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宝马加鞭

2010-11-29 18:10 作者:李三
“实际上,如果愿意,我们也可以通过价格来争取更大的市场份额,这是可以做到的,甚至可以接近某些其他的品牌。但我们不愿意这么做,因为这有可能伤害到品牌。对宝马来讲,没有什么东西比品牌更宝贵、更贵重。”

3月2日,MINI旗下全新车型Mini Countryman亮相2010年日内瓦国际车展

“实际上,如果愿意,我们也可以通过价格来争取更大的市场份额,这是可以做到的,甚至可以接近某些其他的品牌。但我们不愿意这么做,因为这有可能伤害到品牌。对宝马来讲,没有什么东西比品牌更宝贵、更贵重。”

10月28日,宝马公司下属品牌Mini全系车型在黄浦江畔“重装上阵”,3天后,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科带着他的团队,快马加鞭未下鞍,在西藏拉萨演绎BMW7系的“巅峰之悦”。

风格是什么?有着“Mini之父”称号的亚历克·伊斯哥尼斯(Alec Issigonis)爵士曾经语出惊人:“憎恨一切大的东西!”这位天才工程师在苏伊士运河危机爆发之际临危受命,设计出了第一款Mini,传奇从此诞生。如今Mini在中国市场也已拥有众多的“粉丝”,截至2010年第三季度,Mini在中国大陆市场销量7418辆,同比增长达152.8%。

如果说Mini属于“小”有成就,BMW7系则属于“大”有来头。作为宝马家族的旗舰产品,全新BMW7系去年在中国大陆市场大幅增长56.8%,达1.6006万辆,成为同级别轿车的领跑者,如今,中国是宝马7系的全球第一大市场。

无论是为Mini出场,还是为BMW 7系登台,史登科表现出的自信都是不变的,这位宝马中国总裁最近经常语出惊人。

“如果Smart继续延续现在的定价,那它只能和奇瑞QQ在一个重量级,完全达不到Mini的高度。”在评价竞争对手时,史登科毫无客套可言。针对目前多个高端品牌都纷纷推出小型高档轿车的做法,史登科不认为Mini有真正意义的竞争者,他说,Mini进入宝马家族以后,它在依然保持了英国传统的同时,也加入了地道的德国制造元素,现在的Mini比以前动力更强劲,更具时尚感。在史登科看来,随着家族全线产品升级以及新车型的引入,Mini在今年销量突破1万辆已经指日可待。
谈到竞争对手,史登科对“价格战”颇显不齿,他说:“实际上,如果愿意,我们也可以通过价格来争取更大的市场份额,这是可以做到的,甚至可以接近某些其他的品牌。但我们不愿意这么做,因为这有可能伤害到品牌。对宝马来讲,没有什么东西比品牌更宝贵、更贵重。”
话题触及近日坊间热议的“车船税新政”,对于大排量轿车可能面临多缴的设问,史登科给出了善解人意的回答:“这不是你喜不喜欢的问题,而是如果你愿意进到这个市场,你就一定要去遵守这个市场的规则。”
在拉萨的雅鲁藏布饭店,史登科博士和宝马(中国)汽车贸易有限公司副总裁陆逸先生一起接受了本刊记者的采访。

三联生活周刊:你对今年宝马的业绩如何预期?

史登科:其实到10月份,我们已经完成了全年预期的12万辆的销售目标,我们的增长率在过去5到6年中基本上保持成倍增长。在豪华车市场,我认为,今年80%的增长率还是能够保证的。

三联生活周刊:最近针对汽车消费有很多讨论,包括车船税的征收方式等,你如何看待这些变化?

史登科:尽管出台和可能出台的一些新政策在坊间的传闻和议论非常多,但我认为,短期看,这些因素对新车销售肯定是会有影响,中长期看,我们仍然是非常乐观的,当然,竞争也会越来越剧烈,这是肯定的。

三联生活周刊:随着中国市场越来越大,豪华车市场的竞争也将日趋激烈,在未来一段时间,宝马有何措施提高竞争力?

史登科:实际上我们一直通过加强产品的研发和生产,通过各种各样的方式与客户、合作伙伴、公众对话,通过开展丰富的市场活动,来稳固我们在中国的根基。我们认为,这是避免犯错,能够让自己发展得最好的方式。

三联生活周刊:这些年,在中国本地化方面,宝马做了哪些工作?

史登科:我们深知,宝马要在中国成功,必须符合中国的发展,符合中国社会的需求和中国消费者口味。所以在进入前,我们就已经明确,宝马进入中国,希望是做长久的发展,希望做“百年老店”,希望成为在中国受到尊重、受到大家喜欢的一个品牌。为此,我们找到了很多合作伙伴,比如张艺谋等等,不断尝试用中国元素来演绎我们的想法以及品牌的诉求。从今年“悦”的推出,到新5系发布运用追求梦想、坚持梦想的内涵,其实都是在这个大背景下去创意的。

三联生活周刊:宝马作为一个知名豪华车品牌,也经常背负着驾驶者交通肇事负面新闻,你如何看待这个现象?

陆逸:宝马肇事经常会造成社会新闻,而且轰动性比较大,这并不完全是因为交通肇事本身,原因是多方面的。造成社会新闻和宝马的品牌影响力不无关系,但我觉得,作为宝马来说,首先我们坚决抵制一切不负责任的、不道德的行为。

我们不能挑选客户,但我们可以通过一系列负责任的行为去宣传和实施爱心教育,通过这些,感动和教育宝马车主,避免肇事行为。从五六年前我们就开始这些活动,现在这些事情已经不限于厂家,经销商也做了很多,因为经销商直接跟客户接触,有助于善行的传播。

三联生活周刊:近一段时间,新能源技术是中国汽车业的话题,宝马的中国新能源策略是什么?

史登科:实际上,在全球范围已经较早开始了新能源汽车的讨论和研发,包括氢能源、最洁净的能源,只是由于成本比较昂贵,加上基础设施的限制,所以到现在还没有达到经济化的量产。至于电动车,我们都认为它可能是一个突破。

Mini E就是一个很好的例子,Mini E试驾起来速度非常快,也非常安静,去年已经在中国进行了一个很小规模的试驾,今年还会有更多的人有机会试驾。我们很关注人们驾驶Mini E的感受,以及怎样停车、怎样充电等等,综合考虑各种感受,再来进一步调整。还有我们的BMW 750混合动力版,则具有非常强大的动力,有非常好的驾驶体验。

总之,宝马充分地认识到新能源汽车的发展趋势,我们希望尽早抓到机会,找到更符合我们品牌的解决方案。从我们这个角度看,电动车、混合动力车都会有国产车型出来。

三联生活周刊:政府用车在奥迪发展的初期功不可没,如今,宝马在政府用车方面是否也有一些措施?

陆逸:宝马作为一个汽车生产厂家,当然是希望用最好的产品、最个性化的产品满足各个阶层客户的需求,包括单位、个人及政府部门的需求。多年来,大家有目共睹,我们的车越来越受欢迎,市场销量不断增加。当然我们也在做一些努力,努力进入政府,希望以品质、价格、服务,让公务市场能够喜欢宝马车。

我们这么多年来的一些努力也取得了进展。有的采购中心也开始把宝马列入采购目录,一些地方政府也开始采购了,包括北京、上海、广州、世博会、亚运会的警车等。同时我们也看到一个好趋势,比如律师、医生、飞行员等社会阶层都选择了宝马车,我想,大学老师今后也会慢慢关注宝马品牌,关注我们的服务。增长的量我们暂时还没有特别的统计,但我们有些例子可以分享给大家,今年天津报业集团一次购买了我们50多辆车,作为采访用车。

三联生活周刊:有消息说,宝马要把所有的产品都引入中国市场,能否透露这个计划的具体时间表?宝马的哪些车型增长的幅度比较大?

史登科:产品问题,实际上可能是由很多因素决定的,包括生产和客户需求,而后者往往是最重要的。比如说到目前为止,还没有引入旅行版的宝马车,这是因为我们觉得目前这个市场还不够成熟。我们在中国推出的Mini One,也是首次在中国推出,很符合中国客户的需求。记得在2007年我们提前给媒体通报了1系即将上市的消息,当时很多人问是否时机尚早,但事实上,那时候我们已经经过了大量的调研和对话,最终认定是一个正确的时间。现在几年过去了,事实证明我们当时的决定非常正确。

产品引入完全是看市场的导向。任何一项引进项目,关键在于事先要经过周密的调查,以便看准目标客户的需求。另外就是大型的销售市场,尤其像身处中国这样快速发展的市场,我们的话语权越来越大了,甚至也会单独为中国研发一些产品。

三联生活周刊:你们德国三驾马车在中国的竞争似乎越来越激烈,相互间的差距也越来越小,在你看来,宝马何时能在中国取得领先地位?

史登科:竞争有很多种方式。比如说当地市场的关系紧密程度,包括产品、技术和价格,可能都会导致一个竞争局势的变化。实际上,如果愿意,我们也可以通过价格来争取更大的市场份额,关键是我们愿不愿意这么做。我们要用自己的方式,去诠释宝马品牌。

宝马更多关注的是可持续发展,因为每个厂商都可以通过自己的技术储备、技术力量做很多不同的尝试,但可持续发展则是一个更重要的话题,因为它关系到你未来10年、20年或者更远。有一些品牌,他们可能更关注一些娱乐明星,宝马则更多关注文化。

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