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500万玩家身后的经济食物链

2009-11-17 12:27 作者:罗捷 2009年第43期
几乎没人否认,作为一款精益求精的产品,已经在国内运营4年的《魔兽世界》仍然拥有目前所有网络游戏中最杰出的场景和细节,同时也拥有对游戏内部的公平性和内在平衡最为苛刻的追求。

178游戏网总裁张云帆

“魔兽审批”事件被无限放大的种种解释几乎都可以说得通。毕竟它关系到一个年销售超过200亿元、比5年前新闻出版署副署长于永湛在ChinaJoy上预测的数字整整翻了一番的市场的管辖权问题、管理办法问题,它关系到那些仍然云集在场外等待“进场”的天量资金是否进入、何时进入,又以何种方式进入的问题。相比之下,500万玩家等待审批结果和《巫妖王之怒》问世的“寂寞”只不过是所有问题的表象。

平衡的游戏和失衡的商业

几乎没人否认,作为一款精益求精的产品,已经在国内运营4年的《魔兽世界》仍然拥有目前所有网络游戏中最杰出的场景和细节,同时也拥有对游戏内部的公平性和内在平衡最为苛刻的追求。

为开发者,暴雪公司的理想主义不容置疑。“暴雪是一个设计型公司,它的领导层都是技术人员。对他们来说,不存在任何资本压力。作为母公司维旺迪的造金机器,维旺迪对他们也很难施加影响。如果他们觉得对一款产品还有不满意的地方,他们可以无限期推迟上线。‘魔兽’他们就这么干过,曾经对已经成型的设计推翻重来,完全不计成本。”向来认为“‘魔兽’是全世界最好的公司做的最好的游戏”的178游戏网总裁张云帆对本刊说。

张云帆是暴雪测试这款游戏期间就被暴雪征询意见的资深玩家,被视为国内和暴雪公司最密切的业内人士。“暴雪太有钱了。”他说,“它的每个员工都很有钱,里面有一位中国设计师,只在暴雪待了半年,就能花64万美元在洛杉矶买下一套公寓。对暴雪设计师来说,他们没有时间压力和金钱压力,公司也没有财务压力,他们手上的现金流极为充裕,因此他们只是想做一个好玩的、完美的东西。”

但这款追求完美的作品一旦离开《魔兽世界》开发小组的工作室,进入全球流通渠道时,局面就变了。或者说,当它作为“维旺迪环球游戏”出口的一款强势产品时,它本身就已经失衡了。“当你知道现在国内每年有多少网络游戏被开发并上线时,你就知道,像《魔兽世界》这样一款顶尖游戏是多么稀缺。”经历过国内网游发展几个重大阶段的王峰对此深有感触,现为“蓝港在线”董事长的王峰在“金山”担任副总裁时就曾负责过早期网游产品《剑侠情缘》的发行营销,这家专业从事于网络游戏研发与运营的企业在短短两年内获得数笔风投注资,深受资本市场青睐。

对《魔兽世界》的竞争只是一回事,它不过是历史的重演:几年前,当大批韩国厂商为了夺得《魔兽世界》的代理权而头破血流时,维旺迪就突然宣布在韩国区独自运营《魔兽世界》。在王峰看来,无论是4年前九城公司从一场“豪赌”中胜出,还是如今四面楚歌陷入困局的溃败,从根本上来说,都是维旺迪利用这款“奇货可居”的游戏利益最大化的结果。

游戏开发商和代理商之间的微妙博弈一直是代理制全球推广下的常态。而对于像《魔兽世界》这样的产品,甚至完全不存在“博弈”,对维旺迪来说,只有两个结果:带你玩,不带你玩。“规则的定制权完全掌握的发行商手里。”王峰告诉本刊。

“资料片”既是《魔兽世界》独特的发行模式,也是这种强硬规则下的商业策略。“国内网游极少是按‘资料片’去卖的,这种方式跟像‘大话’‘传奇’这些游戏的一代产品和二代产品完全不同,后者只是系列产品,而它更像‘连续剧’。”王峰告诉本刊,“只有‘魔兽’这样的游戏才敢这么做。‘资料片’使得游戏前后有着更强的连续性,既是在故事情节上,也是在玩家维护上。它有信心让玩家尽可能地留在这款游戏里。每期资料片要保留所有的用户数据,玩家的人物角色都有延续性,而不像其他网游的一、二代产品,另起炉灶,从零开始。”

承上启下的资料片对玩家是巨大的诱惑。这就不难理解心怀期待的500万玩家从“九城时代”就在苦苦守候等待《巫妖王之怒》通过新闻出版总署的审批。而对本就被动的代理商而言,资料片模式大大捆绑了他们的手脚,他们几乎失去所剩无几的议价能力,因为要么就忍受维旺迪在合同到期后更换代理商时的狮子大开口,要么失去的不光只是这款游戏,还有他们运营多年积累的全部用户资源。

“我一直这样认为,当运营商和渠道商完成中介之后,游戏中真正的关系就是玩家和游戏设计者之间的关系。”王峰说,代理本身就是个危险的生意,当它的利润越大时,它潜在的危机也就越大。“‘代理制’就是在有限的时间里替别人打工,如果代理商想接着赚第二笔,就要问问自己手上还有些什么牌了。”

尽管维旺迪已经从源头上拿走了5130万美元的版税,还可以4年内坐享25%的利润分成,一名曾在九城任职的高管对本刊说,从2004年底因为这一款游戏就成功登陆纳斯达克那一刻起,九城事实上就已经意识到,它不会是一个长命的代理商。

“饼”分到九城这里,只有一条路,就是第一份合同到期之前,如何在运营时最大限度地将这款游戏的利润放到最大。“公正”和“平衡”是理想主义的,大多数时候,它们都会是通往商业利润道路上的绊脚石。暴雪的《魔兽世界》是美妙的:设计师们鼓励各国的玩家去探索“艾泽拉斯大陆”,去虚拟世界中旅行、钓鱼,在游戏中结交朋友。国服的《魔兽世界》则充满了“中国特色”:“代练”、“外挂”、“金币生意”从开服之日起就方兴未艾,它们甚至一定程度上被默许,只要争取玩家在游戏里尽可能多地“燃烧”点卡。利用游戏中的“失衡”对一个迫切需要急功近利的商家而言,不失为压榨游戏商业价值的一条有效途径。

“《魔兽世界》进入中国市场以来,中国玩家对它最大的抱怨,就是糟糕的游戏环境下我们花的钱却要比西方玩家多。”张云帆仍然认为,“比起其他人民币游戏来,国内的《魔兽世界》还是一个相对公平的游戏。”但人们同样能在中国的《魔兽世界》里依稀看到另一款著名游戏《征途》的影子。

从根源上说,正是商业价值巨大的《魔兽世界》既成的利益格局,导致了代理商“杀鸡取卵”式的运营,进而导致了九城和500万玩家的关系紧张,导致了九城在商业上对暴雪的背叛(为了牵制维旺迪,九城今年初与维旺迪最大竞争对手EA合作,这意味着《魔兽世界》收益将部分流入EA囊中,这也成为“魔兽易主”最公开的理由),也导致了《魔兽世界》因为易主和审批受阻后九城和网易矛盾的公开化。

当这款游戏2005年到中国500万玩家手里时,很难说,《魔兽世界》仍然是那家富裕的暴雪公司开发的那款游戏。

模式之变

“点卡收费”是当年九城引进《魔兽世界》时对它的最大改造,它让这款炙手可热的游戏变得更适应中国水土。

同为“时间收费模式”的两种办法,“包月卡”这种固定收费方式在美服、欧服和台服被广泛采用,张云帆认为,因为它集中体现了暴雪公平收费的理念:“所有人购买这个服务的价格是一样的”——无论他是职业玩家,还是休闲玩家。

但进入中国市场后,月卡收费和点卡收费,在经济效益上的差别显而易见。“老美没有那么精确,月卡是大概计算了各类玩家平均消费时间计算的结果。”张云帆说,按照台服月卡90多元的标准,大陆的月卡在60块左右是合理的价位,按照点卡只能玩133小时左右,这相当于每天玩4个小时左右时间,而对于大量每天玩12小时的玩家,他们只用一周就超过这个消费,“更重要的是,中国有很多玩家,愿意花更多的时间,花更多的钱,比别人更强大”。

张云帆说:“在正式代理运营《魔兽世界》前,九城市场部的人专门讨论过收费模式的问题,最后计算下来的结果是,玩家使用点卡一定会比月卡花更多的钱。并且他们认为,一种收费模式下,肯定会有正反两种评价,那些抱怨嫌贵的人,一定是游戏时间远高于平均时间的玩家,是游戏真正的利润来源,而他们中大部分是学生和社会青年,他们的社会影响弱,社会声音基本上是听不到的。而认为收费模式合理的玩家,以上班族为主,他们是社会的主流群体。这样综合看来,也是点卡模式要更为讨好。”尽管《魔兽世界》在国内运营3年后启用了防沉迷系统,但点卡收费的目的是显然是为了从沉迷玩家身上赚走更多的钱。

《魔兽世界》进入中国的时候,国内网游已经进入了“道具收费”的赢利模式时代,这种直接将人民币和玩家人物角色的强大挂钩的模式被诟病为“人民币游戏”。二区梅尔加尼服务器玩家先寇布说,《魔兽世界》是仍然采用“时间收费”的极少数几款游戏之一,但从月卡到点卡之变,实际上已经让它在精神上更接近后者了。

张云帆说,《魔兽世界》中国化的另一个变动是,中国运营商为了营利要求,允许每一个收费账户里最多建8个角色,如果你在不同的区玩,每个区还可以再建8个角色。如果是月卡,玩家在这些不同角色中切换,不需要再支付费用,而如果使用点卡,每个角色上花的时间都将直接等同于是金钱,你多玩一个角色,就要多付一个角色的费用。它在游戏设计商允许的范围内,将一款游戏的利润放大到最大。

“金币农夫”

“金币农夫”是《魔兽世界》衍生产业链的一个重要部分,也是在游戏设计商和代理商博弈中生存的一个群体。

二区埃苏雷格服务器玩家春田花花曾经因为金币交易被几次封停或注销了ID。他的13台机器在26个人24小时的不停操作下,每天可以从《魔兽世界》中打出十几万魔兽金币。因为金币增多导致贬值,每个魔兽金币的收购价从《魔兽世界》在国内运营以来贬值了75%左右。

这些人是游戏设计者的对手,他们使得原本应该流回游戏的金钱集中到了游戏金币批发商手中——游戏系统中的货币只进不出——这成为加剧游戏通货膨胀的极大隐患。金融系统的平衡是游戏设计中的一个重要方面。玩家先寇布说,《魔兽世界》是目前网络游戏中通货膨胀控制最好的,它有一套很强大的货币回收系统,“比如,修装备,越好的装备修理费越高;洗天赋,每重新洗一次天赋要消耗的金币都会增加,而玩家为了测试同一职业不同天赋的效果往往会反复更换天赋。然后《魔兽世界》的‘成就系统’也鼓励你养成一些奢侈的爱好,比如搜集各式宠物和各式坐骑,这些都要耗费极多的金币。通过这些方式,游戏系统就能够实现对发出货币的回收,平衡货币体系”。但设计师们没法阻止一些人想从游戏中分一杯羹的想法。像春田花花这样通过打币练级然后将虚拟金币和装备(或称道具)卖给第三方交易商或需求方,从而换取人民币或美元的游戏“玩家”,被称作网游的“金币农夫”。

曼彻斯特大学的Richard Heeks早在2008年的时候做过一份调查报告,报告显示全球范围内大概有50万从事“金币农业”的金币农夫,其中中国占了相当大比例。在“金币农业”的产业链条里,许多消费者靠着这个产业实现在游戏里快速成长的目标,而更多的金币农夫则依靠这份职业谋生。“金币农业”在中国发展得尤其蓬勃,根据中国互联网信息中心的统计,仅去年一年国内“金币农业”的产值就高达20亿美元,折合人民币高达100多亿元。它已经完全形成了“网游第二市场”,区别于网游开发商和运营商仅靠出卖CDKEY(游戏安装及运行许可证)及点卡、月卡那样的“网游第一市场”。

王峰说:“因为市场规范程度高,美国网游开发商和运营商的主要收入来自产品包的销售,而国内运营商的收益主要是网游的点卡、包月卡销售。私服、外挂、盗号是运营商普遍反感也最头疼的行为,无论盗号还是购买获得虚拟金币和道具,游戏中都无法甄别;而且一定程度上,出卖道具和金币获取利益,也容易吸引众多金币农夫打币销售,造成游戏里的通货膨胀,影响游戏生命周期。”而目前的网游道具和金币交易,90%的市场份额来自于《魔兽世界》金币交易。

暴雪几年前曾以打击外挂为名斩钉截铁地封杀数十万用户,超过3000万的魔兽金币被移除,超过百万的现实财富瞬间蒸发,这被视为游戏开发商出手整肃游戏内在秩序、打击外挂、警告和限制虚拟交易商交易自由度的举动。但这却并非运营商乐于看到的情况。以淘宝、5173为代表的虚拟交易商及其主导下的这个劳动密集型产业,本身也是这个行业所具备的群众基础的一个缩影,它们破坏秩序的同时,也活跃了游戏中虚拟经济的发展循环。处于这个灰色产业链底端的金币农夫们,既是破坏游戏平衡的群体,也是网络游戏时间消费的最大贡献者。玩家先寇布说:“由于目前网络游戏生态链条已经趋于稳定,突然对一部分游戏功能进行清洗,会伤及整个产业链条,是众多厂商不愿意看到的,对一个时间有限的代理商而言,当然更不愿意看到。”“对外挂、猖獗金币交易的默认甚至纵容,是导致玩家对国服游戏秩序一直抱怨重重的原因。”

更大的商业力量

与虚拟金币的交易商从游戏中获取的利润比起来,产业资本是网络游戏身后更大的商业推手。大量资本还在等待着进场。张云帆认为,网游行业的现状、《魔兽世界》运营中的种种问题,都集中体现了在一个高速发展行业的现实。这个市场大到连业内人士自己也未必能全然了解的地步。“每一年的增长都远远超过IDC发布的权威数据报告。”王峰介绍说,2001年这个市场大约有10亿元,而去年已经达到200亿元,这还不包括难以计算的网游地下市场的额度。王峰估计今年应该能达到50%的增长。

没有人能估算想进入这个行业的热钱数量。王峰11月12日在人民大会堂的一个宴会厅搞了一个投资人的答谢宴会,结果,这些来自各个国家的资本代表互相交流的内容无一不集中在“游戏”上。“说来说去,大家的兴趣无非是网络游戏、社区游戏、游戏社区。”王峰对本刊说,“大家都在问对方,这些方面有没有可以找到合作机会的项目,可以一起做些东西。”“所有人都觉得现在游戏是赚钱最快的。”

几年前的情况和现在完全不同。“我在金山做《剑侠情缘》的时候,游戏这部分对金山来说,实在是微不足道的收入,大家有点玩票性质,就是做个产品试一试。曾经有段时间,金山想把游戏业务整个给砍掉。”

王峰说,但从盛大代理《传奇》并上市之后,形势一下子就改变了。陈天桥的发家直接得益于一款游戏,网络游戏在资本市场的成功,让这个并不被足够认可的产业被资本市场迅速放大了。网络游戏真正进入了一个产业化时代。

“以陈天桥为代表的第一代网游商,还是靠原始资本起来的,而现在风险投资已经越来越青睐这个产业。”

“互联网成了一个大的游戏场。最初的网络热,再火暴,在我看来,这些内容网站也无一不成了市场的培育者,等到大家都愿意为互联服务付费的时候,游戏产业起来了。游戏已经成了互联网最为成熟的产业模式和最常态的用户体验。现在除了网上购物,就是网上游戏。”王峰说,“每一年网民数量都呈现几千万的增长,保守估计,这里有1/4的人会成为新玩家,我常跟行内的人说,我们不用去挖老玩家,我只要在新玩家中争取到100万,我的公司就可以成为被玩家追捧的游戏公司之一,我就可以去上市了。”

另一方面,这个行业实在不缺钱。“场内和场外的资金都很丰裕。”艾瑞分析师对本刊说,目前海外上市网游公司的普遍特点是,PE值低但现金流充裕。第一轮创业积累的巨大现金流就如同一个孵化器,他们再次回到这个炙手可热的行业中并孵化出更多的网游公司。比如,盛大网络曾于2007年推出“20计划”和“18计划”,通过投资游戏团队进行多元化发展,游戏团队分成最高可达20%。在这两大计划的推动下,盛大朝平台化的方向发展,而史玉柱的巨人网络2007年11月IPO之后共得资金8亿美元,今年史玉柱推出“赢在巨人”的网游创业平台,为网游创业者提供资金、技术、团队补充、全国推广运营等全方位支持。一旦项目成功,创业团队可获得最高20%的利润分成。

对那些手握巨大现金流的场外风投来说,没有什么比如此快速的赚钱效应更打动人。2006年,风险投资总共给国内5家网游企业投了2100万美元,而在2007年的前9个月,他们对国内网游行业的投资就高达7650万美元,而近来的两年里,这个数字又成倍地上翻。IDG资本创始合伙人熊晓鸽对本刊说:“从资本层面来讲,多渠道的退出机制也使投资中国网游很有价值。”他说,金融危机给中国创造了一个机会,中国现在是全世界最有钱的国家,无论是民间还是政府都在寻求消费和投资的渠道,网游是个好的目标物。国内自主开发的网游产品已经超过了国外网游产品的市场,我国自主开发的游戏的销售额去年成长了60%以上,这也是一个很了不起的数字,说明游戏行业还是一个年轻的、快速成长的行业。

王峰则具体解释了网游产业的造金速度。“5万人在线,是一个什么概念呢?5万的峰值在线相当于有15万游戏账号,活跃玩家则达到三四十万人,也就是说只要一款游戏能达到这个在线玩家量,就足以让这家研发型公司生存立足了。如果10万人在线,这个公司基本上就有了长期发展的实力,如果再翻一倍,20万人同时在线,那它基本上就可以考虑计划IPO时间表了。”

“事实上,现在有很多短时间内就达到10万人在线的小公司,如果你不想扩张,一定有大量上市公司会跟你谈收购方案。因为对上市公司来说,这样的公司运营成本低,业绩相当可观,可以改善上市公司的财务报表。”“这些上市的公司为了利益报表,会去并购扩大规模,如果创业企业有亮点,会成为上市公司争抢的目标。我知道,现在有一帮大的财团在买这样的小型公司,并到上市企业去。”

九城的压力和作为监管者的新闻出版署和文化部的压力成为这种商业推力下的无奈现实。

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