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“奥迪模式”与下一个百万辆

2010-11-15 13:29 作者:李三
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军把22年的回忆浓缩在几十页PPT里,对他来说,100万辆不单单是一个销售数据。“它的背后是在产品、研发、生产、制造、营销各个方面做出的努力,是坚持‘全价值链本土化’为核心的一汽-大众奥迪模式的结果。”

10月20日,“一汽-大众奥迪销售100万辆庆典活动”现场。图为销售事业部总经理薄石(左)与执行副总经理张晓军

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军把22年的回忆浓缩在几十页PPT里,对他来说,100万辆不单单是一个销售数据。“它的背后是在产品、研发、生产、制造、营销各个方面做出的努力,是坚持‘全价值链本土化’为核心的一汽-大众奥迪模式的结果。”

2010年10月21日,和张晓军一起接受媒体采访的还有履新不久的一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石。在薄石之前,安世豪、唐迈先后在这个岗位上建功立业。

5年之中和三位德国高管在一起工作,张晓军说一生中能有这样的经历他视之为荣幸:“我最早合作是和安世豪成立销售事业部。安世豪这个人很专业,富有执行力,是个直性子。他刚来时,我俩打过架。他走的时候,我们是好兄弟。他离开长春那天,我自己一个人亲自到机场送他,因为他夫人和孩子之前都走了。在机场,他恋恋不舍,眼里含着泪。”

安世豪走后,张晓军和唐迈合作两年多。“他也是一个非常好的高管。他非常全面,做事情非常灵活,非常易于合作。”他接连用了四个“非常”评价刚刚离任不久的唐迈,“我管老唐叫大哥,工作上大家是同事、搭档,私下里是朋友。有一次,他把小儿子领来。我一看这孩子好玩,一天就跟他小孩玩。老唐这个人,我俩配合了两年多,他做了大量沟通和协调工作。唐迈走的时候,我们在杭州给他开了一个送行晚宴。唐迈有一条红领带,每次出席活动都戴着,离开那天早晨,他把这个红领带摘下来送给了我,当时我眼泪就下来了。”

那天,张晓军用地道的中国风格称呼薄石为“老薄”、“薄石这哥们儿”,他给予新搭档这样的评价:“老薄来这里有一个多月了,和他合作时间虽然不长,但我觉得这哥们儿人非常好,他给我的印象非常敬业,而且也很专业。老薄做了这么多年的销售,他对销售非常有感觉,上手非常快。我们日常的沟通非常坦诚。”

同事加朋友,这也许可以算得上是另一种意义的“一汽-大众奥迪模式”。

三联生活周刊:在已经实现的百万辆销售业绩中,国产车型占多大的比例?

张晓军:奥迪100万辆的销售业绩中,国产车型接近93万辆,进口车型约7万辆。以2010年前三个季度销售为例,奥迪国产车型的比例占到86%,这个比例远远高于对手国产车型的销量。奥迪22年引进车型总计16款。目前一汽-大众拥有国产奥迪A6L、A4L和Q5三大系列一共有23款车型,国产车的产品线丰富程度远超竞争对手。通过生产奥迪最领先的车型,目前一汽-大众已经成为中国最强大的高档汽车制造基地。

三联生活周刊:国产化政策门槛取消后,奥迪是否还会一如既往地重视国产化?

张晓军:我们始终认为,国产化是中方的利益所在,即使现在没有相关规定,我们也要不遗余力地推进国产化进程。从长远来看,只有提高国产化率,才能够占有成本上的优势。从合资的社会责任来说,国产化对中国汽车工业和中国经济都具有重要的意义,在这个问题上中德双方有高度的共识。我们坚持以“全价值链本土化”为核心的一汽-大众奥迪模式,就是要将主要精力集中在本土化和国产车之上。奥迪在本土化方面已经打下了坚实的基础,现在可以在进口方面投入更多的精力。我们今年在进口车方面虽然规模还不够大,但是增速应该很快了。

三联生活周刊:“一汽-大众奥迪模式”有哪些独到之处?相比竞争对手有何差别?

张晓军:总结“一汽-大众奥迪模式”,就是在奥迪全球统一标准的基础上,包括产品研发、零部件采购、产品制造、营销服务在内的“全价值链本土化”模式。它是以全价值链本土化为核心的,是奥迪与一汽从合作之初就达成的共识,概括说就是以奥迪全球统一标准基础之上的本土化作为发展战略的核心,全面推进产品研发、零部件采购、产品制造和营销服务四环节的本土化。目的旨在实现奥迪一汽零部件供应商、经销商乃至中国汽车工业多方共赢。与竞争对手的中国战略有很大不同,我们觉得这是竞争对手难以复制的。

三联生活周刊研发本土化主要包括哪些内容?

张晓军:奥迪国产车型的本土二次研发,这种开发是由一汽-大众来主导,若干次本土研发最具代表的活动就是“加长”,加长是由一汽-大众提出的,基于中方对市场用户需求的深刻理解,我们要做这种车。研发由一汽-大众委托奥迪公司进行,一汽-大众有很多人员参加,特别是中方技术人员参与。另外,二次研发的知识产权是属于合资公司的,是属于一汽-大众的。当然,二次开发的一个基本前提,就是必须符合奥迪的性能、品质标准和奥迪全球的标准。我们计划到2012年一汽-大众形成整车的车身开发能量。

三联生活周刊:中国市场经历了快速增长期后,对于实现下一个100万辆目标,奥迪有多大的把握?

张晓军:确实这是一个很大的挑战,但这是我们的目标,我们要在未来的3年实现下一个100万辆。奥迪提出未来3年100万辆,就是基于对未来市场的判断提出的。我觉得今年全年如果不出意外,高端车市场应该是接近70万辆的销量,相比去年是70%的增速。去年由于政策刺激,高档车市场发展较快。如果国家相关政策减弱,明年回到正常的增速,我们认为应该在40%左右。如果是40%的增速,大家就可以算出这个市场就是90万辆。明年、后年尽管市场增速可能会放缓,但总趋势还会增长。我们对未来豪华车市场的判断比较乐观。

薄石:巩固在中国豪华车市场第一的位置,这就意味着我们要实现下一个100万辆。为此我们有四个支柱:领先的产品,进取的品牌,健全的网络以及以客户为中心的服务。今年奥迪在中国市场引进新产品最多。未来几年,我们在产品系列的增长还会进一步加强,预计到2015年在中国高档车的各个细分级别都将会有奥迪的产品引入。另外,我们也要把一些小众车型引入到中国市场。引进的产品都会搭载奥迪最革新、最创新的技术,环保车型的引进也将逐年增加。说到环保的车型,主要的代表车型是混合动力以及电动车,对奥迪来说就是e-Tron。我们未来的车型有Q5混合动力、A6混合动力,还有奥迪其他的e-Tron电动车。

三联生活周刊:你的前任安世豪被看做是奥迪最好的销售人员,在他的时代中国市场成为奥迪全球第二。唐迈先生接了安世豪的班,他实现了全球第一。你自己是怎样的风格,你的使命又是什么?

薄石:确实我两个前任非常出色:一位是销售方面的人才;一位具有战略思维。在这个市场上,我能够带来的是以往我在高档车市场上的经验。在亚洲,我经历过很多不同的市场,但我也发现,其间的差别比欧洲不同市场之间的差别要大。我有这样的机会经历不同形式的市场,有一些是正在发展中的,有一些则是已经成熟的。我想正是这些经历,使我具备了一个能够适应复杂性的特点。这也为我来到中国这样一个快速发展而且相对复杂的市场做好了准备。我的目标是:在未来的3年,实现下一个100万辆。

三联生活周刊:薄石先生正式上任已经一个半月了,中国市场给你留下了怎样的印象?

薄石:我到中国只有6周,确实是非常短的时间。到一个新的市场,我的方法是尽量获得最多的回馈,就像一个拼图,通过和更多的人交谈、交流,得到更多的组成部分。短暂6周给我最清楚的印象就是:这个市场是非常复杂的,而且是快速发展的。我是16年前开始在奥迪工作的,那时德国市场在奥迪总销量中所占比例大概是50%左右,当时中国市场只占到20%左右。现在中国市场已成为奥迪在全球最大的市场。德国市场现在奥迪的销量中大概占到35%。中国市场的重要性毋庸置疑。

三联生活周刊:我们了解薄石先生曾经在日本、韩国工作,日韩市场有什么特点?

薄石:日韩市场对奥迪来说挑战非常大,因为奥迪在那里的销量比德国其他两个品牌要少。但日本和韩国这两个市场也不尽相同,韩国市场处于成长中,韩国用户没有先入为主的评价;日本市场则相对饱和,甚至可以说豪华车的量有往下走的趋势,总体来说,日本用户的脑子里对各个品牌已经有了固定的想法和判断,很难去改变。虽然我来中国的时间不长,但我发现,中国不止有一类用户,比如说南方、北方的市场情况都不一样。

三联生活周刊:对中国豪华汽车市场的前景有怎样的预期?

张晓军:回顾过去几年,2008年的年景已经很差,大家觉得到了谷底,高档车还有38%的增长速度。今年可能达到70%的增速。回顾过去一年高档车市场,总的来说它是发展的,但波动很大,这是中国经济的特点,汽车市场也如此。我认为未来几年如果外部环境没有重大变化,40%可能会是一个保守的增长速度。今年的情况有点特殊。一般说来高档车的增幅都是整体乘用车市场的2倍左右,历史上总是如此。去年由于国家给了补贴政策,导致整体市场增速高于高档车的市场。据我们统计,高档车80%都是增购和换购的用户。这个基数发展得越大、越快,买高档车的人自然会越多。总的来说,高档车基数到今年末在6%~7%,跟发达国家比这是很低的一个数字,很多国家达到了15%~20%。基于这个判断,我们觉得未来一年高档车市场一定会有很好的发展。

三联生活周刊:你是否注意到近期汽车环境出现的一些变化苗头,比如燃油涨价、道路拥堵等?

张晓军:我们也看到了外部宏观环境对于汽车市场发展的制约,包括能源、交通、道路、停车等等。但也有调研报告支撑,由于外部环境的变化,比如说交通状况恶化,只有不到5%的人决定放弃购车。我们也注意到,有了变化,一些人会倾向往小的方向走,买省油的、小一点的车。但重要的是,需求还在,购买的欲望在,市场潜力还是有的。所以总的说来,我对未来市场还是比较乐观。

三联生活周刊:奥迪未来3年百万辆营销目标里,巨大的增长将会来自哪个细分市场?豪华车消费小型化趋势将给中国市场带来哪些变数?

张晓军:未来3年100万辆,A6L、A4L、Q5它们还会是市场主力。这些年奥迪品牌在中国市场的产品越来越多,从今年开始我们在进口车方面开始发力,2015年所有车型都会到中国来,这意味着最近几年我们会把奥迪的车型都引到中国来销售,也因此意味着进口车的量和每一个细分市场的量都会增长。当然我们也注意到,这些年由于节能的原因,轿车呈现小型化趋势:一方面是发动机小型化,另一方面是车身小型化。A3已经引入中国市场了,目前反响还不错。未来奥迪还会有一些小车到中国来,小型车也会逐渐多起来。但我认为在高档车市场里,小型车发展还需要一定的时间。在中国市场,小型车的品种特别多,但高档豪华小型车只有很小的一部分客户,中国高档车客户购买的还是相对大一些的车。

三联生活周刊:新能源汽车方面,奥迪似乎相对谨慎,请问在中国有哪些具体计划?

张晓军:奥迪新能源汽车研发可以说在业界是走在前面的,而且有充分的技术储备。去年在法兰克福车展上展示了奥迪e-Tron,今年日内瓦车展上,又亮相了小型的A1 e-Tron。当下最解决问题及触手可及的方案还是更好地优化传统的燃油发动机,最大限度地让它提高效率,排放压到越低越好,低到每公里120克。基于这个认识,奥迪这些年来在发动机小型化、高效、低排放方面做了大量工作。我们也看到,中国国家政策对电动车的推动如火如荼,发展速度非常快。这两年,奥迪展出过一些混合动力车,也和同济大学合作,以便尽早加入中国电动车的早期研发中来。明年,Q5的混合动力车会在中国上市,估计用不了太久,e-Tron也会来到中国。之后还会有一些混合动力车型推向中国市场。当然,这个市场到底能发展到什么样子,大家仍在讨论和观察,毕竟像纯电动车的发展需要一定的基础设施,需要有外部条件。目前来讲,这个技术可能还不到一个非常成熟的阶段。

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