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起步稍晚,更要“奔驰”

2009-08-17 13:41 作者:李三
有“全球最佳行政座驾”之誉的全新E级轿车将给奔驰赢得多大的市场份额?下半年中国汽车市场表现如何?梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯先生的回答充满信心:“基于目前情况,今年下半年中国汽车市场最起码可以达到两位数的增长。”

梅赛德斯-奔驰全新E级轿车

有“全球最佳行政座驾”之誉的全新E级轿车将给奔驰赢得多大的市场份额?下半年中国汽车市场表现如何?梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯先生的回答充满信心:“基于目前情况,今年下半年中国汽车市场最起码可以达到两位数的增长。”

三联生活周刊:今年上半年汽车市场持续增长,有一种说法是基于打折促销,您怎么认为?

麦尔斯:今年初,很多人都对2009年中国车市不看好,但我坚信中国汽车市场还会保持10%的增长,我当时还预计,豪华车的细分市场有可能增长会更快。现在看,截至6月份,整个汽车市场销售增长达到18%,甚至超出了我的预计。豪华车增长12%,低于整个汽车市场的增长,这是有原因的。我认为,这很可能是因为1.6升以下发动机享受购置税优惠和政府鼓励政策,以及大排量车征收消费税,这些因素影响了对豪华车购买的整体意向。

三联生活周刊:下半年汽车市场,您还坚持两位数的预测吗?为什么选择此时推出全新E级轿车?

麦尔斯:基于目前情况,下半年中国汽车市场最起码可以达到两位数增长,对此我们还是非常乐观的。对于奔驰而言,E级轿车的前8代迄今为止市场累计销售了约1200万辆,今年4月份全新E级轿车在欧洲成功上市后,销售情况非常可观,最近的数据显示,它的市场份额已经占到了60%。目前这6个月的销量至少已经证明,豪华车细分市场并不是无可作为的,甚至说还有非常好的前景,所以,我坚持对这个市场充满信心。

三联生活周刊:在全新E级轿车中,体现中国客户的需求是哪些?与国外E级轿车配置有何区别?

麦尔斯:全新E级轿车在中国上市是全球上市的重要环节。之前,我们进行了一个客户调查,听取中国客户最感兴趣的配置,3.0排量的发动机是客户调查中最受欢迎的,所以我们在中国引进了这个配置。就这款车本身来讲,为了满足中国客户对舒适、豪华的需求,我们把车身增长20毫米,加宽32毫米,增高了20毫米。全新E级轿车被誉为“全球最佳行政座驾”,在德国,90%的车主都是自己开车,但根据客户调查数据,我们发现,中国有许多精英人士喜欢坐在后排,所以,我们把后排娱乐系统专门配备到此次的全新E级轿车上。

三联生活周刊:全新E级轿车有没有接到政府采购的订单?

麦尔斯:我们很荣幸上一代E级车就进入了政府采购名录,两年前,BBCD(北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司)已经在政府行政采购名单之上,这说明政府对奔驰的品质是认可的,但是最终政府是否购买我们的车,需要他们自己做决定。

三联生活周刊:今年上半年,奔驰的增长贡献主力是C级和S级,您预期全新E级轿车的表现会怎么样?它将在奔驰的产品体系里占多大比例?

麦尔斯:全新E级轿车今天才上市,现在要预测它在销售总量里占多大比例还为时过早。但C级车是个特别好的例子,两年前我刚上任时,C级车每个月卖100多辆,今年6月,C级车的月销量是1600多辆,我们可以很清晰地看到它的变化。

S级和C级,都是奔驰销售业绩的核心贡献者。尽管上半年S级销售受到消费税等诸多因素影响,但在同级别细分市场,它仍保持着绝对领先地位,继续引领顶级豪华车细分市场。全新E级轿车的加入,再加上我们上半年又陆续上市的B-Class、GLK、Smart,这些车目前都处于供不应求的局面。进口车需要订车,现在的中国市场需求旺盛,我们从德国定车通常需要几个月,这种情况下,我们希望尽可能满足市场需求。我们希望全新E级轿车也能像C级车一样,成为奔驰销量的主要贡献者。

三联生活周刊:全新E级轿车明年要国产,此前,您有没有对进口的全新E级轿车设定销售目标?

麦尔斯:能否完成销量目标,目前还不用担心这个问题。当初在上海车展全新E级轿车亚洲首发的时候,我们刚开始接受预订时,我也很难想象一个月可以收到2000份预订单,到现在都已经达到6000多份了。从客户的整体反馈看,市场整体预期比较高,需求远远超越我们的想象。

我们相信只要努力,不断朝着既定方向去做,就能达到一个理想的情况。举S级的例子,2006至2007年,在顶级豪华车细分市场,S级的市场份额是35%,而在去年市场份额提高到了42%,今年市场份额则达到47%。我们相信,有志者事竟成。

三联生活周刊:如果在国产化之前没有达到预定的目标,国产化是否会推迟?

麦尔斯:从全球来讲,E级车一直是奔驰的核心产品,我们希望今天的上市能为今后国产车上市打造一个非常好的基础,顺利过渡到国产车,形成全新E级在中国市场整体的成功。说到国产时间表,我一直都认为,进口车是嫁接上一代E级轿车和国产新E级的桥梁,同时,也是为了满足中国客户第一时间拥有全新E级轿车的需求。我们将在2010年实现国产,这样的目标和计划不会改变,说得更具体一点,“中国造”的时间大约在明年年中,我们希望越早越好,尽快实现国产,这也符合我们的利益。

三联生活周刊:现在宝马5系价格已经降得很低,这是否会影响全新E级轿车实现销售目标?

麦尔斯:定价的时候,我们肯定要参考竞争对手总体的定价状况,但奔驰有一个理念,我们希望从一开始定价就是合理的,同时保持价格最大的稳定性。我们的竞争对手可以突然之间把价格下降4万~5万元,但我们不会这样做。合理的定价,是对消费者负责,也是对经销商负责,经销商首先要保有利润,这样才能在提供高品质客户服务上继续投入。

三联生活周刊:您理想中的奔驰在中国是怎么样的?

麦尔斯:保持奔驰在各自的细分市场都是最好的品牌、最好的车,这就是我们的整体目标。传统的S级的市场份额从42%增长到47%,认知率和认可度都是非常高的,与此同时,像B-Class、Smart等入门级产品帮助奔驰拥有了大量年轻客户,我们希望在整体形象上更加多元化,更加体现奔驰作为豪华车细分市场中产品线最长的品牌形象。

三联生活周刊:数据显示,北京、上海、杭州的豪华车比例接近10%,因此有人认为,豪华车在这些区域已经饱和,您是否同意这个说法?

麦尔斯:这3个城市是奔驰销售最好的几个市场之一。我这里也有一个数据,像欧洲、美国等地区,豪华车和普通车的比例是1∶5,这几个城市的比例目前是1∶10,所以我认为还有扩大的空间。

从长远说,中国汽车市场和全球其他市场的发展趋势应该会保持一致,一些老牌厂商还将有进一步的提升空间,另外,本土品牌也会在今后的豪华车细分市场里分一杯羹。比如雷克萨斯在全球,尤其是美国市场非常成功,但在20年之前,没人可以想象一个丰田衍生出来的豪华品牌会大获全胜。现在我们换位思考,从现在到未来的15年,也许就会有一个非常强的中国品牌做到这一点。

三联生活周刊:一旦欧美市场复苏,奔驰在中国的投资策略会不会有所变化?

麦尔斯:奔驰在中国的投资策略不会受到丝毫影响,因为奔驰对中国市场的战略是长期的,一直以来都得到总部的全力支持。和3年前的销量比,奔驰在中国市场增长了200%,这样的一个市场,没有任何一家企业会忽视和小看它。另外,从单个车系来讲,我们的S级、R级车全球销量最大的市场都是中国。总部对我们在中国的战略发展非常认可,无论是预算、市场营销费用,还是其他产品的引入,都给予了很多支持,他们期待我们在中国能够有非常强劲的市场作为。

大家可以看到,我们都是把最有分量的产品拿到中国来首发,尤其是今年的上海车展,相信在明年北京的车展上,我们也会带给大家震撼。这充分说明公司的策略和对中国市场的承诺。

三联生活周刊:奔驰对经销网络有没有扶持计划?

麦尔斯:我在总部的时候就负责网络发展建设,所以网络发展是我最熟悉的问题。在过去3年,网络的数量翻了好几番,到目前为止,我们有125家经销店,覆盖全国65个城市。数量增加是一方面,另一方面质量也很关键,这里面包含了很多的努力。我们有专门的经销商顾问精英团队,每年到好几十家经销商网点巡回,提供顾问和咨询,以帮助他们持续达到奔驰的标准。

华立新(戴姆勒东北亚投资有限公司总裁):在过去两到三年,奔驰经销商的发展速度保持在每年新增20~25家。我们要尽可能在满足强劲销售需求的前提下,让经销商服务网络能够以最快的扩军速度符合客户和奔驰的严格标准和要求。

三联生活周刊:关于国产化,相对竞争对手,奔驰到中国是不是有点晚?

华立新:相对其他竞争对手,奔驰国产化的确稍微晚了一些,但是我们的后劲很足,我们要跑得更快一些,包括认证、零部件、做国产化一系列的严格流程、品质的保证等等,一旦做了,我们就要把它做得最好。现在我们要“奔驰”得更快,全速前进。

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