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一座专业化旅游城市和它的需求方

2009-12-01 12:23 作者:朱文轶 2009年第45期
从上世纪80年代,一度扮演中国度假消费“出口商”的三亚,在将近20年以后,突然发现,自己所处的国内市场拥有比那些传统高端消费者更为强大的购买力时,它将要去适应一个更为复杂的需求现实。

三亚大东海景区的街边画像摊

从上世纪80年代,一度扮演中国度假消费“出口商”的三亚,在将近20年以后,突然发现,自己所处的国内市场拥有比那些传统高端消费者更为强大的购买力时,它将要去适应一个更为复杂的需求现实。

在一些规划师看来,因为度假区崛起而被冷落甚至被边缘化的三亚城市需要进行一次彻底的功能再造。

赚富人的钱

推动印度包机是唐嗣铣今年的目标之一。和三亚所有雄心勃勃的官员一样,这名年轻的旅游产业发展局副局长相信这个城市的旅游市场刚刚崛起,还大有可为。“在国际市场上,除了保证俄罗斯、日本、韩国等国客源,推动以德国为中心的欧洲市场,我们还在争取新的份额。”唐嗣铣对本刊说。

今年以来,前后两批三亚官员去印度推销城市。他们的对象,是这个新兴市场里的有钱人。“我们看中的不仅仅是印度人口多,而是它和中国的共同之处:经济复苏的步伐很快,他们有很多活动和会议放在国外。”唐嗣铣说,“这并不意味着是印度人进来,而是他们的商务人员,去年我们邀请40位印度旅行商到三亚考察,效果非常好。”

三亚规划局副局长、总工程师蓝武君曾翻阅了三亚立市以来的数版规划。“当时国内市场完全没起来。从一开始,三亚就定位在国际旅游城市。在一定程度上,也反映了当时对市场需求的判断。”他说,三亚打算扮演中国旅游产品的“出口商”。

“推动包机”是三亚开拓市场的主要方式之一。一条航线的开通既意味着诱人的市场,也风险重重。“一架飞机一起飞就是几十万元,如果没客源,意味着这笔钱当天就亏掉了。”三亚旅游局副局长周春华不久前对本刊说。也就是说,距离越远的国际市场,旅游商承担的风险也越大。为了鼓励市场,三亚政府为此承担了大量的经济补贴,周春华说:“我们每年补贴航线1亿多元,国外航线一个起降补贴1.2万元,国内航线一个起降补贴9000元。为了扶持那些包机商,采购一架飞机,政府也将补贴500万元。”

三亚官员们最近想到一个在开拓市场中压缩成本的办法。“我们希望把香港作为一个枢纽和进入三亚的一个桥头堡,国际游客由香港转机到三亚,这样一来,我们的投入就少得多了。”三亚副市长李柏青对本刊说,“这也是借香港这个国际化平台来推广三亚,实现‘一城多站’。”

一个被广为认同的观点是,三亚是中国旅游市场中的“奢侈品”:市场虽小,但卷入了惊人的资金。三亚市委常委岳进对本刊说,目前三亚旅游收入占到可支配财政收入的30%,旅游房地产带来的收入则占到财政收入的50%以上。如果把后者看做前者的衍生产业——事实上也的确如此,那么三亚旅游业每年为这个城市提供了超过25亿元的进账。20年前,这座刚刚升为地级市的小城市还在讨论它的支柱产业该不该放在旅游业上,现在,答案已经不言自明了。

升级产业链

让三亚在进入国际顶级旅游消费城市梯队的一个障碍是“软件”上的:它的产业链太陈旧了。某种意义上,这比它在硬件上的落后更为要命。只要资金能够源源不断地进入,硬件的升级可以在一夜间完成——“亚龙湾”就是一个很好的例子,而相比之下,产业链的升级则要缓慢得多。

三亚旅游在过去数十年间已经形成的营销体系,是由旅行社主导的。在产品弱势时代,“销售为王”几乎是各个领域的“中国制造”打开出路、获得市场占有率的制胜法宝。对特殊的旅游产品来说,受制于销售中间商“旅行社”,使得“旅行社”在旅游市场的销售产业链里话语权过分强大,这带来最直接的后果,就是投机式的价格波动:销售商们随意哄抬旅游产品价格,在旅游旺季,他们垄断终端,奇货可居的酒店房间成为炒作的对象。这种混乱的市场秩序和无法控制的价格系统,成为三亚进入国际市场的绊脚石——在一个成熟的世界旅游产业中,它们更显得尤为不受欢迎。

“我们的价格控制系统有问题。”副市长李柏青最近对本刊说,“我在2002年正式到日本开拓市场的时候,联合了十几家国内旅行社,跟对方谈开通航线问题,谈了好几家日本最大的旅行社,结果旅游商和机场都表现得很不配合。后来我们发现了原因所在,日本旅行社卖一个旅游产品,要负责这条线路推广的长期投入,不是只做一年两年或者一单生意,所以日本方面要求有一个成熟的市场体系呼应。但我们这边价格控制不了,别的旅游度假地提前一年就能把价格确定下来,我们这里提前一个月还定不下来。拿宾馆客房来说,平常和周末两个价格,旺季的时候一天一个价。北京的温度一低,这边发财的机会就来了。”

李柏青所说的“价格控制系统”是上世纪90年代三亚旅游第一轮开发以来,市场主导体制下的遗留问题之一。2002年开始参与三亚总体规划修订的中国城市规划设计研究院城市规划设计所副所长邓东,曾认真梳理了三亚城市发展史的几个重要阶段。他认为,三亚的头几版规划极富先见之明地提出了“国际滨海旅游”的城市定位,但也有两个致命弱点。“先是国际化,后是专业化,人们对三亚的定位和期待不断抬高,标准不断提升,但三亚的市场在哪里?国际化和专业化的标准是什么?这些都是不清楚的。这导致城市的设计者们对内涵产生了分歧。”邓东对本刊说,“另一方面,三亚定位为‘专业旅游城市’的总体规划是有个前提的,就是它必须依托国家宏观政策,设立独立特区,比如有相应的‘免税店’、‘大型国际项目’等政策配套。而实际情况是,这条高端市场的发展路线,后来完全是依托市场来做的。这就出现一个尴尬的境地:把目标给你架上去了,梯子给你撤了,现实和目标之间没有建立实现的途径。”

混乱因此而来。旅行社的繁荣和活跃是90年代全国旅游环境下的产物,也是三亚市在全国旅游市场扩展市场份额借助的一架“梯子”。它们客观上帮了三亚不少忙,比如在开拓航线上。“旅行社曾是帮助三亚开拓国内和国际航线的主导力量,后来,政府发现了它们的积极性,也有意识地利用它们来做这事,2000年,基本上从三亚到北京、上海、广州、香港和东北主要城市的航线都开通了。”周春华说。

秩序失衡是自由市场的另一面。毫无疑问,大大小小的旅行社也加剧了市场波动。丁峰是三亚著名景点蜈支洲岛度假中心副总经理,他说,前些年三亚很多景点是恶性循环,企业之间恶性竞争,客源倚靠旅行社送,比着给旅行社佣金的多少来争夺客源。“受制于旅行社,让景区几乎没有任何谈判权。”丁峰对本刊说,“你如果佣金好,我送的客人多,佣金少,我把客人送别的地方去。旅行社的胃口会越来越大,今天要30%的佣金,看客人多,可能到年底就改为50%。”

大量投机分子就在这样的市场秩序下应运而生,他们来自于旅行社的销售代表和一些酒店的营销负责人,成为三亚早期旅游市场价格波动中的获利者。“前几年,一到三亚的旅游旺季,客人多,接待不了,房价成倍地翻。最贵的时候,一间客房炒到上万块钱。一些小旅行社的人先从酒店手里把房拿过来,提前几个月预订,4000块一间拿的房,到春节,挂牌卖到8000元,一些酒店的销售总监从中吃取回扣。”丁峰回忆,“潜水这个项目,全中国唯一的资源就在三亚,可为什么三亚的旅游潜水行业,潜水门市价一人300多块钱,到最后,经营者不仅一分钱拿不到,还要倒贴10块钱人头费?最后资源没有被优质利用,企业收不到钱,国家收不到税收,旅行社、司机、导游把钱全拿走了。”

从本质来说,供给方没有过硬的旅游产品是产业链失衡的症结所在。在一个国际性旅游体系中,景区提供差异化、特性化的产品同时,应该有自己的国际销售网络和对市场的预测判断能力,正是后者的缺失导致了产业链的天平倒向了中间环节。而这一局面反过来加剧了失衡局面的恶化。“企业的自留资金越来越少。”丁峰抱怨说。旅行社和导游们从并不丰厚的产业利润中抽走了大头,旅游供应商用于改善和升级景点的资金被大大压缩,继而伤害了游客的体验。

蜈支洲岛景区因为自身资源的优越在和旅行社的对抗中保持了强硬姿态。丁峰说:“我们在当初刚开始运营时,也在讨论佣金问题,后来决定在这上面不让步。结果一个月,整个岛租出去一间房、两间房,熬了4个月后,蜈支洲岛的口碑传出去了,旅行社有人开始主动找来预订房间了。”在第一轮博弈胜出后,蜈支洲岛开始绕开中间环节,做起了“直销商”,“我们尝试建立自己的销售渠道,比如在深圳和成都设立办事处。这两个办事处的流量能保证景区基本的运营,我的话语权就强了,我们企业就有自留资金用于蜈支洲岛的发展,有能力实现资金的良性循环。我们没有贷款,国家没有给我们支持,海底电缆、光缆、水管我们完成了,进岛的5公里路,岛上的环岛公路,都是我们自己修的。我们最初经营只有两条船,现在10条船,都是自有资金的良性循环”。

亚龙湾全面运营后,大量国际顶级连锁酒店入驻,被视为三亚旅游产业链升级的一个重要进展。这些旅游服务的供应商不仅带给三亚关于国际化标准的示范,作为强势供应商,也在相当程度上改观了旧有产业链的失衡问题。

“国际连锁酒店一枝独秀,起到市场中坚力量的作用,如果没有他们,三亚的市场价格会有非常大的波动。”三亚旅游局副局长唐嗣铣对本刊说,“这些国际品牌平衡了市场,他们即使打价格战,也不会去简单地恶性竞争,竞相压价,他们会推出类似‘住三晚送一晚’的做法,虽然每日的价格拉低了,但实际上总花费增加了。”

三亚需求的复杂现实

三亚很快看到了持续性营销和产业升级的显著效果。2004年以来,三亚旅游市场的快速崛起让这个城市的领导人意识到他们正在离自我设立的目标越来越近。

唐嗣铣对本刊说,目前三亚的国际化程度,有一个量化数字:37%。这场分享世界旅游市场的努力和苦心经营从三亚市第一任市委书记刘名启开始,已经持续整整20年。“这场努力的出发点其实很简单。”邓东说,“无论三亚,还是整个海南岛都是岛外经济形态,是外力驱动形态,没有内需。三亚的人口完全依托外部市场,三亚的官员们要找到这座城市的消费者。”

而当一个巨大的外部市场越来越明朗化的时候,人们也越来越意识到,三亚的需求绝非单纯的“出口”那么简单。旅游产业分析师王义岷说,90年代以来,三亚一直是在截然不同的两个路径下成长的:一个不断追求进入高端国际市场的政府努力,另一个是伴随国内旅游市场不断发育的参差不齐的国内观光游。

“在国内市场里,三亚很长时间是作为海南游的附属品而存在的。”张涛曾是著名的南山景区负责人之一,他说,“因为三亚最初的产品线过短,只有‘天涯海角’和‘鹿回头’,国内游客在海南游这个线路上只有一天时间。南山风景区是一个标志性的转折,海南游从‘三日游’进入了‘五日游’时代,表面上只是多了一两天,意义却非同小可,因为国内的消费者需要在三亚住宿了。他们开始花时间在这个城市里,这是国内旅游形态的一个重大改变。”

“亚龙湾”是第一条路径下的产物,它在一定程度代表了三亚对于“出口需求”的全部理解。“国际游客度假的习惯跟中国人还是有差别的,老外就是喜欢在沙滩上晒太阳,亚龙湾早上是看不到外国人的,到中午最热的时候他们就到沙滩上了。他们的旅游观念很简单,我前段时间去法国,问一个法国人,法国人如果到三亚,对三亚有什么要求?他说,很简单,干净,整洁,有好的酒店,就这么多了。”蓝武君说,“亚龙湾就是很典型的东南亚模式,我们一开始的学习对象是东南亚旅游目的地,印尼、泰国、普吉岛,这些地方是以酒店、高尔夫为主体的度假形式,但是去那里的游客都是国外的,因为这些东南亚国家本国不需要这种形式,它全国都是热带,本地居民没有这种需求。因此东南亚旅游国家的市场是绝对的国外市场,是纯粹的出口产品。”

这两条路径殊途同归。当越来越多的境外消费者不断进入三亚时,人们发现,这里最大的主顾恰恰仍是规模庞大的内地市场,“在过去以门票经济为支撑的观光游时代,他们就是最主体的消费者,当观光游向度假游转变时,国内消费者事实上也成为‘度假游观念’最普遍的被普及者”。

国内市场带来了比简单的出口需求更复杂的需求现实,居高不下的房地产价格是三亚旅游开发中备受争议的部分,而在蓝武君看来,“‘居住’本身正是三亚面对现实需求的一部分,它也是旅游的一部分”。蓝武君称之为“居住型度假”。

“背靠中国是三亚最大的独特性。”邓东说,“在整个区域市场看,我们有一个研究报告,三亚最大的特征,甚至可以说不是它的热带旅游资源,而是它背后的中国,这是区别于所有大环境的。所以,三亚的情况,比简单做一度假区要复杂得多。如果我们做一个调查问卷,除了自己的居所,你选第二个城市,三亚肯定排在前面。特别是老人会选它。这时候这个优质资源会被一个大的分母所除,三亚的稀缺性会马上就区别于东南亚这些度假城市。这个现实决定了为什么三亚要有这么多房地产,这么多路。旺盛的需求决定了三亚不可能规划成全部低密度的。”“那这个城市应该呈现出什么样的面貌?现在还没有答案,对设计师来说,这是个挑战。我们现在面对的是一个无比巨大的内地市场,这既是三亚的生命力所在,也是它的困境之处。”

弄清并满足这个复杂而多样的需求,是件不容易的事情。

再造城市功能

这样一来,以亚龙湾为代表的“度假区模式”产生了一个显著问题,它远不能应付三亚现实需求的复杂性。邓东和他的朋友相互交流第一次到三亚的感觉时,几乎都有一个共同印象:这个城市缺少活力。“问题出在,这个旅游城市给人的感觉是空洞的,它缺少心脏。比如到苏州,我们可能会想起‘观前街’;到青岛,我们会想起‘长堤’;到北京,我们当然会去天安门。”邓东说,“而三亚的中心是什么?你真的很难想起来,你现在看到的城市只是一堆东西。你跟三亚的全部联系可能就是酒店的房间,过两天你就离开这个房间,离开三亚了。这是有问题的。”

对此,蓝武君也有相类似感受。他认为,一旦面对巨大的国内市场,亚龙湾模式的确就有点不太适应了,这种更接近纯度假区的模式和尖端旅游消费产品,在提升三亚整体形象上功不可没,但它作为一块飞地,缺少足够的生活和商业配套。当有着不同需求,前往三亚的国内游客在三亚停留的时间越来越长时,配套供应的短缺就体现出来了。“我们三亚旅游吃喝玩乐这块是不足的,比如说购物、娱乐、餐饮,达不到国际标准。这上面外国人不需要,但中国人需要。观光游时代,游客是不进市区的,坐着大巴,到‘天涯海角’、‘鹿回头’几个景区转一下就走了,后来大东海、亚龙湾居住条件好了以后,也就住在景区。”

唐嗣铣说:“游客来了,一般不带现金。那么,我们城市能否提供这些后盾:医院能否刷卡?保险能否与国外的接轨?能否在我们当地做医疗?”

“度假区模式”对于城市发展的另一个弊端在于,它往往导致“一层皮式的开发”。邓东解释说:“就是沿着海岸开发,大家都在做海岸,资金、资源都集中到那里,导致土地价值被哄抬,而腹地开发得非常弱。”

这样一来,在中国需求的现实下,它没有最大限度地挖掘消费者的需求潜力,当一个旅游城市的市场容量达到一定规模时,对本地拉动的瓶颈就会变得明显。邓东说:“按照三亚目前的旅游服务水准,国际上一般来说,一个旅客能带动8个到10个本地就业,但三亚现在这方面低于国际水平。”“另一方面,城市本身缺少自己的内在机能。包括它的文化、教育、医院、城市配套、公共环境,软硬的标准,都是缺失的。人已经过来了,还是留不住。”“国际旅游城市有一个量化指标,就是游客在城市停留的天数,通常标准是6天到7天,像夏威夷这样的城市则在10天左右,而目前三亚这项指标是3天到4天。”

邓东说,实际上,三亚市域面积1919平方公里,它的海岸这块不足100平方公里,大量腹地也就是山前山区的资源没有得到利用。“下一版规划,我们称为,下海上山,山海相连,城市发展不是一层皮的圈层发展,而是指状生长的。我们希望利用腹地,整合更新三亚的城市功能。”“拿夏威夷和澳大利亚黄金海岸来比较,他们都是统筹统域开发,不会是注意力都在海边一层。比如黄金海岸,后面有主题公园,中间是低密度房地产,他们都是把腹地资源通过设计优质化,把优质的地更加优质地使用,尽可能将城市功能最大化。”

在三亚,商业区和旅游区的分离正是这种困境的体现之一。蓝武君正在进行一项改造城市功能的尝试。“三亚传统的商业街解放路在中间,游客往往集中在海边,我们想把三亚湾路和解放路边上打通,让商业和旅游能交织在一起,这样可以互相促进。现在虽然有很多路,但是作为商业性质的街,没有垂直道,还是平行扩散,如果有个垂直道,就可以打开一个口,让旅游和商业衔接起来。”他对本刊说,“三亚湾路是旅游性的功能,解放路是商业性的功能,如果它们衔接起来,对城镇的产业发展会是个大促进。”“杭州就是个好个案:城市与旅游的关系极为密切,互相带动,避免了城市被景区边缘化。”

这项被命名为“阳光海岸”的工程,是三亚如今一系列更新城市计划中的一部分,它用意在于“将旅游引入城市”。

“三亚市在规划中的定位就是旅游的后勤服务基地,这既是为度假区解决配套,也完成了一个城市功能再造的过程。”蓝武君说,三亚市其实本身也就是一个旅游区,“你注意看,过去人少的时候,三亚风景非常漂亮,一个海湾,两条河,后面就是山,山水相融,哪个城市有这样的自然资源?但是我们城市旅游没有度假区旅游发展快,城市功能弱,这是我们跟国外类似夏威夷这样一流度假城市真正的差距。比如我们刚刚起步的游艇经济,这是国外城市旅游非常大的一块,游艇旅游的母港肯定是在市区的,不会是在度假区的。包括像旅游商业购物,没人会在度假区买东西的,那么,城市购物一定要相应地起来。”

在规划者们看来,三亚城市功能的再造,是比单纯升级旅游产品更为迫切的任务。“对三亚来说,被称为‘国家海岸’的海棠湾是新希望所在。海棠湾尽管仍然是沿着海湾开发,但比起亚龙湾,它已经是一个包括复合需求的度假区,更接近城市形态和度假区的结合。”三亚市委常委、海棠湾工委书记岳进说。

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