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礼品经济的中国式疯狂(2)

2011-10-21 11:42 作者:吴琪来源:三联生活周刊 2011年第43期
很难单独把“礼品经济”拎出来统计,在中国的人情现实中,礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体,它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式,才是礼品经济在中国的现实价值。

陆江说,实际上“拉菲”作为集团,旗下有很多酒庄,有些是顶级的限量酒,但也有不少副牌是量产酒,产量能够达到几百万瓶的量级,价格比较低。比如“拉斐传奇”,按照它在国外卖价来说也就值几十元人民币,在中国卖到了三四百元。中国消费者由于语言障碍和专业知识缺乏,只认单一品牌。而在欧洲同一级别的酒庄中,没有哪个品牌会有这样压倒性的优势。欧洲人即使用葡萄酒来送礼,它的多样性保持得比较好。在中国人炒作前,法国五大酒庄大部分酒价格在人民币2000元左右,今年五六月之前,被炒到了三四千元人民币的价位。

心态与场合

“而今天在北京、上海这样的一线城市,喝拉菲却有些被人笑话的嫌疑。”业内人士张伦对拉菲在今年中国大城市急转直下的待遇,稍微感到吃惊,他告诉本刊记者,“拉菲今年的主力消费者已经在二、三线城市,一线城市喝拉菲容易被人笑,可见风潮变化之快。实际上酒本身并没有什么变化,只是它被作为消费和送礼工具,打上了强烈的国情烙印。其实欧洲二等酒庄里也不乏非常棒的酒,从去年中国一线城市开始流行靓茨伯、龙船、度哈米隆等品牌,说明理性消费开始出现。”于是,拉菲从今年五六月开始,在中国的价格开始跳水。

但是中国人对顶级葡萄酒的热情并未减少。陆江说他现在一个月能接到八九个希望投资洋酒的咨询项目。很多人直接说,并不指望这个生意赚多少钱,能够持平就行了。官员和房地产商转型做红酒生意有着天然的优势,因为他们周围有固定的消费市场,比较容易建立和维护客户群。有些投资者为大财团或是大富豪,抽一部分资金来做洋酒生意,很多时候带有玩票性质。“这是洋酒行业的一个特别之处,显得比较光鲜,让人觉得品位高。”财团或富豪可以以洋酒为平台,建立一个私密又独特的高级社交场所。一些靠原始资本积累起家的矿主或房地产开发商,公众形象并不好,洋酒产业能让他们有个形象上的变革。

而顶级葡萄酒能够风行中国,与它的送礼功能唇齿相依。主持过多次高档晚宴的张伦深有感触,中国送礼人的心态是“喝到了一定金额,才能上这个档次”,这样才能体现诚意。张伦向本刊记者多次提到“体现诚意”的说法,他认为这种诚意分为几个层面的意思,一是礼品要值钱,另外送的东西必须是对方知道的、认可的,这样才够面子。相比于茅台等中国白酒来说,洋酒的价格量级更高,也似乎带着一种优雅的西方生活观。如果送的礼物对方不认同,不能引起共鸣,那么效果就达不到。送礼人需琢磨收礼人的阅历、喜好、财力、手中的资源等等。酒的价格是很明确的,对方一看就知道值多少钱,价格不菲的洋酒送礼效果不错。无论是什么礼品,最终本质上就是要达到对方认同的效果,能带来惊喜当然更好。

张伦细数自己作为洋酒专家接触到的高档消费,发现高级洋酒以公司消费居多,功利性的交际多,只有极少数是富豪间单纯的个人交流。“送礼的大小与反馈的利益大小直接相关,酒比起腕表、包这些物品,它是一次性消费,可以说某种程度上更是真正的奢侈。”

在他主持过上百场的高级晚宴中,一桌喝两三瓶洋酒是比较文明的喝法,多数人开始比较文雅,但是喝到一定性质上开始像喝白酒那样频频干杯,一桌消费几万元的洋酒并不少见。有的晚宴一桌10人,平均每人洋酒的消费以万元计。

张伦发现,对于送礼者来说,也存在一个性价比高不高的问题。真正能解决问题的人,有时候不一定与官职大小直接相关。送礼也分为“细水长流型”或是“立竿见影型”,虽然国内真正欣赏干红的人很少,但是并不妨碍大家把它作为一个高档交际圈中的必需品。

与顶级洋酒消费相映衬的,是一些隐秘的私人高档会所。张伦发现,公众所知道的高档会所只是冰山一角,北京离市内不远的地方,就隐藏着一些会所,从外观看多是矮矮的灰楼,考究却不奢华,毫不显眼。但是进到内里另有洞天,会所每一寸设计都精雕细琢,投资额巨大。“在一些私密的社交场合,见到高官以及太太的装扮非常奢华,拎着高档名牌包,但是这种场合是让他们绝对信任的私交场所,不会暴露在公众面前。这往往是一些大财团或是地产商建立的,作为财团或个人的社交平台。公众能看到的都不是真奢华。”

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这种聚会每一次都会有个噱头,比如请来了某高官、某个著名的商业领袖,某个特别火的大明星,或是主人弄来了一瓶少见的罗曼尼康帝请大家来分享。有时候会是一场很小型的私人音乐会,请来知名的艺术家只为几个人表演,有时候也会是非常高端的主题演讲。

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