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春晚市场的垄断与反垄断之战

2010-03-01 11:13 作者:陈晓 丘濂 陆晴 2010年第9期
2000年以后,当地方电视台开始摆脱禁令束缚,着手提供不同的产品时,央视已经完成了自己在文化领域的“原始积累”。连续十几年独家提供的产品,既培养了观众的趣味,也制定了产品的标准。它已经不惧怕任何传统体系内的挑战。

刘谦在2010东方卫视“群星新春大联欢”录制现场

2000年以后,当地方电视台开始摆脱禁令束缚,着手提供不同的产品时,央视已经完成了自己在文化领域的“原始积累”。连续十几年独家提供的产品,既培养了观众的趣味,也制定了产品的标准。它已经不惧怕任何传统体系内的挑战。

如果要找出春晚创收的经济脉络,央视西门前应该是一个切入点。2月7日13点,距离2010年春晚第三次彩排开演还有两个多小时,央视西门前已经排起了等待入场的长队。在这些持票入场的观众旁边,还有东一团西一团散布的人群,有的面带不甘的神情在张望,有的低声寻找买主和卖主。这是一个临时的黄牛市场,也是一个小型的关于春晚明星动向的发布会。因为这一天赵本山第一次出场,一张彩排的票可以卖到500元。第四场的新明星是小虎队,第五场会有王菲,每场的票价也会随之增加,王菲参加的第五场可以卖到1000元/张。

对倒卖春晚彩排门票的黄牛来说,今年不算个太好的年份。因为只彩排了五次,这意味着,他们比往年少了两三次赚取差价的机会。彩排是春晚衍生的一种福利形式。因为每次彩排都是不间断地通演一遍,大部分时候都带妆带背景,几乎就是一次春晚的完整预演,台里会把票分给央视员工的家属。这种内部福利,因为市场上的巨大需求量,成为集中在央视西门外的一场生意,或者是场面上关系实力的彰显。每次彩排,1000人位置的演播厅一票难求。连总导演金越也不例外。“我爱人问我要票,我都拿不到。”他对本刊记者说。

卖的不只是一台晚会

如果把春晚比做一个产品,门票发售是出品后的第一个阶段。倒买倒卖产生的利润,只是春晚这个产业链上最细微的经济末梢,但门票也能从一个侧面反映春晚大买家的秘密。环形演播厅,从外围到正中,从后排到前台,形成了一幅经济实力和政治实力展示图。在接近前台圆桌的区域,“那部分的票就是给广告部来安排的”。陈临春告诉本刊。今年有资格坐上这个位置的,是400万元以上的广告投入客户。他们是这台晚会最大的金主。

郎酒集团的副总经理李德政是有资格坐在这个区域的人之一。他今年作为企业嘉宾代表,在央视黄金资源重庆站的推荐会上做了演讲。“主题是关于郎酒和央视结盟后,重现光芒。”李德政对我们说。郎酒集团又以1.1亿元的价格,买下了2010年“我最喜欢的春晚节目”冠名权,这让它的高管成为今年圆桌区的最大客户。

在央视春晚的收入结构里,冠名权和整点报时是最贵的两个组成部分。从2003年开始,“央视把能够涨价的、能够带来好收益的全部拿出来招标了,竞争的激烈化也是从招标开始的”,美的集团品牌总监董小华对本刊记者说。郎酒集团去年以7099万元拍下冠名权后,他们决定“连续做,在老百姓心里树立一个感觉,好像春晚就是某某家的”。今年他们的竞争对手有七八家,而央视春晚采用的是暗标,只公布中标者的报价。李德政和同事对其他企业的发展情况和实力做了详细分析。“其他企业肯定也会分析郎酒,去年是7000多万元,今年最少增加1000万,这样它们投个9000多万就可以超过郎酒了。因为郎酒集团‘志在必得’,为了保险一点,我们就投了1个亿多一点。”

这个价格和前一年相比,涨幅超过50%,足以买下半年的新闻联播5秒广告。但李德政仍然认为他们做了正确的决策:“我们是根据供求关系和产品的稀缺性来看待春晚广告这件事的,春晚一年只有一次,是稀缺商品。”春晚的收视率是央视另一个王牌节目《新闻联播》的两倍,拍下整点报时的大买家美的集团,也认为春晚广告的性价比非常划算。董小华告诉本刊记者,1999年,美的第一次联手央视春晚做整点报时,最终签合同拿下的价格不超过900万元,这还是没有扣除代理费的价钱。2010年,整点报时的价格已经上涨到5201万元。“看上去价格好像涨了不少,实际上央视提供给我们的是一个越来越丰富的套餐。过去套装里一个15秒的广告可能只能做一星期,可现在几乎是两个月。”

春晚广告的价格已经缩小了客户圈。“我的一个观点是,未来能做得起央视广告的企业势必越来越集中。”董小华对本刊记者说。每年参加投标的企业总是几张熟脸,所以央视要尽量做一个服务态度、服务质量都不错的好卖家。每年招标会前,它会去各地办推荐会,拜访客户,还会和可能有参与意向的企业谈谈摸底,了解企业愿意付出的价格。它还在不断更新服务。2009年,美的春晚报时套装所有广告一共播出37天,次数445次。2010年,这一套装的播出时间已经延长到近两个月。除了最核心的8点报时和零点报时外,还有春晚贺电、晚会鸣谢字幕,以及在CCTV1、3、4、9等频道,至少17个栏目播出的贴片广告。广告从2010年1月1日起,会随着央视春晚的宣传片,出现在“新闻30分”、“今日说法”、“动画城”,“黄金档剧场”等覆盖不同受众群的节目的片头或片尾,一直持续到2月13日。春晚结束后,还有半个月的赠品,包括重播晚会,正月正晚会以及“我最喜爱的春节晚会节目评选”颁奖晚会上合计65秒的广告。

央视庞大的体量,丰富的栏目资源,也帮助它在出售这台产品时,可以提供无穷的赠品空间。如果再加上相声演员段子里的银行卡名称,小品节目拎上舞台的白酒包装袋,小沈阳话筒上贴的网站招牌,戴钟伟认为春晚是“最成功的一个营销案例”,在把最黄金的资源用招标创造最大价值后,还把产品的剩余部分“掰碎了卖”。

上海盛治广告公司创意总监林盛告诉本刊记者:“历史上看,很少有企业是靠做广告发展起来的,但有很多企业是因为做广告而死掉的。”单从卖价来看,央视春晚无疑也是一个危险的产品。但捆绑到整个央视的平台上,它仍然是同类产品中性价比最高的一个。大约6亿元的收入,卖的不是一台晚会,而是整个央视的频道资源。

1000万元完成晚会

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