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大众旗下豪华品牌的中国期待

2010-12-20 14:05 作者:李三
与两年前比,苏伟铭的头衔增加了不少,身为大众汽车集团(中国)董事、执行副总裁,除了料理大众中国销售事务,他每周还要往返位于德国总部的沃尔夫斯堡办公室,他不但是大众中国负责进口车业务的董事长,还负责东南亚市场,在大众德国总部,苏伟铭简直就是亚洲的大众先生。

4月24日,2010年北京国际车展上展出的布加迪威龙跑车

与两年前比,苏伟铭的头衔增加了不少,身为大众汽车集团(中国)董事、执行副总裁,除了料理大众中国销售事务,他每周还要往返位于德国总部的沃尔夫斯堡办公室,他不但是大众中国负责进口车业务的董事长,还负责东南亚市场,在大众德国总部,苏伟铭简直就是亚洲的大众先生。

辛苦是可想而知的,但看上去苏伟铭的精神很好,一如既往地健谈,一如既往地信心十足的样子,他说:“大众汽车集团中国今年1~10月份完成了160多万辆的销量,相对去年,今年的表现不错,增长率也比较高,完成今年公司的任务不是问题。如果没有产量的限制,我们的销售能够做得更好。”

三联生活周刊:几乎大众全系列的车型都是紧俏车型,作为市场营销专家,你认为市场供不应求是否会对客户满意度带来负面影响?这种状况何时才有望缓解?

苏伟铭:希望2011年下半年我们的产能会上来。但是让客户等待,还有加价,绝对不是我们的政策。销售紧缺的确对客户满意度也带来了比较大的挑战,我们希望在2011年下半年开始有所缓解。

从库存角度看,奥迪、斯柯达还可以,现在有点问题的是大众品牌,不管是一汽-大众还是上海大众,可以说库存都是中国市场最低的。进口车像新Q7、途锐以及辉腾,都卖得很好,很感谢客户对这些车的反馈。

从市场看,现在大家对购置税有很多的说法,所以今年内很多人会加紧买车。我估计11月、12月的车市会很好,但明年一季度有可能就会放缓。

三联生活周刊:大众作为全球实力最强的一家汽车公司,有很长的产品线,明年在进口车方面有哪些计划?我们可以期待的更高端全新车型有哪些?

苏伟铭:作为大众进口车的董事长,在这里我可以分享一下我给团队定的任务计划。我们的计划是明年大众进口车必须要卖过6万台。奥迪进口车今年已经卖了3万多辆,明年依然有很大潜能。从现在几个进口车型看,无论是辉腾,还是途锐,都卖得很好,最近大众旅行车Variant在北京卖得非常火。还有我们的R系列运动版,原计划在年底广州车展时有一个比较大的亮相,但由于产能问题,可能推至明年初再跟大家分享。

三联生活周刊:你在辉腾经销渠道引进了“直营”的概念,目前效果如何?

苏伟铭:我觉得辉腾现在还没有做到位。举个例子,辉腾定制中心在全国有3家,但这3家是第一代的概念,我当时的想法是第一代侧重的不是硬件,主要是软件,取得经验后,再升级为第二代。

第二代,我们做了一个样板间,目前我所谓的“直销”概念并不是不需要经销商,所谓“直销”的概念也是培训的概念,是直接培训的概念。现在经销商模式很简单,他聘请自己的销售员,然后放在展厅里面,他们也可以卖途锐,也可以卖辉腾。但是我觉得辉腾定制中心是比较特别的,它有个性化的定制,就必须要有特别的做法。

三联生活周刊:辉腾现在已经卖得很好,你为什么还要这么“较劲”?

苏伟铭:辉腾今年卖3000辆没问题,明年的方向就是5000辆。我所希望的辉腾不只是一年就卖出去五六千辆。你看奔驰S级车一年卖多少,奥迪的A8一年卖多少?明摆着,我们下一代辉腾的机会有多大?在我看来,辉腾这些设计和流程都是为了明天而设计的。

从培训的角度来说就不只是辉腾概念了。我觉得以现在中国汽车行业的规模,我们必须要走的是大学的模式。其实一些企业的培训功能和培训学校的能力不亚于一些大学和商学院,大众汽车集团花了很多钱投资在这方面,我们现有的经销商都会有两种培训:一是售后培训,技术型的,教你修车;二是产品培训。但是我现在提到的培训是管理培训,不能只跟经销商讨论销售技巧,还要让他们理解财务管理的概念。同样一个4S店,有一个店卖2000台就管不过来了,但是有些店卖1万台都行,原因在哪儿?原因在于管理,财务的管理、市场的管理、销售的管理。

三联生活周刊:从市场销售营销专业眼光来看,你对旗下品牌如何评价?

苏伟铭:客户满意度方面两个大指标:销售和售后。从销售的指标来看,我们做得很不错,最近J.D.Power排名中奥迪第一名,斯柯达第二名,一汽-大众第三名,然后是上海大众。

售后挑战很大。售后是一种文化,是一种服务,所以我们花了最多时间在里面。但解决售后的问题,首先必须解决基础问题,就是培训。

三联生活周刊:去年广州车展大众宣布了“南方战略”,一年过去,成果如何?

苏伟铭:我认为“南方战略”是比较理想的,目前大众汽车集团的南方市场份额已经从去年的8%~9%上升到了15%。我们的“南方”概念,跟别人不太一样,包括广东、福建、广西、江西等,还包括浙江。从集团的角度来讲,我们已经是南方的“第一”,这是一个比较大的进步。很大原因并不仅仅是我们去年底推出的“南方战略”,而是之前已经做了大量准备工作。产品是一个因素,其次是网络建设与成熟。在佛山建厂的主要原因是希望在南方能够做得更大一点。

我们这样认为,大众汽车品牌的竞争力,不能只侧重在某个地方和区域。以前东南亚的车市不好,我发现有两个问题:进口商在投资方面没那么大胆,这是其一;第二,因为高尔夫在东南亚一向卖得好,他们就只卖高尔夫,其他车基本不卖。这涉及产品线管理问题。我到马来西亚和新加坡前,他们不卖辉腾,但我要求他们即使卖得少,也要卖。这关乎品牌形象问题。

我认为大众在南方市场维持15%份额的概率是相当大的。“南方战略”还没结束,只是刚开始。

三联生活周刊:广州车展会不会推出新产品?

苏伟铭:广州车展主要的两个新产品就是新Polo和新途锐,这是我们今年下半年上海大众最重要的两款车型。进口车这块,新途锐下周就要开始做媒体上市的活动了。新途锐非常棒,这次改进比较大,内饰和发动机都有改进,内饰很时尚。

三联生活周刊:奔驰和宝马都在小型豪华车市场有所作为,大众有没有考虑进入?

苏伟铭:关于小型豪华车市场,我们也在分析,还没有任何决定,必须考虑整个品牌和产品系列的战略。如果政策支持,我们就会考虑在这方面的尝试。目前这小型豪华车市场不大。

三联生活周刊:以你对亚洲市场整体的了解,你认为中国豪华车市场有什么特点?哪些因素是特别关键的?

苏伟铭:我觉得豪华车市场的潜能肯定是在中国,但就豪华车而言,我认为目前大众汽车还没有达到应有的水平。消费观是一个很重要的概念。最近我们讨论很多的一个议题就是布加迪在中国应该怎么卖。这种车绝不是在展厅放个车,靠两个销售人员守株待兔这么简单,对它来说,品牌、文化、消费观念等很重要。兰博基尼和布加迪的消费观念又不太一样,兰博基尼有3种车,Gallardo有340多万元的,有380多万的,但是Murcielago有800万元的车,全部都卖得很好。但布加迪是3000多万元的一个车型,买这个车的人,如果是在德国,德国人肯定会说我要开这个车去参赛,但在中国则基本是拿来收藏。我们发现很多人花800万元买Murcielago放在家里收藏起来。总的来说,中国市场在高档车、豪华车和跑车等方面仍有待开发,在中国的豪华车市场,我们首先要知道买主是怎样的,以及如何建立销售团队去推广,这些都是最重要的。

三联生活周刊:我们知道,像布加迪、兰博基尼,包括辉腾等豪华品牌在欧洲市场的量一直很少,现在正是中国市场给了它们复兴的机会,你是否认同这种说法?

苏伟铭:过去因为这些品牌的量比较小,大众汽车集团基本上没花太多的时间和精力。但是文德恩教授在今年北京车展的时候,给我们布置了很多功课,希望我们能够在中国把这一块市场做起来,在那之后,我们的确投入了较多的心力。

三联生活周刊:在大众汽车的市场布局中,豪华车品牌明年有什么动作?

苏伟铭:尽管这个问题与合资公司业务关系不大,但对大众汽车集团有非常重要的意义。我们注意到,在中国,高档车、豪华车以及跑车的机会越来越大,这块市场也越来越重要,我们必须在短时间里抓住这个机会,如果抓不住,我们面临的挑战可能就会更大。

从全球看,大众汽车集团拥有最大规模的高档车和跑车品牌,像布加迪、宾利、兰博基尼,我们还有很多工作要做。有些已经进步得很快了,像兰博基尼,今年的业绩估计会非常好,但还不够,我们还有很大的空间。

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