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自主品牌的第三股力量

2010-09-26 13:30 作者:尚进
东风日产在不到7年的时间内,完成了200万辆的快速扩张。作为合资车企,东风日产并没有满足于产能上的“滚雪球”,而是将目光聚焦在以东风日产这个合资公司之下创立的自主品牌。

东风日产在不到7年的时间内,完成了200万辆的快速扩张。作为合资车企,东风日产并没有满足于产能上的“滚雪球”,而是将目光聚焦在以东风日产这个合资公司之下创立的自主品牌。

“未来中国汽车市场会不会达到年度产销2000万辆?并非没有可能,跌入1000万辆是不可能了。”桑福德·伯恩斯坦公司分析师马克斯·沃伯顿斯在接受采访时这样说,支撑他做出类似判断的,不仅是中国汽车工业协会公布的,今年前8个月新车产量和销量双双超过1100万辆,还包括越来越多的合资汽车制造商在利用国际汽车品牌之外开始的自主品牌尝试。广汽本田早在2009年底就发布了理念品牌,上汽通用五菱也拿出了宝骏品牌,最新的启辰品牌则来自东风日产。

一汽-大众的新宝来和上海大众的朗逸,每个月稳居畅销车型前10位的骄人业绩,可以被视作合资品牌独立启动针对中国本地自主品牌的原始刺激。大众以上一代技术平台作为底子,嫁接Polo的EA111发动机,在已有车型的零部件供应商体系内,强调优先考虑优化成本,充分迎合中国第一辆新车消费群体的审美偏好,车体足够大,一定要三厢结构,内饰保持大众以往的平均水准,尽量拉低价格,而不必引入更多全球水平的新技术。这种针对中国新车消费的够用主义研发态度,很精准地切中了主体消费群的心理需求。一方面迎合了很多人对于国际汽车品牌的心理需求,另一方面又以低成本的已有车型技术平台,打击了奇瑞、吉利等纯粹的传统国内自主品牌。而随着工信部汽车产业政策中对于自主品牌的鼓噪,一汽、长安等合资汽车品牌的中方参与者,又不得不迎合自主品牌的政策要求,可受制于合资公司体制和外方对于车型核心技术的控制,只能沿用合资品牌已有车型上的成熟零部件,品牌则要另起炉灶。这种拥有明确车型参照系的自主品牌方式,早已不仅仅局限于一汽奔腾和上汽荣威。

实际上,自主品牌这个概念本身,正在被多元化。第一股力量无疑是奇瑞、吉利和比亚迪为代表的民营本土汽车制造商,第二波势力则是一汽、东风、长安等国企背景的自主品牌,而理念、宝骏和启辰,这类合资车企全资拥有的自主品牌,无疑改变了以往自主品牌以出资人背景为界定的传统思维方式。也就是说,这种合资品牌创立的自主品牌,至少有一半的外资血统,正在成为自主品牌概念下的第三股势力。对此,清华大学汽车工程系副主任宋健评论道:“不用过分纠结于怎么才算是纯粹的自主品牌,奇瑞和启辰应该没有身份区别,在中国本土独立运营,车型充分自主知识产权的,就可以定义为自主品牌。现在国内市场分日系车、德系车,其实就是拿品牌区隔,自主品牌阵营的丰富,意味着未来还会有华系车,那才是扶持自主品牌的最佳成果。”

作为参与汽车产业振兴规划草案的研究制定者,中国汽车技术研究中心首席专家黄永和一直在强调加速自主品牌。在他看来,满足自主品牌,除了品牌和生产者都在国内注册经营,还必须在全球范围内独家拥有商标的专用权,也就是不会被合资企业将这个自主品牌引入到外方投资的其他品牌之中,同时必须强调自主知识产权和车型工业产权的自主化,甚至包括未来产品改进的技术转让权。在理念、宝骏和启辰这三个已经立项的合资车企自主品牌中,东风日产的启辰品牌野心无疑是最大的。按照东风日产乘用车公司副总经理任勇的说法,不仅要在2012年投入量产车型,更要在东风日产已有的经销服务网络之外,再为启辰品牌构筑一套独立的网络。如果说广汽本田的理念只是A0级小车下探价格空间的市场尝试,上汽通用五菱的宝骏算是摆脱微型面包的转型,那么启辰已有的车型计划,已经远远超过了合资品牌对于自主品牌的机会主义试探态度。

访东风日产乘用车公司总经理松元史明和副总经理任勇

三联生活周刊:过去6年多时间,东风日产累计产销超过了200万辆,选择在这时候公布东风日产旗下的自主品牌,这个隶属于东风日产合资公司体系的启辰品牌,未来将如何定位?

任勇:中国汽车消费经历了近10年的持续增长,驾驶认知和价值诉求发生了很大变化。有价格优势的车型,往往在品质和功能上无法满足消费需求的提高,而强调性能和品质的车型,又存在价格门槛。未来汽车消费增长肯定会从沿海向内陆延伸,汽车会彻底成为普通耐用消费品,东风日产筹备自主的启辰品牌,就是希望迎合这种趋势。未来我们会在东风日产品牌之外,同时推动启辰品牌,我们认为,双品牌是可以相互促进的。过去几年我们日产品牌的累积,提升了本地化研发队伍和价值链体系的竞争力。两个品牌在技术平台上的密切关系,让我们在制造规模上可以寻求新突破,可以通过在不同生产线上调整负荷获得最高效率,还可以从零部件供应商那里获得成本的规模化优势。其实,通用和大众在全球发展都是走的多品牌策略,通过不同品牌来满足不同的消费诉求。东风日产自身一直受产能不足的困扰,8月份新车订单有7万辆,只能交车6万辆,一直处于供不应求的状态。新工厂的投产可以很快扭转这种局面,我们不可能不停地在日产品牌下引入更多车型,而创立启辰品牌,恰恰可以根据不同车型诉求,充分利用新工厂,推动东风日产自身的良性成长。

松元史明:并不是所有人都需要新技术的车型,启辰品牌恰恰定位在追求实用主义上。东风日产的日产品牌还会保持与日产技术的全球同步,更强调满足消费需求的个性化,但并不代表启辰品牌会降低品质,日产和启辰会保持同样的品质标准。早在两年前东风日产就考虑要启动自主品牌,随着独立设计研发和独立建立销售服务网络的能力完善,我们才在东风日产合资公司成立7年的时候,决心做启辰品牌。启辰品牌的第一辆车现在已经进入到了前期研发阶段,充分利用东风日产已有的技术和供应商体系,预计2012年能够实现新车上市。

三联生活周刊:在东风日产的启辰自主品牌之前,广汽本田已经启动了理念品牌,还有上汽通用五菱的宝骏品牌,我们注意到越来越多的合资公司启动了自主品牌策略,这不同于以往自主品牌的纯本土投资方。要知道,大众的朗逸和新宝来实际上也都是纯粹中国本地研发的车型,但是却一直在使用大众品牌,这是否暗示着中国汽车市场品牌走向将出现大变迁?

任勇:如果单纯以资产背景来界定一个公司的国籍,其实是很难准确定义了,比亚迪在海外上市,大股东是巴菲特,一汽和东风都是H股上市,吉利拥有的沃尔沃,你说该算是中国品牌还是外国公司?东风日产是在中国合资组成,在中国市场展开经营,我们认为东风日产是地道的中国本土企业。很多核心零部件的所有权属于零部件供应商,从全球汽车制造的趋势看,东风日产更多是在做整合,像点菜一样,很多时候一个零部件是供应商跟我们的研发部门同步设计,所以从自主知识产权角度看,启辰车型是完全可以满足未来自主创新产品目录的要求。政府一直在推动自主品牌,就是希望能提升到价值链条的上端,在品牌上完善中国汽车工业的整体分量。

三联生活周刊:除了独立的品牌和车型设计外,你们还要在日产品牌之外,建立独立的启辰品牌经销服务网络,这意味着再扩张一倍,是否需要考虑日产品牌与启辰品牌之间的内在竞争?

松元史明:两个品牌的定位是不同的,可能同尺寸级别的车型,使用日产品牌的车型,价格肯定会高于启辰品牌。启辰品牌不会只局限于廉价的小型车,除了已经投入研发的第一款A级车外,未来甚至会有启辰品牌的SUV。今年前8个月,东风日产新车销量达到了43万辆,今年60万辆的年度目标肯定能完成,照这个速度,我想下一个200万辆的实现肯定在未来3年内。东风日产可以算是日产在全球的第四大研发中心,在过去几年累积了很多经验,尤其是在把握中国汽车消费者偏好上,这将是启辰品牌研发的本地化基础。

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