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试水体育背后的国美快跑

【来源: 2011年第7期 查看本期目录 】 作者:黄燕 与黄燕微博对话 微博对话 2011-02-28 14:13 编辑:

1月23日,北京国美体育店,顾客选购商品

切入体育用品销售,收购库巴电器网,以及即将重装上线的国美商城,尘埃落定的国美集团以一连串组合拳迎接新的一年,一个庞大的“国美系”连锁网络正浮出水面。

复制国美模式

作为中国最大的家电连锁零售商,国美这块金字招牌是否还能在更多的地方发光?1月18日,国美体育在北京高调亮相,由家电连锁跨界体育用品零售,领衔国美体育的正是黄光裕的胞妹黄秀虹。38岁的黄秀虹从2009年起接替黄光裕担任鹏润投资集团董事长兼总裁,后者不仅是国美电器和中关村两家上市公司的母公司,同时还控制着国美电器非上市部分、鹏润房地产以及鹏泰投资。国美体育股权结构中80%由黄秀虹个人持股,另外20%由非上市部分北京国美电器持有,这意味着国美体育与国美电器上市公司并无直接关联,但在黄秀虹看来,未来它们将共同组成“国美系”零售帝国,“国美将成为消费者首选的综合零售品牌,而国美体育是我们计划中的重要一环”。耐人寻味的是,黄秀虹此次以国美控股投资集团总裁的全新身份亮相,似乎预示着体育用品不会是她掌舵国美系之后唯一的新尝试。

在2010年底艰难实现与大股东黄光裕的和解之后,国美重新回到了高速扩张的既定轨道上,不只是门店数量,还包括拓展全新的业务领域。作为集团旗下的龙头企业,国美电器正在将影响力从线下扩展到网络。2010年底,国美电器宣布以4800万元收购库巴购物网80%股份,2011年1月,久未露面的国美电器董事局主席陈晓现身年度供应商大会,并在会上透露全新的国美网上商城将于3月上线,与库巴形成“双驱动模式”。其实陈晓在此前提出的5年规划中已经把电子商务提到了前所未有的战略高度,他为国美设定的目标是150亿元销售规模,占整个家电网购市场的15%。对于千亿元销售规模的国美来说,投入电子商务的意义不在于销售业绩而在于卡位市场,一贯轻视网购的国美和苏宁在2010年同时发力网上商城,这本身就证明了家电网购的巨大潜力。

无论家电零售还是房地产,体育产品都和公司主营业务毫不沾边,国美凭什么完成如此大的跨界?黄秀虹以一口略带潮汕口音的普通话解释说,国美体育定位于连锁综合大卖场,就是希望将国美模式复制到体育用品零售业。何为国美模式?不是表面上的“薄利多销”,黄秀虹将国美的成功归结为“优化产业链”,以规模庞大的连锁大卖场取代专卖店,从而最大限度降低了开店成本。“国美在成长过程中始终与供应商深度合作,共同营销,共塑品牌,国美电器的成功已经验证了这种模式,我们希望把国美模式带到体育用品市场,实现产业链上下游共赢。”2010年国美体育已经在北京开出了两家面积4000平方米的门店,国美体育总经理李岩告诉本刊,2011年国美体育计划在北京开设包括旗舰店和标准店在内的27家门店,未来5年国美体育将在全国开设100家门店,涵盖所有体育和户外产品。

与家电销售不同,以品牌专卖为主的体育用品零售还从未诞生一家连锁巨头,这意味着国美模式将面临巨大挑战。中国连锁经营协会副秘书长陈烁告诉本刊,目前体育用品零售包括单一品牌专卖、专业品牌专卖、店中店形式和百货柜台四种形式,而国美体育的定位是连锁综合大卖场,这种全新模式能否获得供应商认可?黄秀虹认为,国美体育最大的优势在于对供应商的品牌维护:“现在流行的工厂店和折扣店虽然能迅速减少库存,但是对品牌伤害非常大,容易造成消费者的认知混乱和心理落差。”实际上,体育品牌更多习惯依靠自己的专卖店,运动100、宝胜国际和跨世体育这样的连锁店并没有一家取得行业领导地位。供应商们对只有两家门店的国美体育还处于集体观望中,而对于年轻的黄秀虹来说,国美体育能否成功将是她作为国美系第二位掌门人的实力检验。

价格战之外的B2C

2010年底,国美网上商城和苏宁易购几乎同时推出了全场“秒杀”促销,于是一直不温不火的家电网上商城迅速聚拢了人气,但这还只是开始。“2011年3月国美网上商城将重新上线,大大丰富的产品种类会更接近实体店产品种类。”国美电器副总裁何阳青告诉本刊,“过去几年国美的主要精力放在实体店,但是2011年我们会重点发展电子商务。”按照他的说法,国美在电子商务上采取了双驱动策略,库巴网和国美网上商城独立运作,国美对库巴的定位远不止是“国内最大的家电B2C网站”,还包括汽车电子、医疗电子和健康运动器材。此前经营多年的国美网上商城始终只是庞大实体网络的附庸,但从2011年开始国美将会增加投入,着重针对年轻消费群的特色商品和对二、三级市场的渗透,3C产品(计算机、通讯和消费电子产品,首字母均为C)将成为国美电子商务的核心商品。不过在定位上网上商城和实体店依然区别对待,国美售价999元的飞触平板电脑上市半年就卖出了26万台,2010年12月又发布了飞触二代,但这类定制产品只出现在实体店里。

一直以来,网上比实体店便宜已经成了B2C“圣经”,这也成就了京东商城这类网商,但在国美看来,价格只是网购众多参数中的一个。“我们认为今天的消费者已经过了当初只看价格的阶段,包括购物体验、物流和售后服务在内的多种因素都在影响消费者的选择,实体店是这样,网上商城同样如此。”何阳青评论说。国美的特价促销机型被某些零售商进货买走一直不是新闻,也有些企业是依靠跨地区串货来实现低价,但这对零售商和供应商来说无疑是行业大忌。当年国美自己也是靠低价策略一路走来,以国美如今的采购规模和议价能力,更不会在价格战中落了下风,关键在于传统卖场是否真的感到了电子商务的威胁,是否愿意花大力气快速占领市场。按照陈晓在国美5年规划中的判断,2010年中国家电网购的市场规模在150亿元左右,但在何阳青看来,2011年的网购市场规模不会有大的增长。“蛋糕还是这么大,不会因为国美、苏宁都做网购了整个市场就迅速膨胀起来,反而是来分蛋糕的人更多了。”网上商场与实体店之间如何平衡?何阳青认为,网购在一段时间内还谈不上分流实体店,“国美整体销售规模超过1000亿元,网购充其量只占极小一部分。要知道即使是在电子商务最发达的美国,网络也没有取代实体店”。

回归商业本质

国美正努力向外界展示,经历了重重风波的国美依然是家电连锁老大。2010年国美第三季度财报破天荒主动披露了非上市部分门店的业绩,这被外界解读为对苏宁快速追赶的某种回击。从门店数量上看国美依然保持了领先优势,但二者的差距正在不断缩小,包括大中电器和三联商社在内,国美总门店数达到1255间,营业收入583亿元,而苏宁前三季度收入543亿元,门店总数1235家。2010年底国美电器终于和大股东黄光裕达成和解,黄光裕提名的两名董事邹晓春和黄光裕胞妹黄燕虹顺利进入董事会,而此前有剥离风险的非上市公司也于2011年1月宣布托管续约至2012年,这确保了国美电器作为一个整体保持了对苏宁的微弱领先,外界甚至预计国美将把非上市部分注入上市公司。按照陈晓此前的5年规划,2014年国美门店总数将达到2000家,这意味着今后4年国美平均每年将新开店近200家,基本回到了过去的高速扩张水平。

陈晓加入国美后一直不遗余力进行的网络优化在2010年终于初见成效,财报显示,2010年前三季度国美每平方米销售收入同比增长21.8%,可比销售收入增长21.5%。在近两年的大举关店调整之后,2010年前三季度国美净增门店恢复到了61家,而苏宁仅第三季度就净增门店131家。“家电连锁已经渡过了跑马圈地时期,今天回归商业本质的国美更看重门店经营质量,强调有效扩张。”何阳青解释说,“在过去的两年里国美在12个城市改造了25家新活馆并优化了品类结构,这些店面连续两年保持40%的增长,3C产品在这些门店提升了47%,小家电在这些门店提升了50%。更重要的是,国美通过包销定制改变了向消费者输送产品的单向通道角色,而成为与供应商共同研发、制造和营销的增值平台。”

2010年国美与海尔、三星、夏普、美菱、LG等企业签订了跨年度的战略合作大单,与海尔一家的协议金额就达到500亿元,同时加大了差异化定制产品的力度,目前定制商品在国美已经占到25%,2011年仅3C类就会有5款定制商品上市。按照何阳青的说法,国美通过掌握的消费者信息对市场进行预测,并把这些资源向上游制造商开放,这让曾经与供应商关系紧张的国美进入了全新的零供时代,“我们将与厂商分享资源并合理分配商业利润”。

以上文章内容选自《三联生活周刊》 总618期(2011-02-14出版) 欢迎网上订阅《三联生活周刊》
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