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奢华生活的实物注解

2010-11-22 15:41 作者:李孟苏
胡润每年发布一个中国富豪的奢侈品消费报告,俗称“上海奢侈品展”的Top Marques,为抽象化的报告提供了实物注解。

“上海奢侈品展”上的一辆跑车与车模

胡润每年发布一个中国富豪的奢侈品消费报告,俗称“上海奢侈品展”的Top Marques,为抽象化的报告提供了实物注解。

富豪,那是另一个动物种群,平时是见不到的。10月22日晚,这一种群中有大约1000人出现在上海展览中心,他们应邀来参加2010年“上海奢侈品展”的开幕派对。从装扮上很难分辨出他们,简短的开幕式结束后,展馆里立刻人头攒动,脱颖而出的是一类派对女郎,她们妆容精致,穿着小礼服,头上戴着头饰,不管高矮一律很瘦。派对氛围是展会特意制造的。为此,主办方把场地安排在没有窗户、没有自然光的展览馆内,展会呈封闭式,这样早晨10点钟步入展场也会有一种晚上进入大型时尚派对的时空交错感,情绪不由自主就“嗨”了。

展馆内充斥着令人敬畏的物品,绝大多数物品大大超出了普通人的想象范围,见到了也绝不认为有为之花钱的必要。百米加速度仅为3.5秒的西班牙超级跑车A.D.Tramontana?用绝版的Venus 203古董机芯制作的全球限量75只的瑞士顶级腕表Codex?镶着施华洛世奇水晶的意大利高级牛仔裤Jacob Cohen?标价88万元的日本皇室御用瓷器Noritake的大花瓶?采用了航天技术的瑞典床垫品牌泰普尔(Tempur)?它们于日常生活无关,只应该艺术性地摆在射灯下,旁边配一位美艳模特儿。

“上海奢侈品展”的正式名称为“上海国际奢华生活博览会”(Top Marques),是国内目前规模最大、最成功的奢侈品展,创办人是上海博锐会展总经理盛磊。Top Marques是世界上最知名的奢侈品展览,2002年起源于欧洲富豪聚居地——摩纳哥蒙特卡洛,展品包括汽车、游艇、私人飞机、珠宝、手表、地产、金融服务等十几类。2004年,在德国学习现代会展专业的盛磊偶然结识了摩纳哥王子阿尔贝殿下,由王子介绍,盛磊了解到摩纳哥的Top Marques奢侈品展。2005年,盛磊将Top Marques引进中国,在上海成功举办了亚太地区首个奢侈品展览会,产生了很大影响。今年是Top Marques在中国的第6年。同日开幕的2010莫斯科百万富翁展览会上,德国厨具大牌菲仕乐(Fissler)推出一只钻石镶嵌的黄金锅,标价13万英镑,与保时捷等价,引起了媒体的竞相报道。两年前,盛磊已经把它引进了中国,在北京的奢侈品展上展出过。本刊记者问盛磊,中国富人与欧洲富人在奢侈品消费上有什么不同?他回答得很简单:“中国富人更能花钱。”

高盛银行在2009年曾预测,未来5年内愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿。2010年全球经济回暖,各大奢侈品牌开始对中国市场展开新一轮进攻。盛磊对本刊记者说:“今年5月,一份以Visa信用卡数据为基础的消费调查报告显示,2009年中国人在海外的旅游消费总额为437亿美元,其中1/3为奢侈品消费。”他强调,这个数字是单纯的购物消费,还未包括交通、食宿消费。此外,还有统计数据显示,2007年爆发金融危机以来,全球的奢侈品消费只有中国市场是上升的。我国商务部预计,到2014年中国将成为全球最大的奢侈品市场,约占全球总量的23%。“中国奢侈品消费市场至少还有一半没有开发出来。”中国已然成为奢侈品企业的“希望之乡”。

深谙富人消费心理和习惯的盛磊分析,顶级奢侈品买家分三类:一是胡润百富榜和福布斯中国富豪榜的上榜富豪,二是身价千万元以上的“隐形富豪”,三是收入未达富人级别,但消费能力极高的企业高管、专业人士。盛磊说:“富豪上榜后行事就变得低调,在奢侈品消费上很谨慎,比如很招摇的名贵跑车他们就不会买。奢侈品消费的主力反而是隐形富豪,他们不见得是社会知名人士,却能支配大量财富,而且出手都非常阔绰。2005年我们举办首届奢侈品展,成交额的80%来自隐形富豪。”来参观奢侈品展的富人们多数组团而来,主要有北京团、太原团、深圳团、广州团、无锡团、温州团、义乌团、宁波团、台商团。盛磊的分析得到了胡润报告的支持。据胡润百富发布的《2010中国千万富豪品牌倾向报告》指出,中国富豪2009年个人平均消费170万元,名车、名表等奢侈品是最大花销项目,平均每人拥有3辆车、4.4块腕表,喜欢投资房地产、收藏珠宝和艺术品,关注健康的生活方式,对中国经济前景持乐观态度。

从胡润报告可以看出,汽车是新富阶层的主要消费品。这次奢侈品展仍是“超级跑车”唱主角,有法拉利458、宾利欧陆、奔驰AMG、路虎40周年珍藏版、F1民用版跑车Radical、奥地利KTM跑车等车型,其他各款名车超过100辆。派对上的贵宾也多是顶级跑车的车主,人数超过150人。一位车主带来了法拉利599跑车,整个跑车宛如一面巨大的镜子,十分炫目。车主的熟人散布小道消息说,这是上海唯一一辆全镜面的超级跑车,光是镜面的护理费用即高达2万多美元。

号称“公路版F1”的西班牙公路赛车A.D.Tramontana的展台前围了很多人。工作人员介绍道,这款超级跑车有飞机前后驾驶座舱造型,百米加速度仅为3.5秒,而且可以在普通公路上行驶,每年全球产量仅为12辆。在中国的零售价?“12月底我们将在广州国际车展上正式公布。”

Top Marques奢侈品展在摩纳哥创办之初便是以展示顶级跑车为重点,逐渐发展为综合性奢侈品展,引进中国后延续了这一传统。前几年几乎都是大牌跑车参展,近年来,小众超跑品牌开始借展会进入中国市场,获得不错的销售业绩。“中国高端车主的品位开始个性化、多元化了。”盛磊说。中国富豪消费高端奢侈品时酷爱最大最好,这种心态膨胀了超级跑车的市场,如果有一天富豪们的资产大幅缩水,超级跑车也会是他们最后放弃的消费品。

以名车为中心,反映出中国奢侈品市场中的“等级分化”问题。盛磊将中国的奢侈品消费分为三大类,根据受欢迎程度从高到低依次是:“商务需求型奢侈品,比如名贵跑车、腕表,可以装点门面有助社交;其次是生活消费类奢侈品,比如自家装修、豪华酒店等等,可以满足富人更高的物质享受需求;最后是艺术类需求,包括字画、古玩、收藏等等。我们做第一届奢侈品展时,曾经引进过莫奈的油画,但乏人问津,最后是一位海外投资客下的单。今年展会上的瑞士手表Codex,第一天就有3位客人买单,他们说第二天还会带朋友来买。”

盛磊的职业就是和国内外富人打交道,多年来他对中国富人群体积累了相当丰富的经验。“中国富人是不爱坐头等舱的。”中国的财富精英多数是工作狂,所以在中国办奢侈品展时间都选在双休日,而欧美选择在工作日展出。中国富人和欧美富人诸如此类的不同,导致他们对奢侈品消费习惯的不同理解。“中国富人在国外成为购买奢侈品的主力,但他们大都住三星级酒店,而欧美富人更愿意把钱花在飞机头等舱和五星级酒店上。”他们的消费心理集中于炫耀需求和商务需求,比如保时捷汽车,这个以高品质跑车著称的品牌在中国市场卖得最好的是其SUV商务车,占销售量的84%。也就是说,中国消费者购买保时捷汽车绝大部分是出于商业需求。

今年奢侈品展有个口号:“富足改变生活,让生活更具品质。”展会上的奢侈品由2005年单一的超级跑车,发展到2010年的希腊高级皮草品牌Avanti、乔治·阿玛尼彩妆、意大利高级定制珠宝Vanity、瑞士腕表、顶级箱包、名贵家具以及酒店、室内设计和金融服务。还有定制中国传统书房家具的“楠书房”,书房内所有器具皆为金丝楠木所制,帮今人穿越到古代。有世界上最舒服的泰普尔(Tempur)牌床垫、枕头,这床垫和枕头采用特殊的开放性黏性细胞材料,吸收、均匀分布体重,能够准确塑造你的体形轮廓和睡姿,实现完美的睡眠,“舒服就是最大的奢侈品。”该品牌的参展人员说。意大利健身设备品牌泰诺健(Technogym)展出一个健身房,只占1平方米的空间,能提供200多种锻炼方式,“它完全可以安置在公寓里,杰克·陈在北京的家里就装了一套”,公司首席营运官曼纽尔·萨科曼迪(Manuel Saccomandi)对本刊记者说。1860年在日本名古屋成立的Noritake是日本最顶级的瓷器品牌,带来了一套50件名为“三柑之实”的餐具,是日本迎宾馆使用的正餐餐具,瓷器上手绘有象征丰收的柑橘,镶了24K金边,标价138万元人民币。Noritake公司食器事业部营业部长中西基容告诉本刊,他们本以为中国消费者会对花瓶、壁画等装饰性产品有兴趣,没想到餐具等家庭生活用品更受关注。在中国传统文化的语境里,“奢侈”是一个贬义词,代表了浪费或者腐朽堕落的生活方式。新一代富人们,包括因策划奢侈品展而加入富人群体的盛磊,早已改变观念,不再用道德标准来衡量奢侈品消费,他们的奢侈品消费习惯迅速与国际同类人群接上了轨。

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