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从“第4代”尴尬到“第6代”走红

2009-11-09 14:09 作者:李三
因为第4代曾经的尴尬境遇和第5代的缺席,高尔夫第6代的登场在原本已经熙熙攘攘的中国市场引起了些许骚动。现在,好消息是,大众给“第6代”定了一个厚道的价格;坏消息是,消费者很可能要等上好一阵子,迫于产能压力,到年底前仅有5000辆在售。

2008年8月5日,德国沃尔夫斯堡,大众公司发布的新版第6代高尔夫汽车

10月19日,第6代高尔夫在中国上市。

因为第4代曾经的尴尬境遇和第5代的缺席,高尔夫第6代的登场在原本已经熙熙攘攘的中国市场引起了些许骚动。现在,好消息是,大众给“第6代”定了一个厚道的价格;坏消息是,消费者很可能要等上好一阵子,迫于产能压力,到年底前仅有5000辆在售。

有着35年历史的大众高尔夫车型,在全球拥有超过2600万用户,第6代更是德国“金方向盘奖”、“2009世界年度风云车”等的大奖得主。中国是大众全球第一大市场,高尔夫是大众的主力车型,没道理不引进中国,戏剧性的是,第4代高尔夫在中国生不逢时,由于市场表现不佳,第5代就干脆没有进入中国。如今,第6代高尔夫卷土重来,它被赋予了怎样的使命?一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成和销售有限公司总经理胡咏回答了本刊记者的提问。

三联生活周刊:第4代高尔夫因为售价过高、两厢车市场不成熟等原因在中国市场战绩欠佳?

安铁成:我们在2003年曾经引进过高尔夫第4代产品,那款车在全球曾经创下400万辆的销售纪录。我个人认为,高尔夫第4代在中国市场不能说不成功,为什么?因为它满足了一大批喜欢高尔夫品牌的中国消费者的需求,开过这款车的人至今没谁说这款车不好。但遗憾的是,在6年前,中国两厢车市场还不十分成熟,我还记得当时在细分市场的时候,我们甚至很难找到一个对标。

三联生活周刊:在你看来,如今“第6代”面临的市场环境发生了哪些变化?

安铁成:消费者越来越趋于理性了,虽然在消费群体中,现在仍然有70%以上还是第一次购车,但今天第一次购车的用户和几年前比,对汽车的理解和需求已经大不一样了。

有一个很有意思的数据,在所有汽车细分市场里,今年国内A级两厢车市场是增幅最高的,超过了70%。我觉得这是一种进步。现在大家对两厢车的追捧,说明两厢车市场逐渐成熟。我记得过去的一位老师说过,同样价钱一定买最大的车,同排量的,也一定要个头最大的,这可能是汽车消费起步阶段大家普遍的认识,把汽车当成像当年的自行车、手表、收音机“三大件”。当然,汽车对我们来说仍然是家庭“一大件”,但很显然,如今的消费者,尤其是那些追求时尚潮流的年轻消费人群,更多考虑性价比、安全、操控、动力性、舒适性以及环保。

三联生活周刊:除了市场本身的变化,第6代高尔夫与同类车型相比有哪些优势?

安铁成:我认为这款产品在A级产品两厢车中,无论是产品品质还是性价比,都拥有最得天独厚的优势,它代表了德国大众在A级车产品中的一个级别。在引进过程中,我们按照大众汽车的市场标准,采用与世界同步的制造工艺和装备,再加上对中国汽车消费市场的理解,进行了大量的二期开发。我们不仅关注高尔夫的操控和动力性,还更多关注到舒适性、驾驶乐趣和娱乐功能等,加入一些中国用户喜闻乐见的装备,以满足更广泛的市场需求。

胡咏:应该说高尔夫不仅是一款汽车,作为大众品牌的象征符号,它还是创新精神、生活品质以及完美工艺的体现。在欧洲有一句话:高尔夫开创了一代新的级别,就是说,不同于传统的A级车和两厢车,而是开创了新的高尔夫级别。

第6代高尔夫首先有一个非常令人惊叹的价格,它在外观设计上不但继承了历代高尔夫的基因,而且运用了大众最新的设计理念,它的内饰做工非常精细,运用了很多在同级别车上不太常见的高档装备。第6代高尔夫不但拥有强大的动力,经济性、环保性、驾驶的操控感觉等都非常优秀,我曾经开着它在德国高速公路跑了近200公里,非常安静!这得益于10项创新的降噪技术的使用。

三联生活周刊:我们注意到,和大众以往的价格策略比起来,第6代高尔夫的价格门槛似乎很有讲究?

安铁成:在我们营销体系中,对产品的定位有这样一个原则:物有所值、有竞争力和在一定时期保持稳定性。任何一款产品进入市场时,我们一定要保证它的性价比让细分市场满意。第6代高尔夫的定价也是依据这个原则,我们把它的价格区间定在11.88万〜16.68万元,相信它的上市价格一定会赢得掌声。

三联生活周刊:在一汽-大众“百万辆规划”中,第6代高尔夫承担着怎样的使命?它的销售目标是怎样的?

安铁成:我们对这款产品的确有很高的关注度,我一直在内部讲,高尔夫对一汽-大众来讲,它的意义绝不仅仅是一款车,它在我们细分市场、丰富产品线的百万辆目标中,将起着非常重要的作用。目前为止第6代高尔夫预订已经超过2000辆,从市场反馈情况看,势头很好。从现在到年底,我们的计划是5000辆。作为我本人,当然希望它能表现得最好。

我们的百万辆规划是在前年启动的,旨在利用未来几年,把一汽-大众的能力推到100万辆。这个规划首先就是对百万辆的产品支撑,应该说在未来5年内,我们的产品规划已基本设定,大家看到,大众和奥迪品牌每年都会有新产品推向市场,这次是第6代高尔夫,很快国产奥迪Q5也会正式上市。

三联生活周刊:新的高尔夫技术含量比较高,如何保证本土化的配套?从营销角度你怎么看待这个问题?

胡咏:一汽-大众的零部件供应和质量标准一直坚持市场标准,根据中国市场的特殊情况,在个别产品上甚至还坚持更高的控制标准。经过十几年的发展,目前我们不仅拥有了非常稳定、可靠、领先的工艺,而且形成了足够支撑数量和品质要求的国内零部件配套体系。

我可以告诉大家,第6代高尔夫在投放初期,国产化比例就已经超过了60%。通过对国产第6代高尔夫品质的严格检查,我们可以自豪地说,一汽-大众生产的第6代高尔夫,完全达到了德国大众的品质标准,达到了欧洲投放的同等品质标准。

三联生活周刊:第6代高尔夫是否存在产能问题?

胡咏:因为要确保国产高尔夫与德国品质完全相当,我们必须严格地控制零部件和装配的品质,实事求是地说,可能会在一定程度上影响初期产能。根据我们以往的经验,第6代高尔夫在上市初期,产能会相对紧张,但我相信,随着产能的提高,货源紧张的状况将在最短时间内得到缓解。

三联生活周刊:今年一汽-大众的整个产能似乎都存在问题,在这种情况下怎么取舍?

胡咏:今年我们确实遇到了产能瓶颈,市场上产品紧俏,而产能却相对滞后。我们通过挖潜,调动一切可能因素,最大限度地提高产能,给市场提供尽可能多的产品。即便这样,很多产品仍然供不应求,到目前为止,一汽-大众全线产品的库存量都非常低,包括迈腾、速腾、新宝来和捷达。

在这样的情况下,一方面要尽可能多地生产汽车,另一方要最大限度地提高物流效益。在这方面我们做了很多优化,我们力争根据市场需求,更加科学合理地制订出厂计划,更加合理地分配各车型的产能。

三联生活周刊:一汽-大众是否调整了排产计划?

安铁成:目前,我们已经完成了全年的预算目标任务。现在面临的最大问题就是产能。当然,完成今年预算的销售、生产目标是没有问题的,但将面临着产能偏低,因此现在我们就要挖掘潜力,更多地满足市场的需求。

胡咏:今年1月到9月一汽-大众的累积销量已经和去年的总体销量持平,去年总销量51万辆,今年9个月就是50.4万辆。到目前为止,我们仍然在想尽一切办法提高产能,现在,我很难预测今年准确的销售数据,应该说,销量在一定程度上取决于我们的产量。

三联生活周刊:在全球金融危机的大背景下,去年底厂家对市场的预测普遍失准,你对今明年的中国汽车市场有怎样的预期?

安铁成:应该说中国汽车消费市场真正感受到了金融危机的影响是从去年6月份开始,去年8月,和前一年同比出现了负增长。在这种情况下,大家对今年市场的预期不由自主地持比较谨慎的态度。事实上,今年在政策拉动下,从上半年开始,我们的增长速度就明显高于去年。许多业内人士对轿车消费市场的普遍预测总量会超过800万辆,总市场有可能达到1000万辆,这个市场的确让我们感到振奋,毫无疑问,中国汽车市场真正到了一个起飞的成长期。

胡咏:中国汽车市场刚性需求,这是一汽-大众规划百万辆目标的重要依据,未来几年,综合各种信息,相信中国汽车市场将持续增长。如果今年中国乘用车市场能够实现销售830万辆,即使今后每年以10%的速度增长,中国乘用车市场要实现千万辆目标也不到3年。因此,一汽-大众要实现百万辆销售,恐怕已非愿景,而是企业近年的计划。

三联生活周刊:你认为明年中国市场是否还能保持这么高的销量?

胡咏:对明年乃至今后几年中国汽车市场,我个人仍抱有坚定的信心,其中一个重要原因是,我认为中国的经济发展已进入到能够支撑汽车进入家庭的时代。按照世界其他国家的规律,轿车千人拥有量大于30辆,则意味着轿车进入家庭的速度将会持续增长。今年,中国的轿车千人拥有量已经达到了27辆。

过去一年中,一汽-大众销量的70%是首次购车用户,这在很大程度上证明,中国汽车市场有刚性需求。如果说第一辆车换第二辆车,可能会因为经济不景气而延缓购车计划,首次购车则带有刚性特征。我认为,今后几年中国汽车市场的刚性需求不会改变,我们有足够的理由对明年乃至今后中国市场的持续增长抱有信心。

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