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没有假想敌的捷豹含金量

2009-11-30 13:39 作者:尚进
实际上,捷豹目前在全球不同市场遭遇的不同境况,对于在海外收购上一直蠢蠢欲动的中国汽车界颇具参照性。如果腾中重工真的拿下悍马,如果吉利汽车真的控制沃尔沃,会不会比塔塔集团掌控的捷豹和陆虎,遭遇更波澜的境遇?捷豹如何规避了中国市场购置税调整的影响,如何维系品牌含金量,为此本刊记者独家专访了捷豹中国区总经理黎睿轩(Dorian Lapthorne)。

7月10日,“Jaguar XJ”新车发布会在英国伦敦举行

捷豹到底是印度车,还是英国车?这是很多人对福特出售捷豹和陆虎后的疑问,来自印度的塔塔集团成了捷豹的新东家。伴随着这种猜疑,全球经济下滑,给了全球豪华车界以重创,捷豹也没能躲过。根据塔塔2009年第二季度财报显示,捷豹和路虎的总销量下降了52%,共亏损约1.78亿美元,如果再算上2008财年的亏损,捷豹和路虎至少已经让塔塔损失了超过5亿美元,以至于塔塔集团的高层放出话来,打算关闭位于英格兰西米德兰兹布罗米奇堡的捷豹制造厂,将陆虎和捷豹合并在一起生产。

即便面临如此窘迫的财务状况,捷豹公司管理层自身似乎并不担心,在他们看来,新一代的XJ,可以延续捷豹的过去,同时承载起捷豹未来的方向。在俄罗斯、中东、美国和中国,只要经济环境好转,捷豹并不缺少舍得一掷千金的富豪族群。中国豪华车消费群体的能力,已经证明了捷豹的潜在影响力,2008年1348辆的销售成绩,远高于宾利同期的407辆,以及玛莎拉蒂的313辆。即便从2008年9月开始对高于3.0升排气量的车型征收高额购置税,也没能真正让中国豪华车消费的热情降温,中国进口汽车贸易有限公司发布的《中国进口汽车市场秋季报告》显示,2009年前三季度进口乘用车上牌量达到了24.6万辆,同比增长了16.9%。这无疑与捷豹在中国市场的销量增速相吻合,同时也在暗示,奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯和沃尔沃,这五大中国畅销豪华车品牌,只有雷克萨斯真正受到了大排量购置税调整的影响。而作为小众化豪华车品牌,捷豹并没有打算直接跟奥迪抢客户,但是将XJ迅速引入到中国市场,很明显捷豹盯上了奔驰S350和BWM750的消费群体。同时捷豹所代表的传统英国汽车风格,几乎找不到相同气质的同级别竞争者,阿斯顿·马丁更偏向跑车做派,宾利被大众汽车塑造成了“小号”的劳斯莱斯,只有玛莎拉蒂的总裁和保时捷Panamera,对捷豹XJ更具备直接杀伤力。

实际上,捷豹目前在全球不同市场遭遇的不同境况,对于在海外收购上一直蠢蠢欲动的中国汽车界颇具参照性。如果腾中重工真的拿下悍马,如果吉利汽车真的控制沃尔沃,会不会比塔塔集团掌控的捷豹和陆虎,遭遇更波澜的境遇?捷豹如何规避了中国市场购置税调整的影响,如何维系品牌含金量,为此本刊记者独家专访了捷豹中国区总经理黎睿轩(Dorian Lapthorne)。

三联生活周刊:整个2009年,捷豹在全球的状况并不乐观,而中国豪华车市场却并没有出现下滑态势,BWM和奔驰的增长很强劲,反倒是雷克萨斯和英菲尼迪等日系豪华车销售状况不佳,捷豹的状况如何?

黎睿轩:我们一直把目标放在正确客户群上,他们喜好捷豹多样的设计和奢华感。捷豹在中国市场2009年的成绩肯定比2008年要好,截止到10月份,我们已经卖掉了1800辆,如果后面两个月也按照目前的水平计算,今年取得30%的增长并不是问题,要知道2008年我们取得了35%的增长。之所以我们与全球同步引入捷豹最新的XJ,就是希望能在中国市场保持捷豹的新鲜度,我们的长期目标是把中国市场发展为捷豹全球最大的市场,目前还仅仅是第四大市场,我预计2010年可能实现第三大市场的目标。

三联生活周刊:我注意到你们新XJ的排气量高达5.0升,要知道去年中国政府出台了对于大排量汽车的高额购置税,对很多3.0升以上的车型产生了很大影响。同时就在11月初,中国商务部针对美国进口的2.0升以上车型进行贸易调查,也在暗示对汽车环保的不妥协态度。尽管中国的豪华车主们都不在乎油耗,可混合动力或者电动汽车已经是必然趋势,捷豹有什么应对的长期计划?

黎睿轩:对大排量汽车在购买环节就直接征收高额税收,这可以说是中国市场很独特的现象,国际上类似的税收更多体现在燃油经济性等因素上。其实捷豹XJ的5.0升V8发动机非常先进,在燃油经济性和污染物排放上非常出色。而大排量购置税不只是针对捷豹,大多数豪华车制造商都会遇到这个问题,所以在这种环境下,我们遇到的竞争是一样的。我们也在考虑将3.0升的柴油发动机引入,对于捷豹而言,小排气量发动机不失为一种扩大市场份额的重要方式,不光在中国市场,在中东也有类似的情况。但降低排气量并不代表捷豹失去运动轿车的特色,优雅动人的同时,兼具强劲动力,我们的理念不会改变。

三联生活周刊:自从2008年初被塔塔集团收购,捷豹和陆虎的母公司成了一个印度公司,似乎不少人认为这两个品牌的含金量受到了影响,你负责的捷豹品牌遇到了这样的问题吗?

黎睿轩:捷豹和陆虎被印度塔塔集团收购,我们需要细致区分品牌、所有权和管理权之间的变化。捷豹一直以来都是英国传统汽车品牌的代表,这种状况并没有发生任何改变,现在的捷豹车依旧在英国设计,在英国生产,捷豹所受的各种影响都来自英国。不可否认,捷豹现在的企业所有权是由一家印度公司所控制,但我们不妨回想一下捷豹以前的情况,在塔塔到来前的近20年,捷豹一直由美国的福特汽车控制。福特是一家全球化的汽车巨头,他们除了拥有捷豹的所有权,同时也一直希望掌握管理权,捷豹车过去或多或少在技术和生产质量等方面受到了福特的影响。而现在的塔塔跟福特完全不一样,塔塔根本不介入管理,他们更关注投资回报,捷豹依旧由英国的总部来发布号令。在福特时代,福特很尊重捷豹的品牌含金量,但同时他们必须考虑福特旗下的各个品牌之间的竞争,每一个品牌都放到不同的盒子里,不能越雷池一步。从某种意义上说,这也限制了捷豹的多元化发展。而新东家塔塔却并不给我们划定范畴,而是让我们做出一些更大胆的尝试,巩固捷豹的传统领域,同时拓展捷豹的新机会。

三联生活周刊:最近来自中国的腾中和吉利,正在接洽收购通用旗下的悍马,以及福特持有的沃尔沃。很显然,陆虎和捷豹在定位上与悍马和沃尔沃有些近似,同时陆虎和捷豹现在也是印度塔塔的子公司,如果悍马和沃尔沃被中国汽车制造者收购,作为陆虎和捷豹被印度公司收购的经历者,你认为会产生什么变化?

黎睿轩:对于悍马和沃尔沃的收购财务问题,我可能不适合直接评价,但根据我在捷豹的经历,我认为有一些细节值得思考。这些品牌被收购后,我们要细看有多少所有权受到影响,以及管理权的影响。品牌被收购后,新所有者是否会亲力亲为介入每天的日常管理,还是交给原来的管理层去处理。悍马相对要简单一些,中国的收购者更多需要从产品角度考虑改变,而沃尔沃是一个具有强有力特性的品牌,并且深深扎根于瑞典文化中。吉利如果想成功收购沃尔沃,就必须考虑如何尊重沃尔沃的传统,需要仔细斟酌有多少原来的东西能够保留,有多少原有管理团队来介入。总体上感觉,中国汽车产业正在发生一些具有积极意义的变化,收购国际品牌不失为一种快速参与全球市场的机会。我看到了中国汽车公司酝酿的激情,至少在对未来的信心和改变现状的能力上,西方汽车公司正被他们甩在身后。

三联生活周刊:很多豪华车为了迎合中国车主的审美,进行了很多针对性的修饰,最普遍的就是加长轴距,新一代的捷豹XJ是否也进行了针对中国车主的调整?

黎睿轩:中国豪华车主的偏好确实在对全球豪华车设计产生潜移默化的深远影响,捷豹是个英国传统豪华车制造商,我们的根基是全球市场,所以我们必须为各种新车型找到最佳的平衡点,而不是不假思索地迎合某些消费群体的偏好。新一代的捷豹XJ,确实针对中国车主有些小调整,除了数字仪表盘的中文菜单和导航系统的中文输入,我们还特别为后排座位添置了可照明的梳妆镜,这是听取了很多中国车主的反馈后添加的。此外,在车身颜色和内饰搭配上,我们可以根据消费者的偏好来微调,中国不同地区的人审美差别太大了,捷豹北京车主们偏好优雅,而上海车主们却热衷现代感,广州、浙江和四川的消费者又完全不同,在可行性范围内,我们尽力满足各种审美需求,并且保持捷豹本色的平衡感。

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