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通胀压力与柒牌的中国式时尚突围

2011-01-10 16:31 作者:黄燕
通胀时代的成本大幅上涨和电子商务的颠覆让中国服装业正面临全新的市场环境,当传统的低成本、大规模不再具备竞争优势时,中国企业要如何为品牌注入新的溢价空间?

柒牌2011年春夏新款男装

通胀时代的成本大幅上涨和电子商务的颠覆让中国服装业正面临全新的市场环境,当传统的低成本、大规模不再具备竞争优势时,中国企业要如何为品牌注入新的溢价空间?

“我做了31年服装,从没遇到过2010年这样的成本涨幅,有布料从1米8元钱涨到了17元,工人工资的涨幅达到50%到60%。”柒牌集团董事长洪肇设在他的办公室里对本刊感叹说。不过2010年的服装业并非外界想象中的艰难度日,据洪肇设透露,2010年柒牌服装的销售额接近20亿元,比2009年增长30%。财报显示,同为“晋江系”品牌的七匹狼前三季度收入15.8亿元,净利润1.8亿元,同比增长36%,浙江品牌报喜鸟前三季度的收入8.9亿元,增长26.4%,净利润增长56%达到1.6亿元。与成本上涨同时出现的是服装业大幅回暖,按照国家统计局统计,2010年前三季度纺织品和服装销售已达到4000亿元,比2009年增长24%,增速比消费品零售总额高出6个百分点。

在洪肇设看来,成本传导的产品涨价并不足以解释业绩增长,消费需求的井喷才是服装业真正的机遇所在,特别是在城市化快速推进的三、四级市场。他告诉本刊:“现在中国服装业已经彻底走出了2009年金融危机的阴影,未来的挑战在于我们如何提升自己的品牌价值,在众多外资品牌的包围中真正赢得消费者。”57岁的洪肇设身穿中华立领装,这种带有明显中式风格的男装从2003年诞生至今已经成为柒牌的招牌产品,和曾作为奥运颁奖服的青花瓷礼服一样,是洪肇设职业生涯中最骄傲的作品。他表示:“当今时尚产业已经进入品牌时代,柒牌希望以中国原创时尚树立自己的风格。”

品牌灵魂与中国元素

开过裁缝铺的洪肇设从一把剪刀、一台缝纫机起家建立了柒牌集团,这也是众多中国服装企业的成长模板。在福建和浙江这样的服装大省,太多企业仍然以低成本、大规模为生存模式,但是原材料涨价、人力成本上涨和人民币升值让他们的核心竞争力几乎丧失殆尽。来自中国棉花协会的统计显示,2010年11月国内标准棉花的价格已经创下每吨3.3万元的历史最高价,与10月相比涨幅超过50%,由于产量下降和需求旺盛,业内预测2011年棉价仍将维持高位运行。同时中国进入通胀时代也意味着劳动力成本不可能再回到廉价,这意味着整个服装行业正面临转型。“这一轮棉花涨价和人力成本上涨肯定会引发新一轮行业洗牌,可能今年就会有不少企业撑不下去,特别是出口型小企业。”洪肇设评论说。

严峻的成本压力下所有服装企业都在涨价,但并非所有人都有足够的定价能力。“价格被推高后产品竞争力如何?消费者对你是否忠诚?这些都取决于你的品牌价值。”洪肇设坦言,拥有31年历史的柒牌真正快速成长是在启动品牌建设的2000年以后,在初始阶段的明星效应和广告轰炸之后,他意识到仅有知名度对品牌来说还远远不够。“服装品牌必须要有自己鲜明的个性,比如阿玛尼的传统、杰尼亚的现代,现在中国企业都在做品牌,但是你品牌的DNA是什么?当国际大牌越来越多采用中国元素时,我们反而总在提国外设计师和进口面料,中国服装企业能不能树立自己的时尚风格?”曾经创作出中华立领的洪肇设最终将柒牌定义为“中国原创时尚”,在他看来,中国经济实力的提升和消费者信心已经反映到了服装消费上:“今年我发现一个很有趣的现象,不仅是名人出席活动时喜欢穿中式服装,很多新人在摆喜酒时也穿中华立领,其实消费者还是希望能有一种服装,既适应正式场合又符合中国人的气质,而柒牌在西装之外提供了另一种选择。”

电子商务的挑战

通胀压力之外,传统服装业面临的另一个挑战是电子商务。对于拥有3000多个零售网点的柒牌来说,直营店和代理结合一直是行业通行模式,最近两年,洪肇设在增加专卖店的同时减少了百货柜台的数量。“现在大家都希望店面再大一些,与顾客沟通更多一些,消费体验更好一些,而这些百货柜台很难满足。”洪肇设解释说。柒牌计划2011年再增加至少20%门店,不过物业成本的上涨已经促使更多服装企业转向网络,报喜鸟、七匹狼、九牧王纷纷尝试电子商务,淘宝商城上更是云集了大批国内服装品牌。对于至今保持着每年两次巡店习惯的洪肇设来说,在网上卖衣服是一个全新的命题,他希望柒牌能在2011年切入电子商务,初期会和成熟的大型网购平台合作,之后才会考虑自建销售门户。

目前所有服装品牌在网上销售的产品都是以休闲类为主,淘宝商城上男装类销量最大的还是T恤、衬衫和夹克,而柒牌最擅长的西装类产品对尺码的要求太高,消费者在网上购买顾虑重重。不只是柒牌谨慎面对网络,其实服装企业独立做电子商务的屈指可数,类似凡客这类企业更多是营销公司,而非制造型企业。包括七匹狼、九牧王也是在淘宝商城上开设官方旗舰店,只有报喜鸟在运营BONO网站,但销售情况并不理想。七匹狼2009年的财报显示网上销售额300万元,只占全部销售额的1.5%,对服装企业来说现阶段的电子商务更接近品牌营销,他们最大的目标是抓住年轻一代,因为赢得网络就意味着赢得未来。

专访柒牌集团董事长洪肇设

三联生活周刊:2010年中国服装业最突出的现象就是成本全面上涨,柒牌如何化解这部分成本压力?从长远看,通胀时代将给服装企业发展带来哪些影响?

洪肇设:我做了31年服装,过去成本上涨也遇到过,但没有像今年涨幅这么大,有些布料从1米8元钱涨到了17元,工人工资的涨幅达到50%到60%,即使这样还招不到人。在福建,我敢说只要是正常发展的企业,没有一个不缺人的,而且从一线工人到高级职员全面紧缺。说到产品涨价,我很难给出一个具体涨幅,我们并不是全线提价,还要考虑到市场的接受能力,不过未来服装肯定还会继续涨价。除了人员管理,通胀对我们的产品质量也带来了更多考验,原材料涨价时企业要保持采购优势,这就意味着供应商可能偷工减料。

三联生活周刊:但是我们看到价格上涨并没有影响服装业的销售,企业销量和利润反而出现了集体上升,其中的原因是什么?

洪肇设:其实服装业目前面临的困境从另一方面解读,也说明中国市场的购买力非常旺盛,这带动了劳动力就业市场的兴旺,受益于宏观经济形势转好,服装业已经完全走出了2009年金融危机的阴影。2010年柒牌的销售规模接近20亿元,比去年增长了30%,门店数量增长20%超过3000家,业绩超过我的预期。这不仅是因为产品涨价,更重要的是柒牌品牌价值提升促进了公司业绩,2011年我们的销售目标要比今年再增长30%,继续提升单店运营效益。

三联生活周刊:服装业作为传统劳动力密集行业一直是以低成本、大规模作为竞争优势,但现在这种生存方式已经越来越不适应新的市场环境,在你看来,中国服装企业未来的核心竞争力在哪里?

洪肇设:服装行业未来一定是高技术行业,当年我做柒牌是一把剪刀、一台缝纫机起家,但今后企业要发展的核心竞争力必须依靠创新,不只是设计,创新应该体现在从面料到制造工艺的各个环节。2010年柒牌推出的亮面夹克和修身西服,在面料和版型上都采用了最新的流行元素,表面看来一件衣服好像没什么技术含量,实际上现在的时尚产业已经是技术至上。比如柒牌在西裤上开发出的“犀牛褶”,我们用一种特殊药水将裤线定型,无论怎么穿、怎么洗裤线都不会变,这只是工艺上的一个小革新,但在市场上产生的能量却很大。

三联生活周刊:福建作为传统的服装大省,诞生了柒牌、利郎、劲霸、七匹狼和九牧王这五家男装品牌,在你看来,这种地域性集中是否意味着并购整合的机会?

洪肇设:中国服装行业按地域划分是多年来形成的现象,就像家电企业聚集在广东一样,福建不仅有最多的鞋类品牌和运动品牌,还有被称为“晋江系”的五大男装品牌,地域集中对产业链形成是有益的,这意味着有些资源比如原料和物流大家可以共享。并购和合并是成熟市场发展的大趋势,将来在中国也会出现,但目前服装业还不会上演集中并购,因为整个市场刚刚起步,每家企业都有自己的机会,没有强烈的动机去推动大家合并。

三联生活周刊:目前的中国市场上高端和奢侈品被外资品牌占据,中国品牌则主攻中档市场,你认为未来中国企业的发展空间会逐渐转向高端吗?

洪肇设:定位中端的柒牌希望服务最广大的消费者群体,我们的3000多家门店从一线城市到三线城市都有,特别是在三、四级市场,中国快速推进的城市化意味着这块市场的潜力未来不会低于大城市。其实中国服装产业未来的机会不只是高端和奢侈品,更重要的是诞生多元化的服装业巨头,我们不只做衣服,还会涉足皮具、户外和运动产品等。现在柒牌专卖店里已经在销售我们自己的鞋子和户外产品,未来还可能为新的产品线开设单独门店。

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