖出11万元的高价,原本西湖龙井稀少珍贵位居第一,钱塘龙井位居其后,但是高端礼品市场不断助推着龙井价格的上升,万元以上的茶叶市场销售井喷。在今年的茶叶高端市场,厂家推出3万元/斤的金骏眉、近4万元/斤的铁观音并不鲜见。

一份茶叶行业调查报告提到,礼品消费者会首选茶季前期购买,如购绿茶会抢先购买明前茶,另外就是在节假日购买。礼品茶主要是各大茶类的高档名茶,一般包装精美、质量优异、品牌知名度高。团体消费者一般会选购有一定知名度、质量好、价格适中的名优茶作为办公用茶。而茶叶消费的特殊性,也促使“五一”、“十一”、中秋节和春节等节假日成为销售小高峰。另外每年3~5月份春茶大量上市,销售量迅速达到全年销售峰顶。明前绿茶量少价高,主要以礼品茶为主,大宗绿茶主要做花茶和外销茶。黄茶的量比较少,主要是针对特定人群的高档礼品茶,销售旺季也是春季。

1997年开始在北京马连道做茶叶生意的吴海峰,曾经花费很大力气推广茶的专业知识。他告诉本刊记者:“但是这些年我不推广了,因为很多人都认为自己占有的茶叶才是好的。真正懂茶的人非常少。往往一个人说某种茶叶好,需要其他人认同,其实是希望对方认同自己的社会地位,认同自己得到更好资源的能力。”吴海峰如今成为聚集顶级茶客的专业人士,在圈中变得隐秘起来,他说:“一些能够得到天价茶的人,并不需要自己去买,也并不是真的关心茶的好坏。”

见证了马连道市场的兴起,吴海峰明白作为一般礼品的茶,买家往往看重包装,对于茶叶的品性反而不是那么在乎。上世纪90年代,人们用茶叶送礼基本不带包装,用两张纸把茶叶包成四方形,捆上一个小麻绳就拎着出门了。那时候台湾有个叫做“英记”的牌子进入大陆,特别讲究包装,一个专门的礼品包装盒就能卖到五六十元,比一般的茶叶还贵,开启了人们对于茶叶包装的认识。在吴海峰的记忆里,2000年以后国内才出现茶叶注重包装的风气,包装的材料由木头盒子、皮革盒子升级到仿玉石礼盒或是高档陶瓷礼盒。

早些年的好茶走的是特供渠道,想喝好茶的人光有钱没用,需要相应的权力才会有人不计成本地贡献好茶。后来随着茶叶市场的逐步放开,原有的国家标准已经涵盖不了层出不穷的新茶,茶叶市场的标准和规范变得越来越模糊。权力因素也因此在变弱,能否花得起钱成为喝到好茶的一大因素,另外是否进入茶客的圈子也很重要。

2002年以后,机器制作大规模普及,使得手工茶叶更为稀罕。但是现在的一般茶客满足于新工艺带来的“劲儿够大,口感够味”,原本品质并不高的广西、云南的大叶茶因为芽大且白,成为比较畅销的拼配茶。

吴海峰笑称自己在上世纪90年代还有幸跟随师父,品尝到了各类手工制作的顶级茶,“舌头还有着真正好茶的记忆,好的茶是直指本质的,不需要任何花哨的包装宣传”。中国传统的工艺需要人们强大的经验体验,但是随着茶叶产地生态变化、传统制作工艺的消退,使得懂茶的人更为少见。这些年接触到的有社会地位的人,由于见多识广,一般对茶叶有个不离谱的大致评价,是好茶还是坏茶,但是某种茶叶到底有多好、好在哪里,却很难说出来。

吴海峰自己的茶室布置得极为简单,四面白墙,一侧墙的木架子上放着上百包普通防潮袋包装的茶叶,半斤一包,如果客人需要,最多再在外边配上一个1元多钱的红色纸袋。从外表上看,很难相信这里边不少是10万甚至20万元一斤的好茶,也是从北京直到东南亚的一些茶痴千里迢迢来淘的特制手工茶。

极高端的茶,聚拢了一个特别封闭的小圈子,一些地道的顶级茶客,为了寻到好茶不惜价格。吴海峰称自己在北京十几年,“能真正喝明白我的茶的人,不超过20个。这20个懂茶的人,一口茶抿一抿,就能说出采茶时的天气情况,制作时有没有工艺疏忽了,保存情况如何等等”。进入顶级茶客的小圈子很难,但是一旦被接受,很快就省去了交际的信任成本。

吴海峰说,真正的茶客并不太关心茶叶礼品市场的变化。高端茶的售价稳定,除去通货膨胀的因素,不太为其他因素影响成本。“极品茶多是可以保存的茶,比如岩茶或是普洱,今年没卖出去明年接着卖,每年的口感定位都会有区别,很可能价格更好。所以真正高端的茶,并不需要去刻意迎合大众市场。”但是有高端送礼需求的人,会主动寻求高价茶,虽然高价未必等于高品质的茶。各地政府为了打响自己的茶叶品牌,也施展浑身解数公关推广,对茶叶市场流行风尚的影响也比较大。“一群有社会地位的人,号召一群不懂茶的人形成某种品茶风气,但他们所喝的是不是真正的好茶,其实没人关心。他们并不知道地道的梅家坞龙井并不好看,也没见过手工做的顶级徽茶黄绿而水灵,热水一冲真能在玻璃杯里跳舞。”■

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