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一件经典风衣的网络重述

2009-12-14 13:14 作者:何潇 2009年第46期
无论如何,将一件千篇一律的风衣打造成联系社区的情感纽带,确是一个值得称道的点子。“每个人都有一个关于外衣的故事,比如,首次邂逅一件外衣的故事。我喜欢这个主意,让来自世界每个角落的人都可以彼此分享他们与风衣的故事和图像,以及对Burberry风衣的不同态度和看法。”克里斯托弗·贝利说。

第一次登陆“artofthetrench.com”的人,或许会将它看成是一个类似于“The Sartorialist”的街拍网站。如果单从界面上看,的确有些这种意味。它的首页由许多街拍照片组合而成,逐一点开来看,会发现这个“街拍网站”的特别之处:照片里的所有人都穿着同一件衣服,即Burberry出品的风衣。实际上,artofthetrench.com正是Burberry公司在11月推出来的网络平台。Burberry公司的目的不是设计一个简单的街拍网站,而是一个以风衣为主题的网络社交社区。在这个网站上,登录者可以对浏览过的照片进行评头论足,在一旁写下自己的意见,也可以将这些图片转载到Facebook或Twitter上,与更多的风衣爱好者讨论心得。当然,浏览者还可以上传自己的照片,但照片最终能否出现在这个界面上,就取决于Burberry网站管理者的审美偏好了。

这或许可以看做是品牌在网络时代“重述经典”的一种方式。就像Burberry的创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)谈到这个风衣社区时说的那样:“artofthetrench.com歌颂的是我们标志性的风衣,同时捕捉外衣传统背后的情意结。”最常见的双排扣战壕风衣,是Burberry的创始人托马斯·巴宝利(Thomas Burberry)在1914年所做的设计。人们很容易理解这件风衣在当时的流行。它最初是为英国军人所做的服装,采用了实用耐穿的棉质华达呢的面料。这种质料是Burberry引以为傲的发明,采用了特殊的编织方法,在防雨透气的同时,依然可令穿着者感到柔软舒适。在过去的近百年里,Burberry曾随着探险家们到过南极、飞越过太平洋,经历过各种严酷的天气。然而,在“可适应任何天气”不再那么具有号召力的今天,要说服消费者以同样的热情购买一件设计于上世纪的昂贵风衣,他们显然需要花费更多的心思。

Burberry似乎是在以建立一个网站的方式来回驳那些“经典等于乏善可陈”的论调。在这个网站上,一件千篇一律的老式风衣被演绎得千人千面。那些面对经典产品感到创新无望的人,或许可以把这个名为“风衣的艺术”的社区看成是一个“如何将老风衣穿出新样子的DIY宝典”。网站对照片做了分类,浏览者只需点击相关类别,归类好的照片便会凸现出来。其中一些分类非常实用,譬如“天气”,将晴天、雨天和多云天气做了区分——这给许多天公一变脸,就不知该如何出门的人提供了帮助。

像所有的社交网站一样,artofthe-trench.com有其联系社区的核心与主题。只是,在这个社区里,将人们联系起来的不是音乐、电影或文学,而是一件经典款式的风衣。Burberry的这一举动很容易被判断为一种聪明的情感营销——通过这个社交网络平台,品牌打造的是一种以Burberry风衣为情感载体的集体回忆。“情感让一件物品变得更有价值”——这个道理所有做奢侈品的人都懂得。所以,风衣上那些细节——金属D形环、真皮腰带扣以及肩章——这些原本属于军戎附件的装饰物,才得以沿用到今天。保罗·福塞尔在文章里谈论Burberry为何要坚持保留那些宽大而无用的肩部装饰,结论是:“摘掉这一切,附加在风衣上的传奇色彩也就随之消失殆尽了。”

无论如何,将一件千篇一律的风衣打造成联系社区的情感纽带,确是一个值得称道的点子。“每个人都有一个关于外衣的故事,比如,首次邂逅一件外衣的故事。我喜欢这个主意,让来自世界每个角落的人都可以彼此分享他们与风衣的故事和图像,以及对Burberry风衣的不同态度和看法。”克里斯托弗·贝利说。

媒体在谈论克里斯托弗·贝利的时候,经常会说到他给Burberry带来的“年轻化”与“新性感”。所以,这个插曲大约不会令人惊讶——为了推出这个网站,贝利特别找到了“全球第一街拍”斯科特·斯库曼(Scott Schuman),委托他拍摄了一系列穿着Burberry风衣的潮人照片。斯科特·斯库曼是“草根博客打败时装编辑”的代表人物,因为建立了著名的街拍网站sartorialist.com而声名鹊起,出书立著,出席各种高级品牌时装秀,并开始为奢侈品牌拍摄广告硬照。Burberry表示,与斯科特·斯库曼的合作只是一个开始,网站将成为品牌与更多知名摄影师之间的持续合作项目。

人们有时会把“低调”误会为“保守”,而对“温和的激进”缺乏理解。在刚加入Burberry的2001年,克里斯托弗·贝利已经在一些媒体,譬如《细节》(Details)杂志那里得到了“反设计师”的评价。熟悉克里斯托弗·贝利的人,形容他为“为人低调”,而在《纽约客》的记者眼中,贝利有一副“超于时尚设计师,甚至是常人的热心肠”。克里斯托弗是个公开的“反精英分子”,称自己为“一个来自约克郡的劳工阶层,在沃尔斯利吃上了饭”,他认为自己与Burberry合拍的地方,正是这些相似的“平易近人”。在他的执掌下,这个在许多人眼中代表了“英国贵族传统”的品牌,第一次推出了牛仔裤。

这或许很能解释为什么Burberry会选择彼时任职于Gucci的设计师克里斯托弗·贝利。人们倾向于将Burberry看成是一个“老派的英国贵族品牌”,这多少因为英国皇室颁发的那两枚皇室御用徽章。但只需看看这个“老贵族”近来在网络上的举动,就能发现将其判断为“传统保守”是怎样的一种陈词滥调。另有一个电子商务网站Burberry.com,在其上,客户已经可以预订2010春夏女装系列的风衣了。

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