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葡萄酒的中国纪元?

2010-07-12 13:58 作者:王星
中国市场,这几个字连绵不断地在2010年香港Vinexpo Asia-Pacific会场的各个角落响起,其频繁程度早已超过了对东道主的纯客套性重视。连续举办近30年后,Vinexpo如今在业界的显赫地位已经众所公认。这一展会于1981年由波尔多商会创办,只对葡萄酒业内人士开放。第一届“法国海外版”Vinexpo于1998年在香港举行。2010年,香港第四次迎来Vinexpo。

中国市场,这几个字连绵不断地在2010年香港Vinexpo Asia-Pacific会场的各个角落响起,其频繁程度早已超过了对东道主的纯客套性重视。连续举办近30年后,Vinexpo如今在业界的显赫地位已经众所公认。这一展会于1981年由波尔多商会创办,只对葡萄酒业内人士开放。第一届“法国海外版”Vinexpo于1998年在香港举行。2010年,香港第四次迎来Vinexpo。

5月25日至27日的3天展会结束后,Vinexpo的首席执行官贝纳特(Robert Beynat)宣布:今年参加展会的人数比上一届增加了42%,堪称亚洲规模最大的国际葡萄酒及烈酒展览会。这一创纪录的数字似乎呼应了展会开幕时法国驻中国港澳地区总领事马克福(Marc Fonbaustier)代表法国经济、工业与就业部长所做的致词:“中国内地及香港显然是全球葡萄酒经济的两股推动力,两个市场同样有着瞩目的增长。”而对于“中国市场”的强调也验证了贝纳特在展会开幕式上的预言:“欧洲和美国的生产商都想开发这个市场以摆脱经济危机。”

年消费葡萄酒将超过1亿箱?

中国市场的神话很大程度上萌生于Vinexpo于2010年2月10日在上海发布的一份葡萄酒市场研究报告。该报告由国际葡萄酒和烈酒研究机构IWSR应Vinexpo邀请完成。依据IWSR的调研,时至2013年,中国市场的葡萄酒消费将达到12.6亿瓶,几乎相当于适龄饮酒人群人均年消费一瓶。目前日本是世界第七大葡萄酒进口国,但随着人均消费量持续增长以及进口量激增,IWSR预测3年后中国将超过日本成为世界第七大葡萄酒消费市场,年消费葡萄酒将超过1亿箱。

香港又在中国市场中占有特别地位。2008年2月,香港特区政府宣布取消所有葡萄酒关税,这使香港成为世界重要经济体中第一个自由葡萄酒港。IWSR的报告显示,自葡萄酒税取消后,香港葡萄酒消耗量显著攀升,2010年香港的葡萄酒消费量有望超过3300万瓶,到2012年,将增长32%,达到2.75万箱,相当于3309.6万瓶。再综合考虑便利的物流条件和中英双语的商务环境,报告最后总结:香港即将成为葡萄酒亚洲市场的核心、亚洲的葡萄酒枢纽。

费力做了市场调研报告的并不止Vinexpo一家。展会期间举办的近10场研讨会中,5月25日上午一场的标题便是:“您是否了解中国葡萄酒消费者/Wine Intelligence与法国罗纳河谷葡萄酒行业协会(Inter Rh?ne)合作研究。”Inter Rh?ne是代表法国罗纳坡以及罗纳河谷所有酒厂及酒商综合处理葡萄酒的推广、经营以及技术事务的行业协会。提起这次委托Wine Intelligence进行的市场调查,Inter Rh?ne的主席巴里(Christian Paly)在接受本刊采访时显得颇为自豪:“在法国葡萄酒各AOC产区的行业协会中,Inter Rh?ne是第一个对中国进行市场调查的。我们选择的调查对象年龄在18岁到50岁之间,生活在北京、上海等大城市,生活水平中等。”

Inter Rh?ne组织的市场调查开始于2009年11月,为期一个月,最终综合报告在此次Vinexpo展会开幕前两周刚刚得出。与Vinexpo报告中铺天盖地的数字相比,Inter Rh?ne报告结果显得更加通俗易懂。“通过这次调查,我们了解到中国消费者对一些问题的回答,而这些回答我们认为对罗纳葡萄酒的未来有利。”Inter Rh?ne的主管比诺(Arnaud Pignol)向本刊介绍道,“中国消费者偏好红葡萄酒,而罗纳有很多红葡萄酒。其次,调查结果告诉我们中等收入的中国消费者基本上日常只吃中国菜,希望买到价格适合、适于搭配中国菜的葡萄酒,这正是罗纳葡萄酒的长项。最后,调查结果显示,中国消费者对罗纳葡萄酒的了解并不是零,但也知之不多,所以我们有必要拓展中国消费者对罗纳葡萄酒的认知。我们已经看到在中国存在两个葡萄酒的市场,一个是高端市场,这一市场份额很大,但价格是个问题。第二个是低端市场,价格低廉,但酒的质量参差不齐。我们同时注意到目前在中国没有中端市场,这一市场即将出现,而罗纳有大量产品适合这一市场。”

“中端市场”已成为葡萄酒中国市场神话中的神话。Vinexpo首席执行官贝纳特在展会的开幕式上说:“我们的任务就是向中国消费者解释,这里有不同价位的葡萄酒,他们的质量都很好,葡萄酒不只是富人才消费得起的奢侈品。”波尔多葡萄酒委员会的主席也说:“中国目前有1亿~1.5亿人可以消费得起葡萄酒。”对于高档葡萄酒而言,同样存在一个潜在的“中端”市场,只是此“中端”指的是年龄。意大利葡萄酒促进机构Enoteca Italiana同样对中国市场进行过分析,其结果改变了他们心目中的消费对象:40岁到60岁的中国消费者曾被认为拥有最强的购买力,而如今的新目标是拥有一份稳定且收入不错的工作,有一些西方生活和饮食习惯的20岁到35岁的年轻人。

然而,中端市场也并非一定安全。葡萄酒酒评作者克兰雷(Patrick Cranley)曾将中国的葡萄酒爱好者划分为三类:“第一类包括那些对世界充满好奇,想了解更多生活方式的人们,他们未必是富豪,但有可供自由支配的较好收入,并愿意花钱提升生活。另一种人则是新贵们,购买昂贵葡萄酒对他们而言是一种社交展示。最后一类人是‘超级品鉴者(super tasters)’,这些葡萄酒爱好者数量很少,他们把葡萄酒当做大自然的礼物,痴迷于此,多半还是美食家,甚至一部分人将此爱好发展成职业。”这样的分层或许会证明上海的消费者研究机构通亚公司(Access Asia)的弗兰彻(Paul French)的担忧不无道理。就在Vinexpo今年2月发布那份充满鼓舞士气的数据报告后,弗兰彻曾经表示:“在中国,一些人喝葡萄酒是因为喜欢,另一些则是因为追赶潮流。其中到底会有多少人成为葡萄酒的长期消费者?”

酒展的巴别塔

“在不到一代人的时间里,数量繁多的酒展把这个产业变成了一座吵吵嚷嚷的巴别塔,充满熟悉的酒瓶与酒杯的叮当声,以及令人眩晕的那一丝酒香。如果闭上眼睛,参观者可能不知身处何方。加上那些嘈杂声、高温和大厅里漂浮的阵阵怪味,你会怀疑这种地方是否真的适合品酒。”在几年前一篇名为《泛滥的酒展》的文章中,国际葡萄酒作家协会主席佩恩(Joel B.Payne)这样感慨。佩恩早年由侍酒师入行,接着转为葡萄酒买手和进口商,后来成为记者,近25年来,他参加过世界各地的酒展100多场。

尽管如此,佩恩也不得不同意:“总体说,‘大型’还是展会的关键词。”参展商数目及代表的国家和地区的数目、参观者人数,所有这些都是衡量展会的必备因素,而对于Vinexpo这样的葡萄酒专业展会而言,参展国家与地区的数字多少以及区域是否均衡就像酿造葡萄酒时的葡萄配比一样,对于最终口味与效果起着微妙作用。2009年在波尔多举办的Vinexpo筹展期间就曾遭遇这样的尴尬:澳大利亚、南非、智利、阿根廷等“新世界”葡萄酒国家认为近几年的Vinexpo展会上“旧世界”葡萄酒国家受到了特别关照,而“新世界”参展商却遭到不公平待遇,因此决定联合退出那届Vinexpo。至于在香港的这届Vinexpo,根据展会组织方提供的材料,参展商共来自32个国家和地区,除特别指出有爱尔兰、毛里求斯、马达加斯加等几个首次登场的国家,还强调美国今年参展的数量比去年增加了一倍,澳大利亚和新西兰的参展商数量比去年增加了30%。组织方苦心可嘉,只是仍见到有参观者在自己的博客里质疑:“令人感到奇怪的是,澳大利亚只有寥寥几个参展商参展,数目还少过德国、希腊和罗马尼亚。”

香港原本就是一个语言芜杂的地方,在这样一场国际性的葡萄酒展览会上,语言更混杂到宛若真正的巴别塔。如此离奇的语言环境中出现了一个更离奇的语言现象:中文居然成了这样一场葡萄酒盛会上通用率颇高的语言。

此次眼见的事实是,会中文的外商代表以法国人居多。遇到谢黑则是在一个更为繁忙的展位上。谢黑的法文原名Nicolas Saingery,中文的名与姓都取自他法文姓氏的发音。谢黑代理的酒庄Arnoux & Fils在法国罗纳地区颇有些名气,经朋友介绍慕酒庄名而去,尝过两杯,未及评论却见来了新客。来的那位中国南方女士眼中显然已带了些许醉意,点名要过几种中价酒,老道地晃杯嗅闻兼看挂杯,咂过几舌直奔主题询问价格及产量。价格没有异议,产量却是问题:“我每次可是要订几货柜的!”对于法国一些普遍葡萄园不大的产区而言,产量无法达到中国进口商的要求早已成为难以逾越的问题,倒也难得谢黑以一口流利的中文避重就轻:“再考虑一下吧,我们可以按照您的要求改换酒标,酒瓶大小形状也可以商量……”

但凡耳闻过“旧世界”与“新世界”有关葡萄酒酒标争执的人听到这段对话都会瞠目结舌。法国传统上以产地标志区分,对美国为代表的“新世界”以葡萄品种标志区分的做法向来不屑一顾,而酒瓶的形状大小在很多产区甚至也已经成为“专属标志”的一部分。不过,在葡萄酒这个特殊的巴别塔世界里,当“Cabernet Sauvignon”的中文标准译文已经成为非行家才能对应的“赤霞珠”,“Cabernet Franc”也成了“品丽珠”,而“中国市场”又已成为神话时,奇迹是会发生的。2009年还曾见有报道,说某位亚洲首席葡萄酒大师表示:亚洲消费者在掌握西方传统葡萄酒形容词方面非常困难,传统的西方葡萄酒语言一直没有将真实的含义、正确的翻译传达给亚洲消费者,因而建议葡萄酒作家探索一些新方式与亚洲葡萄酒消费者交流,发明一种对亚洲葡萄酒消费者有效用的葡萄酒语言。

究竟哪一种葡萄酒语言对于亚洲或者准确而言中国的葡萄酒消费者有效用?那位大师举的例子是:“西方饮酒者在描述西拉葡萄酒的口味时,常用黑胡椒、甘草、咸猪肉这些词,亚洲消费者则更能理解烤鹅、烧烤的味道。”但事实上,亚洲葡萄酒消费者的想法只怕并非如此单纯。2010年6月1日,在北京的“Topwine”国际葡萄酒展会上第二次见到Domaine de Cristia酒庄的格兰金(Florent Grangeon),只是在香港的Vinexpo上酒庄芸芸,一时印象不深,而几天后他出现在北京的这一酒展上时,跻身于众多进口商之列,作为酒庄主的他倒显得有些特立独行。格兰金不会中文,雇了个中国小伙子做翻译,他说:“我不可能把酒庄里所有的酒都带来,所以选了五种试探中国市场的喜好。”格兰金向我承认。哪五种?格兰金一一介绍:“第一种价格低廉,在欧洲市场批发价1欧元多点;第二种有‘有机产品’认证;第三种酒标比较新潮;第四种是混合葡萄酿造、单宁感较强;第五种是来自著名的产区‘教皇新堡’(Chateau Neuf du Pape)。”北京展会结束当日,我再次找到格兰金:你发现中国市场的喜好了吗?两周内相继经历了香港与北京两次展会的格兰金仍显得有些困惑:“他们喜欢喝我的‘教皇新堡’,但希望买我的1欧元酒。”

香港Vinexpo的闭幕式上,贝纳特曾反复强调:“不要拿香港Vinexpo的规模与波尔多Vinexpo的规模相比,关键在于我们已经来到了中国市场。除此以外,香港Vinexpo有Vinexpo学院,这是波尔多Vinexpo所没有的。”

“Vinexpo学院”于此次展会期间举办,付过1000港元注册费后,参加者只需于5月25日至27日期间参加若干课程,就可获得Vinexpo Asia-Pacific 2010学院证书。“Vinexpo学院”的课程中自然少不了品酒,但只面向那些交了钱的学员。

在此次展会的闭幕式上,贝纳特其实还说过一段更直白的话:“中国的葡萄园数量增长速度就像中国消费者消费葡萄酒的增长速度一样快。如果我们的到来能让中国人去种植更多的葡萄,那么我们就成功了。因为中国人生产更多的葡萄酒,就能喝到更多的葡萄酒。他们喝到更多的葡萄酒,就更明白葡萄酒是怎么回事。他们更明白葡萄酒是怎么回事,就会进口更多的葡萄酒。”

名酒拍卖的天上人间

5月27日,Vinexpo闭幕,尽管三日已过,但与葡萄酒有关的光荣还没有结束。勃艮第“光荣三日”的高潮在于那场名酒拍卖。Vinexpo的日程中虽然没有涉及葡萄酒拍卖,但诸如此类的高端盛事总是会与葡萄酒展如影随形,更何况这是在香港。

Vinexpo的日程也并非完全与名酒拍卖无关。在展会最后一天上午,举办了一场名为“酒品拍卖:香港之业内领先地位的由来”的研讨会,主嘉宾为佳士得拍卖行葡萄酒部的主管艾仕维(David Elswood)。“这是一个有些危险的市场,但我们还是决定回来了。”开场不久,艾仕维就这样说。

所谓“回来”比较好理解:佳士得最早曾在1999年就在香港开展业务,此后因金融危机撤离香港,直至2008年才重返香港。至于“危险”,从佳士得在香港取得的业绩看,似乎并不是一个合适的词。事实上,2009年11月香港佳士得顶级珍贵名酒秋拍以140万港元成交了一组78瓶罗曼尼-康帝(Domaine de la Romanee-Conti)1999年份葡萄酒,成为2009年佳士得全球最高成交价的名酒拍品。

就其他几家拍卖行的业绩看,香港也堪称名酒拍卖的“梦幻市场”。始于1820年的Acker Merrall & Condit是美国历史最为悠久的高档酒商,同时也是世界领先的拍卖行。2008年,Acker在香港的首场名酒拍卖成交额便达6400万港元,总交易额较预期高出10%,创亚洲有史以来最高葡萄酒交易额纪录。香港特区政府财政司司长曾俊华2010年2月24日曾表示:根据业界资料,香港已超越伦敦成为仅次于纽约的全球第二大葡萄酒拍卖中心。与此同时,美国人慨叹:“谁知道香港还要多久就能超过美国葡萄酒拍卖中心?”——从2010年1月到3月香港共举行4次葡萄酒拍卖会,销售量超过了美国同期举办的8次拍卖会的销售总量。

“佳士得并不看重那些过分高昂的成交价。”关于“危险”,艾仕维进一步解释道,“我们重视的是一个平衡的市场,只有平衡的市场才能发展长久。香港的特别之处还在于:如此大的能量投放在了如此少的几个葡萄酒品牌上,这样的市场必定存在泡沫。佳士得意识到这是一个有些危险的市场,但我们还是决定回来。我们力图理智地追随市场发展,但我们确实希望看到这个市场能够平静一些。”

究竟能否平静,随后两天就有拍卖会可资参照,而且其中还有一场以“帝王窖藏”(The Imperial Cellar)之名颇令人瞩目。

“帝王窖藏”拍卖由Acker主办,号称迄今亚洲拍卖史上最盛大的名酒拍卖会,也是世界拍卖史上三大名酒拍卖会之一。这个来自美国企业家格林贝格(Eric Greenberg)的单一酒窖珍藏总估值达1.25亿港元,包括1820批共1.9万瓶全球最珍贵的名酒。除此外,同为波尔多一级酒庄的玛歌堡(Chateau Margaux)也提供了5批珍贵而别具一格的拍品,拍卖所得将全部捐赠给中国长城学会。佳士得的拍卖接踵而至,拍品中除来自波尔多、勃艮第及香槟等法国经典葡萄酒产区的名酒外,重点推出的是冠名为“金浆玉醴——跨越三个世纪的滴金庄珍品组合”的Chateau d'Yquem甜酒,该组合包括128瓶普通瓶装、40瓶1.5升双瓶装,年份跨越19~21世纪,拍卖目录上标记“估价待询”。

只曾耳闻过那些天文数字成交价而初次进入拍卖现场的人,难免会抱有一进门就看到群情激昂的场面的幻想。当拿到“帝王窖藏”厚如百科全书的拍卖目录时,才会意识到这是一个实实在在的体力活。整个拍卖的进程甚至缺乏美式大片那种每10分钟一次高潮的刺激,而更接近以小时计算的东方式起承转合。大厅中摆放了宴会桌,厅外备有自助餐。一杯在手,眼见人来人往,仿佛目睹漫长的流水席。主拍念念有词:“左边有15、左边有15,有没有跟?有没有跟?”程式化的叫价间隙还不忘抽空抿一口手边杯中的桃红酒。旁观一个多小时,成交价波澜不惊,还有不少低于估价。翻看目录,发现当日的重点拍品现身尚在三四个小时之后。主拍虽然也间或下场,改由副手拍卖次要拍品,但即便旁观也着实佩服他的毅力。不亲临这种马拉松拍卖,很难相信那种说法:最初的葡萄酒拍卖其实和其他农产品竞标批发没有什么不同。

这两场拍卖的结果都是后来从文字上得知。“帝王窖藏”拍卖最终总成交额逾1.52亿港元,成交率达97.3%,成为亚洲拍卖史上总成交额最高的名酒拍卖会,也是全球成交额第二高的名酒拍卖会。至于佳士得的拍卖,那批“估价待询”的“金浆玉醴——跨越三个世纪的滴金庄珍品组合”最终成交价为804万港元。

在“帝王窖藏”的拍卖目录中,每批拍品的介绍文字之外随处可见“95”、“97”乃至“100”的评分。了解葡萄酒品评的人会知道,这是美国当代炙手可热的酒评家帕克(Robert Parker)的杰作。他这套细致入分的评酒方法至今为“旧世界”传统评酒界所诟病,但不可否认的是,这套评分体系已经成为高端葡萄酒拍卖或投资市场上一个最普及的风向标,所指之处,酒价无不攀升。除去拍卖,葡萄酒的投资市场还有“期酒”一说。葡萄酒期货法语为“primeurs”,是指投资者在葡萄酒还储存在酿酒厂的酒桶里,未及装瓶时就将其购买下来以期升值。投资者一般会在葡萄酒装瓶前18个月购买期货。虽然有利的气候条件通常会造成葡萄丰产,但2009年情况并非如此。拉图堡和玛歌堡两大著名酒庄均宣称其产量仅为3.5千升/公顷,而Medoc产区一级酒庄的平均产量为4.3千升/公顷。这意味着拉图堡的产量不到9000箱,平均年产量为1.4万箱的玛歌堡产量也仅为1.1万箱。“低产”是促使葡萄酒期货价格提高的因素之一,而帕克更已为法国一些知名葡萄酒品牌2009年的产品打出了98~100的高分。在此背景下,又出现了“今年中国人将首次成为葡萄酒期货市场上的大买家”的预言,“中国市场,帕克和低产:三大要素推升2009年份期酒价格”已经成为新闻标题。帕克的评分与“中国市场”哪个更像神话,此刻还难以辨别,能看到的一个实际问题倒正如香港一家葡萄酒酒窖总经理所言:“香港只有700万人口,却拥有了世界15%的储酒量。许多香港的葡萄酒爱好者都不得不把酒保存在伦敦,因为没有酒窖。”

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