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礼品经济的中国式疯狂

2011-10-21 11:42 作者:吴琪来源:三联生活周刊 2011年第43期
很难单独把“礼品经济”拎出来统计,在中国的人情现实中,礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体,它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式,才是礼品经济在中国的现实价值。

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拉菲的中国故事

“四五年前,一瓶小拉菲(拉菲的副牌酒)完税价格也就七八百元,现在‘水货’的价格也要五六千元。去年初还能买到5000元左右的拉菲,今年上半年肯定是上万了。1982年产的拉菲认知度比较高,是国内炒作的标杆,高峰时要四五万元一瓶,价格大概翻了四五倍。”北京万欧兰葡萄酒俱乐部创始人陆江向本刊记者讲起拉菲这3年来在中国坐直升机式的身价故事,它成为混合世界顶级物品与中国消费习惯的一个奇特结合。

陆江的判断是——送礼加上宴请,占到中国高端洋酒消费市场的90%以上,他将这两种用途归为一类,因为宴请本质上与送礼是一个特质,宴请就是一种当时消费的礼品。为什么对数据如此肯定?“在中国真正做顶级洋酒投资和收藏的人,可以说是微乎其微。”

顶级洋酒在中国缺乏长线的正规生意,实际上是由现实条件决定的。陆江对本刊记者分析说,首先,中国缺乏非常完善的顶级红酒保存条件,期酒可以在国外酒庄保存,但是拿回来的酒如何保持是个问题。即使某个人声称自己建立了非常棒的酒窖,“但我们这些行内人是坚决不碰所谓个人收藏的,冒的风险太大”。对于洋酒拍卖来说,需要卖主提供非常可靠的来源证明,酒是否变质也需要鉴别。这些都决定了顶级洋酒在中国变现非常难,变现需要一定的公信力,这种信任来源在中国目前不存在,所以它不是人们收藏和投资的一个现实可靠的渠道。

在葡萄酒业内人士看来,大多数葡萄酒都是普通餐酒级别的,应该在酿制后就立即饮用,因为它们并没有可以陈年存放的能力,放久了也就坏掉了。只有窑藏级别的葡萄酒才是能够并且值得收藏的,但是它们只占到葡萄酒总量的0.1%不到。这就决定了葡萄酒消费分为两种,一种是带有一定奢侈品性质的高档消费,一种是作为快速消费品的用途。高端酒作为奢侈品,在中国市场虽然总量不多,但是金额十分巨大。

中国进口瓶装葡萄酒的综合税率达到了48.2%,对于买家来说,除了进口关税,还要应付商检。一般商人一次进口一箱顶级酒,商检就可以检查4瓶,于是以1万元一瓶的葡萄酒来说,商家额外付出的成本需要以几万元来计算。所以我国市场上90%以上的顶级洋酒是走私而来的“水货”,很多职业“水客”从香港带酒过来。一瓶价值1万元的酒,正常进口每瓶成本在1.5万元以上,远不如让人去香港带过来,或是托人从边境合法带过来等。

而国内这次刮起的拉菲崇拜之风,始于2008年。过去美国是高端葡萄酒最主力的消费市场。2008年席卷而来的金融危机让各大酒庄非常担心期酒的价格,结果发现高端酒的价格没什么变化,甚至有些品牌价格还上涨了,因为中国富豪刚好接上了这一棒。“这对中国高端葡萄酒消费是一个里程碑式的时刻”,之后中国市场一再发力,一直到今年上半年,中国富人对拉菲的消费甚至影响了拉菲在国际市场的定价。对于每个个体的酒商而言,由于顶级洋酒的销量有限,他们依靠零散的买卖渠道就能生存。但是这些零散渠道集中起来,在中国已经相当规模化了,总的需求量在近几年暴涨,假拉菲的数量也相当巨大。

拉菲的时兴在业内人士张伦(化名)看来有几个推动力:一个是中国人消费的从众心理很强,政界、商界人员对高端物品的消费有意见领袖的作用。拉菲的名字比较好记,香港人比较认拉菲,虽然很多人只是听说了这个品牌,记住了这个名字,对酒的内涵完全没有了解,但也成为他追求这种风尚的一个理由。另外,高官层喜欢这个品牌,他们的下属也会乐于跟随。塔尖上的官员对下属有一种消费风潮的导向作用,官员在消费倾向上,往往官职从高到低,表现出一种喜好的继承性。比如某大型国企的老总喜好某品牌洋酒,该公司各个子公司的老总也纷纷效仿。这样和上级领导有了共同话题,在心理上也更接近。再者,境外资本的炒作,中国前两年表现出的流动性过剩,也使得投入到洋酒里边的资本非常多。

2010年是高端洋酒在中国消费最疯狂的时候,“拉菲”品牌在中国一枝独秀,这一年内这个牌子不同的酒平均涨幅在50%以上,个别种类甚至达到70%以上的涨价。虽然英国葡萄酒大师杰西丝·罗宾逊在2008年发表的《拉菲的传奇》一文中讽刺道:“我肯定比一般的中国人更喜欢拉菲的味道,它非常干,几近严峻,醇厚,优雅,而这种风格让葡萄酒新手接受起来会特别艰难,与中国的大多数食物搭配更是一场‘酷刑’——无论是各个省份的甜、酸以及辛辣的食物,还是高级饭店餐厅里奢侈的堆满松露和鹅肝酱的食物。”但这并不妨碍中国人在各种高档场所消费拉菲的热情。

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