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礼品经济的中国式疯狂(3)

2011-10-21 11:42 作者:吴琪来源:三联生活周刊 2011年第43期
很难单独把“礼品经济”拎出来统计,在中国的人情现实中,礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体,它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式,才是礼品经济在中国的现实价值。

在这种场合,交往早已不是单纯的情感联络,社交平台的主人是搭建这个小型网络的关键人物,他们把圈中的资源汇集在一起,成为资源交换和维护的核心。平台的主人往往是非常有实力的企业家,能够提供交际成本,用资源来维持资源,成为一个资源库的运作者。

在这个社交圈中,人和人之间并不是简单的相求关系,也没有绝对的高低之分。比如某个官员在特定领域拥有绝对权力,但是他可能会遇到其他领域办不成的事情,平台主人就能在别处寻找到这种资源。一些地方大员会定期往高级的交际圈里送上地方上的奇珍异宝,或是在地方接待中去吃顶级厨师烧制的地方时令宴席,欣赏不对外的国宝级藏品等等。奢侈物品是交际圈中基本的点缀品,也是女性领袖们聊天的共同话题。有影响力的人的时尚意见会被别人接受和效仿。从这个角度来看,再顶级的进口葡萄酒,此时也只是个附会交际需求的工具。

奢侈品的奢侈方式

“当我刚到中国的时候,我感到非常奇怪,怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道,一个是买家,一个是付钱的人。”兰达·扎德哈(Radha Chadha)是亚洲的奢侈品牌专家,2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费的故事时,记述了他的观察。写这篇稿子的大卫·巴勃扎(DavidBarboza)发现,这几年每逢“两会”期间,北京的国际奢侈品店能迎来一个销售高峰,给官员送礼的风气会在此时表现得特别明显。

北京奢侈品店的人并不乐意公开回应大卫·巴勃扎的问询,但是在私下的采访里,奢侈品店的服务人员会透露,一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来在店里设立一个账户,这个账户的名字可能是某官员或他的家属。这些官员和家属来店里购物时,只用报出自己的账户,就能随便挂账了,自会有人买单。也有专门的中间人帮着购买。政府官员尤其喜欢杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的西装和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的鞋。

某些政府官员和企业管理人员是奢侈品店的常客,一位LV店的销售经理提道:“真正有钱人不会在乎那么点钱,选择大老远去海外购物。当然,选择国内专卖店购物也有好处,很多奢侈品可以开礼品、办公用品的发票。”古驰的包、爱马仕的围巾、万宝龙的笔和价值3万美元的镶嵌钻石的瑞士手表受到送礼者的青睐。

奢侈品消费在中国近几年以超过20%的年均速度递增,号称中国消费者挽救了不少深受全球金融危机之苦的大品牌。根据贝恩咨询公司2010年中国奢侈品市场调研报告,中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速,全年市场规模达684亿元人民币;2010年上半年,市场增长保持强劲势头,2010年人民币市场规模增长率预计将达约23%。

腕表和箱包领跑着中国的奢侈品市场增长,在2009年后,中档价位(2.5万~5万元)腕表推动了腕表品类的强势反弹。在贝恩的调查问卷中,他们特意针对中国市场设置了礼品用途的问题,得到的结论是——有25%的消费者出于礼品需求购买奢侈品。这也从一个方面解释了,中国的奢侈品是一个男性占主导的市场,箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选。而银行推出易付卡作为馈赠卡来用;匿名卡有不同面值,可在境内外接受银联卡的零售门店使用;其他服务公司如百货零售店也推出了类似的匿名购物卡。这些购物卡越来越普遍地作为礼品馈赠他人,收卡人能自主选择想要的品牌和产品;礼品现金卡正越来越受到青睐,它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。这些都使得奢侈品的礼品消费在中国变得简单易行。

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对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士也十分肯定,国际奢侈品牌在中国成为商务礼品的风气非常明显。中国人喜欢买大牌的包、腕表、香水化妆品作为礼物,也有人把珠宝首饰作为礼物相送。“送礼人想表示对对方的尊重、认同,国际品牌是个价格和质量都有保证的选择。”她告诉本刊记者,她们的奢侈品研究中心正在做一个覆盖人群比较广泛的奢侈品消费调查,调查对象包括2000位中国富豪,500位媒体人和500位奢侈品牌在中国的市场总监。她们将中国富豪按照资产状况分为几个不同层面,比如总资产1000万元人民币的、资产1000万~5000万元人民币、5000万~1亿元人民币、1亿~5亿元人民币、5~10亿元人民币和10亿元人民币以上。问卷将调查这些高资产人群对奢侈品的消费偏好、自用还是送礼,对品牌的态度等等。

虽然具体的数据还未出炉,周婷向本刊记者提到她的感受,奢侈品牌来中国一定“乱”,这个乱是指中国市场的地区差别非常大,从消费能力到消费喜好的差异很明显。

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