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礼品经济的中国式疯狂(4)

2011-10-21 11:42 作者:吴琪来源:三联生活周刊 2011年第43期
很难单独把“礼品经济”拎出来统计,在中国的人情现实中,礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体,它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式,才是礼品经济在中国的现实价值。

比如LV、GUCCI这些较早进入中国市场的奢侈品牌,它们早期也为培育市场付出了成本。现在这些品牌有意识地转战中国二、三线城市,因为一线城市的消费者不少已经开始寻找更为独特、小众的牌子,而二、三线城市对这些品牌的崇拜度还非常高。另一些新进入的顶级品牌,有些直接进入二、三线城市,只是在一线城市开设了几家形象店。二、三线城市消费奢侈品的风气非常盛行,有些地方甚至比北京、上海、广州这样的一线城市对某些奢侈品更有消费力。这可能说明隐形富豪未必集中在一线城市。中国人买奢侈品的心态和炒股、买房类似,都是买涨不买跌,爱马仕在中国涨价厉害就是一个典型例子。

经过前几年的简单迷信后,周婷发现,高资产群体购买奢侈品的自用比例在提高。一线城市购买奢侈品的人群比以前更加成熟,不再简单迷信闪耀高调的品牌,开始欣赏更为低调和个性化的、不太为多数中国人知晓的大牌。现在一线城市更流行BV,更加低调、更注重材质和设计感。资产1000万元以下的群体更多地把奢侈品作为礼品来购买。买首饰的基础款、香水化妆品等,看中大牌的名气和品质。

一些国际大牌推出的小件,在中国的商务礼品市场很受欢迎,比如男装品牌推出的袖扣、领带、签字笔、小型皮具。万宝龙、卡地亚推出的限量版腕表非常受欢迎,中产阶级的消费更LOGO化,希望自己购买的品牌和价值能一眼被人识别。人们也会根据朋友的层次、能量的大小,阅历是否广泛,有什么爱好,来决定礼物的种类和价值。

2008年孙亚菲萌生出创办奢侈品购物网站时,主要是看准国内很少有奢侈品的购物网站,多是不太规范的海外代购,她希望通过专业正规的品牌销售占领市场。现在作为第五大道奢侈品网CEO,孙亚菲几年做下来,发现商务礼品在中国奢侈品消费中占的比例非常大,“公关公司或是银行来批量购买一次礼品,往往是几十万或几百万元的额度,比零售奢侈品的效率高很多”。她发现,欧美国家没有商务礼品的风气,奢侈品在中国的商务礼品化尤其明显。欧美国家的商务关系维护可能通过酒会、看演出这些来体现,但是中国人是非常直接的赠送贵重礼物。

由于礼品购买很多时候是个灰色地带,很难有一个明确的渠道追踪,或是量化的统计。目前一些国际咨询公司提供的数据,也基本是小样本的问卷调查。孙亚菲从第五大道奢侈品网的情况来统计,发现集团采购占到销售的很大一块,比如银行每年要维护钻石卡、白金卡等高级用户的关系,他们给每位客户花费的额度大约为3000~5000元。公关公司是购买商务礼品的大客户,他们往往承接不同单位举办的活动,发现在第五大道这样的奢侈品折扣网站买东西,花同样的钱可以买到更多物品,非常乐意。银行或是大集团花费的经费比较宽松,“第五大道”给他们提供专门的建议,针对不同客户如何选购不同的奢侈品,很符合他们的礼品需求。

也有送礼更加讲究的高端客户,专门提出要买铂金包,一个包的价值在10万~20万元左右,这是属于个人要向特别重要的人送礼。孙亚菲告诉本刊记者:“因为铂金包除了价值不菲,它的供应非常有限,即使到大牌的专柜去订购,等上两三年也未必能拿到包,所以它有很强的独特性。现在高端人士觉得送烟送酒都拿不出手,太土了。”

但是孙亚菲注意到,高端的国际奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象维护,希望给使用的人群带来积极的价值观,并不愿意和中国的灰色礼品、奢侈腐败等字眼扯上关系。“郭美美”事件之后,爱马仕专门派了一个团队来中国调查此事的影响。顶级大牌并不希望多数人拥有,他们不会太迎合顾客的需求,而是希望引导潮流。但是中国的采购者,往往习惯批量购买获得折扣和个人回扣,这方面国际大牌其实在中国市场是保持自己看似“不合时宜”的定位,多数没有特意迎合中国市场商务礼品的需求。但是中国人的从众心理使得一旦某个品牌成为时尚,很难低调。

比起有形的奢侈品自身来说,无形的奢侈性服务,也构成了奢侈生活的一部分。周婷发现,现在富豪更愿意把奢侈两字用在生活中,比如享受更好的空气,喝更干净的水,独特高端的运动休闲以及为某些人特制的社交活动。所以送人的礼品中,现在也很流行送消费卡,比如顶级会所的会员身份,一个身份需要支付人民币25万~50万元;马球或高尔夫俱乐部的年卡等等。它比起有形的物品,是在赠送别人一种生活方式,显得更优雅独特,而且显然价值不菲。

进入怎样的社交场所,如何进入更上层的圈子,也是引荐人给予的一种“礼物”。对于大富豪来说,并不太在乎钱的多少,更在意自己所享用的资源、身份,那种独享的生活方式。所以社交空间和资源的优质性对他们来说更加重要。“财富积累到一定程度,人们对自由的向往更大。希望独享某种物品或生活方式的愿望更强烈。”这也就不难理解私密性高级会所在各地的兴起。资源的维护和交换活动中品酒、抽雪茄、把玩珠宝玉石、鉴赏字画,这时候品牌成为生活方式的附庸品。

与好茶无关

如果细数这一二十年中国礼品市场的变化,会发现送礼的载体表现出一种时尚性。从上世纪八九十年代的金饰品到高档香烟白酒再到进口葡萄酒,这几年流行的春天的龙井、秋天的大闸蟹,还有紧跟电子时尚的iPhone、iPad等。如果跟上了流行的大方向,不同行业里稀缺性的资源和产品,很有可能在高档礼品市场引发风潮。

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