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央视创造的规模经济体:春晚的利润神话

2010-02-23 14:17 作者:陈晓 2010年第9期
央视6.5亿元的收入,几乎囊括了愿意在这个时间段上付钱的最有实力的买家。这意味着,继文化垄断、演艺资源垄断、收视垄断之后,它又成功地完成了在销售环节的垄断。

2月13日晚上,从19点半“新闻联播”结束后,基本就可以算“春晚”时间了。从这时候开始计算一台央视春晚的经济价值:“‘新闻联播’后到春晚开始前,仅这一时段的广告,就能够养活一个小地方台一年。”多次参与春晚创作的电视导演甲丁告诉本刊记者。如果再加上整点报时和“CCTV我最喜爱的春晚节目”的1.6亿元拍卖金额,以及各种形式广告套餐,业界估计,今年央视春晚的广告收入有6.5亿元,这相当于广告收入排名第二的湖南卫视全年广告额的1/3。

如果再把这些数字和同类产品做对比,就更能理解春晚创造的经济神话。“因为开机率高,春节期间是广告的黄金时段。但从产品的角度讲,单台晚会并不好卖。”东方卫视项目部主任戴钟伟告诉本刊记者,“现在企业越来越理性,他们更倾向买一个持续3个月的活动,广告资源有多次传播的机会,而不会买一台演一次就结束的晚会。”东方卫视春节系列晚会的收入就印证了这个广告界“重复利用”的规则。2010年春节,东方卫视拉长了春节期间的产品线,做了17台晚会。第一台就是与央视春晚同时段播出的“春满东方”晚会,虽然已经累积了几年的品牌影响力,并从2007年开始,就保持着上海地区前三位的收视率,但去年这台晚会总收入仅200万元,“投资回报率不过40%~50%”。而这已经是17台晚会中仅次于“舞林盛典”的市场成绩。

“央视春晚是个特例。”戴钟伟说。它的形态虽然也是单台晚会,但20年来累积的关注度,已经将它演进为一个长达6个月的活动。“从前一年8月选导演开始,它就是新浪娱乐的头条。关注会一直延续到第二年的2月份,春晚结束后,还有最受欢迎节目的评比。”一位广告界的资深人士告诉我们,如果要营销一台晚会,专业的做法是先设置报道议程,准备好每阶段吸引观众的新闻点,每个点之间都有逻辑和联系,制作出一个有推理性的过程,引导公众注意力到晚会播出时揭晓谜底。这种本来需要专业营销公司帮助设置的议程,却在央视春晚的筹备过程中自动实现了。

与其他地方台发红包吸引媒体前往采访报道对比,央视春晚仍然坚持着神秘和倨傲的姿态,它是对媒体最戒备、最吝啬的一台晚会。一位曾经在今年担任歌舞类导演的央视员工,即使已经退出了创作团队,也拒绝透露有关春晚的点滴,“因为签过保密协议”。但这并不妨碍央视春晚是新闻密集度最高、新闻点最多的娱乐热点。中央电视台文艺中心文艺部副主任陈临春告诉本刊记者,他在执导2008年春节晚会时,曾就春晚的内容征询网友意见,短短几天就收到了17万条建议。2010年,舆论也自发地寻找出了赵本山、王菲、刘谦、小虎队等新闻点,并连篇累牍地轰炸。仅仅赵本山这条线,就有“谁是今年要捧的主角?”“小沈阳上不上春晚?”“小品‘笑果’好不好?”等层层递进的新闻点,环环相扣提出疑问。甚至并不属于公众人物行列的总导演金越生病住院,也一度成为重要的娱乐新闻,让他觉得“受宠若惊”。央视春晚在媒体和大众注意力的相互牵引下,始终保持着最高的曝光度。舆论的过分热情甚至让金越头痛。2月8日,第三次彩排的第二天,沈阳一家媒体就刊发了《央视春晚彩排现场惨发血案》的消息,实际内容是一位舞蹈演员在后台踩到了一颗钉子。金越一边指挥下属澄清,一边对我们表示,一定要起诉这家媒体。

这只是一种愤怒的设想,金越没有那么多精力回应每天都可能出现的有关央视春晚耸人听闻的“标题党”。“做春晚的新闻能带来经济利益,已经没有公信力可言。”金越对我们说。他有一年去成都,听到一家报纸的首席记者抱怨,因为漏掉了春晚的一条消息,他被罚了3000块钱。
按照“关注度就是经济价值”的理论,春晚已经超越一台晚会的范畴,成为一个庞大的经济体,如果按业界预测的6.5亿元收入来计算,它还是一个投资回报率高达600%的经济体——这10倍于地方台生产的同类产品的回报。一个巨大的反差是,这台晚会的直接制作成本只有1000万元左右,这个数字已经多年没有大的变化。“我做导演那年,用在节目方面只有900多万元。外围制作不算,比如整个演播厅的改造,不过那部分钱也不是很高。我能调配的不超过1000万元。”陈临春对本刊记者说,“钱是台里拨的,台里把预算卡死了,春晚的预算已经很多年没有变过了,好多年都是维持现状,和广告收入的增长没有关系。”

导演需要靠这笔多年不变的预算资金,调动一个加上演员约上千人的团队,而且所有参与者都是本行业内顶尖的人才。春晚是一年一度文化力量的“阅兵式”。金越告诉我们:“今年台里提出来,就要一流的演员。什么是一流?文化部的金钟奖、青歌赛金奖、全军文艺汇演一等奖等等国家级奖项一等奖的获得者都是一流的。”在国家认证体系之外的演出人员,则都是市场价值最高的艺人,王力宏、刘谦、陈奕迅,出场费都是市场上一线艺人的价格。还有用钱也难以完成的经典亮相,比如王菲复出、小虎队重组。按市场经济的规则,1000万元绝对无法完成这些人在一个舞台上的集合。“台里的考虑还是要控制成本,最大限度地挖掘社会潜力。”陈临春对本刊记者说,“对春晚的投资可能还不如地方上一台大型活动的投资,但我们得到了社会各界的支持。”这种支持最突出的表现是:今年绝大部分演员的演出报酬不超过2000元,少有的几个台柱子,如赵本山、黄宏能有3000元。

独家低廉的人力成本,让央视有相比其他地方台晚会更充裕的资金来保证制作水准的精美。不管如何臧否它内容形式的陈旧空洞,但制作水准上,其他电视台的晚会难望其项背。“去年央视春晚上,毛阿敏演唱背景,一条动画的制作费是20万元,我们就无法支付。”湖南卫视春节晚会的总导演洪涛对本刊记者说。他执导的这台晚会是台里最重视的一台晚会,也是湖南卫视春节期间投资最大的一台晚会。洪涛说,晚会的目标是代表湖南卫视的制作水准,可他们不但支付不起20万元一条的动画制作,“连全体艺人提前一天彩排都做不到”。

用计划经济的方式做晚会,用市场经济的方式卖晚会,央视春晚的生产和销售分属于两种不同的经济模式,这种首尾的割裂,产生了巨大的经济价值。而且相比越来越多对内容的质疑,央视春晚在经济领域的神话更稳固,更不能撼动,更无可指责。每笔收入看起来都是公平的,都按照市场规则进行。与其他地方台比,央视春晚是市场化程度最高的一台晚会。每年10月,央视就开始去全国的重要城市做黄金资源的广告推介会,其中春晚的整点报时和冠名权是底价最贵的项目。每站推介会配备不同的央视名主持推销,并邀请上一届的大客户发表联手央视资源后获得企业发展的主题讲演。虽然从一个长期趋势看,舆论对晚会的满意度在逐年递减,但央视春晚的广告收入却逐年上涨,2002年2亿元,2006年接近4亿元,2009年已接近5亿元……每年央视在定价时,都会在前一年卖价的基础上调标底。涨价看起来是生产方自己的事,但这是一种有约束的定价权吗?当面对着市场上同类产品仅有几个点收视率的现状时,它在定价时还有需要顾忌的对手吗?

1986年,广播电影电视部指示,禁止各地方台在除夕制播同类的晚会节目。政令帮助央视用十几年的“独家供应”,完成了文化垄断和收视垄断,即使2000年以后,“独家供应”的禁令已经失去效力,地方台开始生产同类产品,但已经完成的两项垄断,让央视春晚得以用最低廉的价格垄断市场上绝大部分最优秀的“原材料”,也可以在出售产品时,拥有不受约束的定价权。一位广告界资深人士告诉我们,愿意为单台晚会掏钱的买家是有限的。央视6.5亿元的收入,几乎囊括了愿意在这个时间段上付钱的最有实力的买家。这意味着,继文化垄断、演艺资源垄断、收视垄断之后,它又成功地完成了在销售环节的垄断。

挑战者似乎还没有出现。生产一台晚会的方式有两种:一种依靠行政力量,一种依靠市场力量。前者没有比央视更有先天实力和经验的操作者,但后一种形式,却因为央视在演艺资源和广告资源上的双重垄断,而仅仅成为理论上的方式。要从这个角度理解央视春晚产生的“大树底下,寸草不生”的现实,我们用另一个地方台来做对比可能会看得更清楚——“央视春晚的节目单我们看过。就是照着节目单抄,办一台完全相同的晚会,我们要多花10倍的成本,但收入可能只有1/20。”戴钟伟对本刊记者说。

 

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