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新公寓:从“必然王国”到“自由王国”

2009-09-08 12:53 作者:李伟 谷亚韬 2009年第34期
个人价值的多元化或多或少地投射至公寓形态的变迁上。这种变迁,也能折射出整个社会转型期下越来越繁杂的消费欲求。财富在不断增长,欲望也在增长。一方面,消费的门槛越来越高;另一方面,居住功能之外,公寓的附加价值越来越重要。

张丽萍

——专访亿城集团董事长、总裁张丽萍

个人价值的多元化或多或少地投射至公寓形态的变迁上。这种变迁,也能折射出整个社会转型期下越来越繁杂的消费欲求。财富在不断增长,欲望也在增长。一方面,消费的门槛越来越高;另一方面,居住功能之外,公寓的附加价值越来越重要。

公寓的变迁

三联生活周刊:最近几年是中国经济发展最快的时期,也是居住升级的快速期,很多人已经不是第一次置业了,追求的也不只是单纯面积的增加。在居住升级的背景下,公寓这种产品是不是也发生了比较大的变化?

张丽萍:总体上说,公寓是一种具有很强城市特征的住宅,即使不在市中心,也能有很好的生活服务设施,包括好的教育、医疗配套。

在传统概念中,公寓类产品有几个显著特点。第一,投资价值高于居住价值。买公寓是为了升值,不一定是为了自住。第二,公寓的建筑一般是高层、小高层,户型不会很大。公寓满足的是简单的居住功能,一般是五六十平方米,卧室加一个小客厅。以前,公寓不可能是豪宅。北京人认为豪宅应该是“顶天立地”的,天和地都是咱家的,只有独栋别墅和四合院能满足这种豪宅的标准。

2000年以后是中国经济发展最快的时期,也是居住升级的快速期,很多客户已经不是第一次买房了,追求的不只是单纯面积的增加。在这样的背景下,公寓的概念也发生了很大变化,公寓豪宅化的倾向非常明显。

首先公寓的品质有了革命性的变化,居住的舒适度大幅提高。最显著的是,突破了原先的尺度,面积做得更大,可以达到两三百平方米,还可以360度采光和观景,相当于别墅的体量和特征了。公寓还可以设计出下沉式小院,保证地下室也可以采光。同时越来越多的公寓采用大平层的结构,第一次买房的人喜欢复式,二次置业就发现复式的不一定实用,平层结构可以满足一家人的亲密融合,老人孩子都很喜欢。

其次,公寓对生活细节的设计也更注重舒适度。比如卫生间,以前提出要有窗户,现在不仅有窗户,还要有朝南的窗户,可以在阳光下沐浴。
此外,越来越多的高档建材也开始普及到公寓中。如Low-e玻璃的应用,它拥有很好的节能特性,以前只用于公共建筑,现在公寓建筑选材中已经屡见不鲜了。

老公寓没有地下空间,最头疼的是停车问题。现在公寓基本都可以保证车位与住户达到1∶1,最高可以配到了4∶1,一户对应4个车位。这些功能性问题解决了,就会发现公寓非常舒服。在市中心也可以有更宽敞、舒适的生活,甚至堪比郊区的环境享受。

从总价看,倒退七八年,300万元就是一个门槛,四五年前500万元是个门槛,现在也许1000万元才是门槛。

三联生活周刊:这种变化也跟经济的发展有很大关联。城市化初期,人们为了追求更大的居住面积和舒适空间而奔向郊区,现在很多人又回到市中心,仿佛是一个轮回。

张丽萍:的确是这样,这里涉及城市发展平衡问题,坦率地说,虽然这些年城市化进程迅猛,城市边界和体量不断扩展,但是城市配套的滞后问题日益凸显,过去很多人在郊区置业是为了追求更大的居住空间、更舒适的居住环境,但逐渐发现,忍受不了郊区的生活不便与糟糕的交通。城市公寓的升级与改进,为这些人回归城市提供了一种选择。

北京星河湾的故事,很清楚表明了这个置业时代的转换。当时附近的住宅价格每平方米在五六千元左右,起初很多人认为星河湾每平方米卖1.5万元是不可思议的事情,因为这是别墅的价格。但是,星河湾通过建筑与园林升级,使城市公寓同样达到别墅的居住品质,得到了市场的认可。

“圆梦”价值

三联生活周刊:公寓形态发生变化,归根结底是背后的需求发生了改变。公寓消费的变化有怎样的特点?业主们都在想什么?开发商如何应对这些变化,满足业主不断变化的需求?

张丽萍:经过改革开放30年,尤其最近10年的经济起飞,很多人已经实现了财务自由。在更高层面说,他们已经从“必然王国”进入到“自由王国”,站在了马斯洛需求理论的较高层次。这时候,那些更加个性化的想法就迫不及待地要去实现了。

对于这些客户而言,正处于对简单居住功能的需要向个人空间营造的转变过程中,个人意愿多元化的倾向很强烈,喜欢收藏的业主需要收藏室,喜欢看书的要大书房。很多客户都有“田园情结”,特别是对那些具有传统文化情结的人来说,“采菊东篱下,悠然见南山”就是他们的居住梦想,希望能在小院里种花植菜,把个人爱好体现在居住空间的使用上。现在很多公寓配备了地下室,地下室的设计就非常多样化,可以做成家庭影院、古董收藏室、地下图书室等等。进了门之后,看到主人的空间分割、装修风格、功能分布,就对他的个性和兴趣爱好有了大致的了解。

开发商必须要给业主的理想和爱好提供一个空间。业主的爱好是多元化的,给他的空间也必须能实现他的爱好,产品升级要跟着个性化的需求变化。比如书房,过去有个10平方米摆个书架就行了,现在有些业主把60平方米的客厅改成书房了,或者把100平方米的地下室改成了书房。硬件之外,业主对于各种生活服务的需求也越来越多。比如在家里做了一个小美容室,问我们的物业能不能派个美容师来,或者在家里做了一个酒吧,朋友聚会的时候希望有调酒师上门。开发商的角色也应随之转型,满足消费者的“密码点”越多,开发商的公寓产品才能越成功,业主也会越住越幸福。

三联生活周刊:从这个意义上说,公寓的价值是一个不断丰富的体系?

张丽萍:对,客户对居住之外有更多的要求,这就使得公寓的价值体系更加丰富。

首先是居住功能,这是公寓的最基本价值,使房子更舒适、人性化。第二是环境价值,这又包括有大环境、小环境,外环境、内环境,软环境、硬环境,人文环境、物理环境等等。比如,越来越多的社区,不仅重视园林景观的营造,而且还在园林中增加植物的导示牌,营造知识氛围。第三是人文价值。比如公寓的设计要能增进邻里关系的促动。对工作繁忙的男士来说,邻里交往也许并不重要,但对于居家的太太、孩子而言,这是他们重要的生活圈子。第四是教育价值,古时候有孟母三迁,现在有为择校而购房。对一部分业主来说,教育是刚性需求中的刚性需求。教育配套应形成一个教育链,包括幼儿园、小学、中学、高中。第五是物业服务的价值。当下开发商后期服务水平的高低是影响物业价值的重要因素,这种服务还会越来越丰富,要为业主提供生活平台、生意平台甚至修养空间。

我们在外面无论生活得如何丰富,总会有疲倦之时,最终仍要回归家庭。开发商应该是懂生活的大师,把生活中的需求转化为社区服务。

回顾亿城集团对公寓产品的理解与开发轨迹,其实与公寓的发展变化是相互契合的。2002年我们在北京海淀区开发了亿城颐园,2.5的容积率,高板楼造型,户型为两室到三室,注重的是简单的居住功能。2004年,我们在海淀区又开发了万城华府,开始更多考虑客户的个性空间、居住舒适度问题。产品本身也发生了很大变化:采用大平层的设计,每套都有两三百平方米,创新了空中别墅类型的产品,容积率降到2以下,实现全地下停车。我们设计了奢华而内敛的入户大堂,满足这个时代客户的心理需要。这个项目拓展了公寓概念——城市别墅也可以是公寓。到了2008年西山华府推出,我们对公寓的思考已经不仅停留在居住尺度上的拓展和园林景观的升级,更注重提高社区综合价值,满足多种生活层面的需求,而不仅仅是居住功能本身。比如,更加注重社区的教育服务功能,引入人大附中,提供全套的教育服务体系;建立“西山美术馆”,持续举办各类艺术展览,提升社区的艺术氛围等等,我们的下一个项目在潭柘寺附近,不仅要满足客户对项目硬件的要求,更要在实现客户精神追求甚至宗教信仰层面的考虑更多。

开发商的转型

三联生活周刊:这就是说,开发商不仅卖房子,还可以提供各种附加服务?

张丽萍:从某种意义上说,中国人对于房子的理解不仅是物理层面的感受,更是寄托了对未来美好生活的憧憬与想象。从这个角度讲,开发商其实也是生活平台供应商。

现在各种地产排行榜不一定是公平的,因为比的都是规模,看企业的销售额,卖了多少面积,但却没有关于居住幸福指数的排行榜。依托在居住之上的各种附加价值,才是构成业主幸福感的源泉。

有开发商已经开始酝酿“园区服务体系”,为业主未来70年的生活服务,这是一个很大的软性工程。尽管这个想法看起来比较乌托邦,但很有价值。比如,这几年很多小区会所发生了孩子游泳溺水身亡的事情,那么是不是应该教会社区孩子游泳?游泳是人类最基本的生存技能之一,开发商可以免费提供场地和教练,帮孩子们掌握这项技能。

再比如养老问题,我们即使再孝顺也未必有太多时间照顾父母,但社区也可以提供对老年人的健康管理服务,定期、定时的体检,这是最基本的服务,也可以做得更好,引进国外先进的设备,检查所有的体征,建立个人健康档案,与医院保持联网。

政府只能提供高覆盖、低水平的公共服务与社会福利,但很多业主都需要个性化的高端服务。开发商表面看是物业供应商,而实际上是生活方式的供应商。上升到这个层面,本职工作以外的角色的扮演就很重要了,可以剥离一个公司做这一类的服务。

从市场竞争的角度,企业也会越来越多地承担社会服务的职责。高端住宅的趋同性越来越强,硬件大家都接近了,甚至种的草都是一个品种的,那就要比软性的服务了。企业之间比拼的是为公寓创造附加价值的能力。

从某种意义上讲,公寓的附加价值已经超过了公寓本身的硬件价值,很多社会服务都需要在社区中完成。比如在教育配套上,企业就有很多服务空间,提供有差别的高端服务。

三联生活周刊:社会服务是一个复杂而庞大的工程,目前开发商能够着力解决的是哪一部分?

张丽萍:公寓是第一居所,对开发商而言,生活配套、商业配套的内容是可以得到迅速解决的,但教育配套就不会那么容易,它需要更多的努力才能完成。

中产阶级在选取住地时,一般都会将自身工作地点、下一代的教育作为重要考虑因素,而且往往更重视后者,为了下一代的教育,甚至可以多付出半小时的上班车程。这一代消费者大部分是通过个人的奋斗改变了自己的身份与社会地位,同时,他们已经为下一代人生活质量的提升做好了准备。他们基本认同“居住改变生活”的理念,每年的地产交易其实能够反映出消费者的这层心理——他们期望着自身社会地位的延续。
很多小区只要规模够大,政府即会规定其中须有幼儿园、小学、中学与之配套。对配套的理解有两种:一是按政府规定,建普通的小学、中学,这无可厚非,达到政府标准即可;而另一种,则是开发商通过与教育机构合作,提供相对高端的教育服务。

我们在操作北京西山华府项目的时候,并不满足于基本的教育配套,而是从幼儿园到高中都引进了著名的学校。中学是与人大附中合作的西山学校,学校的总建设费用超过了1个亿,所有教学设备、仪器,甚至粉笔都是我们买的,实验室建了5个,前期的老师工资也由我们承担。

当然这样的投入也是有风险的。按照现在的狭义概念,开发商只对当下的物业工程质量负责,收房之后就没关系了。那么,社区必须的社会服务由谁来提供?现在只有开发商有这个实力,而且愿意为了品牌承担前期一些亏损性的服务。

三联生活周刊:这种混合的角色是阶段性的还是长久的?

张丽萍:中国的开发商是一个很特殊的企业,他们与美国的开发商不同,因为二者各自所在国家的服务业发展程度不同。在中国这样一个社会服务还不够细化的阶段,开发商必然扮演起多重的角色,但这些角色是阶段性的,而不是长期的。

严格意义上,企业应恪守社会分工,但在这样一个阶段,开发商应在其力所能及的范围内,提供尽可能多的社会功能。开发商与物业管理商本应是分离的,但现在优质项目都是母子公司的关系。一方面是开发商为打造品牌的需要,将物业管理合并成一体,另一方面我国的物业管理还不够成熟。将来在终极意义上,二者必然泾渭分明,但对于当下,开发商必须得做“全活人”。

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